等闲内容引擎：获掌阅战投，从小说广告长出来的微短剧公司样本|深度策划

“流量新贵”微短剧系列第五篇

作者：EW 媒体| 胡岚 审核：岳鸿

联系或沟通：[e-mail]

微短剧的风口下，今年1月，掌阅科技宣布战略入股等闲内容引擎。

等闲内容引擎（下文简称“等闲”）成立于2018年5月，业务主要包括信息流广告制作、品牌广告制作、MCN业务及微短剧业务。同年公司快速成长至信息流行业领先位置，覆盖字节跳动、百度、腾讯、快手等主要平台。

等闲入局微短剧的路径，是以信息流广告出身，涉足小说广告，并进入微短剧市场。在小说广告领域，等闲相继为米读、番茄、七猫、小说阅读吧等多家在线阅读产品制作广告，在此过程中积累IP影视化拍摄经验。伴随拍摄手法的成熟与小说广告同质化瓶颈的到来，等闲主动布局微短剧领域，在行业早期创造出播放量破5亿的剧情号《奇妙博物馆》与《人生回答机》。

作为短视频内容供应商的等闲，已经成为抖音短视频广告头部内容供应商之一，也是小说广告转向微短剧的重要助推者。不同于传统影视行业作坊式生产，初具规模的等闲在微短剧创作早期就建立了“导演中心制”的架构，对于项目创作也正实现内容生产的“线上化”与“商品化”。由此，等闲以其在广告与短视频创作上的双重优势在微短剧赛道上快速释放制作势能。此外，等闲既有的MCN板块也在加大对于红人的孵化力度。

随着掌阅科技投资等闲，以及字节跳动投资掌阅科技成为其第三大股东。事实上，通过投资的方式，“IP方+制作方+短视频平台”的产业链在微短剧领域已经实现联结。而拥有掌阅科技多部版权合作支持的等闲也将在兼顾项目承制的同时，加大其作为出品方身份在微短剧领域的布局。

谈及未来趋势，等闲内容引擎短剧负责人兼商务总监张帅近期向东西文娱表示，“我们认为微短剧短期内依旧会被持续看好，接下来广告主与流量艺人将会是新的突破口。广告与营销目前既有品牌侧也有销售侧，现阶段行业还需要更多的广告主参与进来。微短剧的市场空间也需要更多艺人下沉参演，才有可能进一步实现破圈。”

微短剧发展路径

从信息流到小说广告

“单集的小说广告其实可以说是微短剧的一个分支，它是从广告土壤中生长出来的。”张帅表示。

等闲与微短剧的渊源要从其起家的主营业务——信息流广告说起。2018年正值短视频平台信息流广告爆发之年，等闲作为该时期消耗能力最大的信息流内容制作商积累了丰富的短视频创作与内容运营经验。

“在2019年10月之前，我们一直专注于短视频信息素材制作，我们也是全国最大的短视频信息流内容制作商。”

行至2019年，小说行业迎来一轮爆发，在此背景下，真人演绎小说片段的“小说广告”形式以其剧情化的优势成为了各大在线阅读产品重点投放的广告类型。等闲也在此阶段与包括米读、番茄、掌阅科技在内的在线阅读平台有信息流广告的合作。

“就在线阅读产品的信息流素材迭代来说，1.0时代是口播，2.0可能是将热点和小说结合输出，3.0就是目前的小说名场面还原。对于此类的短视频创作并不是广告规律，而是基于短视频用户观看习惯的创作规律。”张帅表示。

由此，在2018-2019年短短的一年半内，等闲实现了自身在信息流广告优化与小说广告创作的双重积累，在此背景下，等闲在微短剧领域进行了初期的探索。张帅表示，“入局微短剧主要是出于两方面的考量，一方面在信息流广告内容制作已经十分成熟的背景下，需要改变现有业务单一的风险。另一方面，等闲一直在内容创意释放与院线电影出品层面拥有自己的愿景。微短剧作为一个出口，可以很好的激活公司既有的导演资源。”

瞄准内容创作领域后，面向类似于无忧传媒、papitube此类头部的MCN，等闲选择以微短剧作为差异化的突破口。

“那个时候并没有‘微短剧’的概念，我们将之称为剧情号。”

2019年12月，等闲陆续上线《奇妙博物馆》与《人生回答机》两部原创作品，直至现在也是包括芒果TV、微视、B站等平台收录的精品版权剧。其中，《奇妙博物馆》在抖音上线55天粉丝量突破1000万，成为了微短剧早期具有代表性的破圈作品。至于版权来源，张帅表示，“这一次尝试中，我们多数都是原创作品，也有一部分版权来自于lofter的创作者。”在商业化层面，早期的剧情号就已实现KOL达人营销，《人生回答机》的单元故事就实现了与DR品牌的定制故事结合。

基于“导演中心制”在内容生产层面的优势，半年时间，等闲就摸索出了微短剧内容创作规律。此后，伴随各大短视频平台的扶持计划与在线阅读产品的入局，等闲作为承制方陆续与米读、番茄、中文在线展开合作，联合发行了《河神的新娘》、《当影后有了读心术》、《特工狂妃》等作品。

“与在线阅读平台合作的优势是十分明显的， 就《当影后有了读心术》而言，原著在番茄小说的站内就有很理想的数据，也已经形成了一定的粉丝群体。对于这类IP改编，我们可以更加快速的获取流量曝光，而创作层面剧本的难度也会明显降低。”由此，网文IP的影响力与故事的完整性对于微短剧项目而言，既可以提高创作效率，也可以一定程度上释放IP效力。

类工业化操刀

量质齐升的产能优势

基于‘短视频’的基因与‘导演中心制’的优势，目前在微短剧领域等闲的自我定位是“承制方+出品方”。

“我们初期在赛道中也是一个被推着走的角色。2019年的第四季度，小说广告的投放进入低迷，行业内的小说广告同质化现象越来越严重，回收成本增高。米读开始寻找新的方式实现用户增长。”米读对于微短剧的探索便始于这一时期，提高用户增长效率，借助短视频平台的文学矩阵号做大IP价值，成为“小说广告”之后微短剧的主要任务。

基于过往在小说广告上的合作，等闲又一次作为米读的承制方操刀微短剧。2020年4月开始，等闲首先承制了米读的《报告医妃》，该剧播放量达6000万，对于赛道初期的作品而言，该成绩可圈可点。此后等闲陆续承制了米读、番茄的作品，其中《河神的新娘》累计播放量达1.8亿，拉动粉丝增长186万。

承制方身份之外，掌阅科技对于等闲内容引擎的投资也在进一步支持等闲以出品方身份发力微短剧赛道。据悉，此次投资主要将用于优质作品投入、拍摄基础设施建设，此外掌阅科技也就多部IP与等闲达成合作。

“目前掌阅对于等闲的投资与版权授权，可以更大程度的支持我们自主的内容创作。未来我们也希望加重作为出品方的比重，在出品与承制的布局上，希望可以做到五五开。”

在具体项目制作层面，等闲具有鲜明的产能优势。张帅表示，“我们可以将包含导演、编剧、美术、道具等影视制作全流程的内容生产岗位全部内化。此外，立足于西安，我们的确可以更为高效地调取外部的生产资料。”完整、机动的内部人员可以在短时间内完成多组、多项目开机。等闲基本上可以达到单月8部的产能，一个微短剧项目从策划、编剧到项目上线可以控制在35天左右。

目前，等闲微短剧对外的公开报价分为15,000元/min和20,000元/min两档。张帅向东西文娱表示，古装题材剧集如果想要在品质上将其拉到同现代剧一个水位，明显成本会更高一些。

过往等闲已在品牌广告、信息流广告领域积累了超过7000条的原创内容与IP短剧。因此，对于具有成熟制作流程的公司而言，工业化成为了等闲在微短剧赛道中不断强化的方向。“现阶段国内主流的作坊式生产一方面效率太低，另一方面中间的可议价空间过大。我们目前已经开发了线上商城的功能，将资源方提供给客户选择。用更透明的运作推动生产的市场化。”自建ERP系统进一步打通了等闲的内外部资源，将影视生产“线上化”，对于仍然处于探索期的微短剧市场而言，等闲显然将效率与品控视为现阶段最为重要的竞争力。

就类型集中度来看，目前微短剧类型上，女频、甜宠、悬疑、古风是等闲所看到的市场释放的积极信号。此外，在垂类深耕的基础上，等闲也十分看好男频玄幻，该题材或将成为下一个发力方向。

等闲的下一步

“御儿”模式与待拓宽的品牌空间

从整体商业化层面来看，现阶段微短剧虽然也有广告模式的渗透，但尚未形成体系，边播边买模式虽然在各大微短剧中都有所实践，但真正引流效果仍有待确认。

此外，以剧带人的红人经济模式也是等闲接下来发力的重点方向。剧与艺人的双向赋能，是现阶段微短剧延长价值链的重要动作。目前等闲重点孵化的艺人包括王格格、马乐婕。在过往的作品中，马乐婕曾主演《爹地，妈咪她火遍全球了》，而从王格格的个人号则可以看出团队对于典型快手“御儿模式”的复用。2020年1月，等闲出品的《特工狂妃》上线于艺人快手号“王格格啊啊”，目前该剧已为账号积累超15万粉丝。

张帅表示，“作为出品方，在2021年我们希望通过微短剧可以孵化6-8个账号，演员成熟后可以凭借自身的影响力出演其他作品，或者实现电商带货。”

结合等闲自有的四大板块“信息流广告、品牌广告、 MCN、微短剧”而言，红人孵化的模式是与其过往的MCN基因相契合的。而短视频广告的创作经验，微短剧的IP加持可以更好的帮助等闲实现内部与MCN的联动，以高效产能与内容品控同时进行多个红人孵化，“就像是御儿一样，我们的架构下，可以同时孵化多个‘御儿’”。从这个角度来说，通过艺人拓宽影视约与商务约的范畴，可以改变内容创作的单一性，获得更高的利润空间。

纵观整体的行业发展，“迭代”与“商业化”则是张帅眼中的行业趋势。

“目前微短剧还处在一个快速的上升期。1.0时期多数是UGC，以段子居多。2.0可能就会有相对专业的MCN与PGC入驻，3.0则需要更高规格的制作班底进行内容升级。而4.0则是广告主与各方资源的联动，形成部分的商业闭环。”在等闲看来，一旦广告主加大对于新品类的布局，新的品牌营销方案将会助推微短剧在内容与商业化两个层面的快速升级。

微短剧深度策划前期相关

✉联系我们

媒体相关联系：[e-mail]

研究相关联系：[e-mail]

简历投递联系：[e-mail]

✉建议/探讨