腾讯在线视频：双驱动“破局”

撰文：EW | 胡 岚  金  佳

审核：EW | 岳 鸿（上海）

支持：东西文娱影视组

上海电视节期间，刚刚成立不久的腾讯在线视频BU（On-line Video Business Unit，简称OVB）首次整体亮相，从不同维度向外界做了一轮密集发布。

其中，最为外界所关注的，自然是OVB的定位和愿景，以及整合之后，包括腾讯视频、微视等不同业务板块在OVB整体版图中的位置和定位。

此前的4月，腾讯PCG平台与内容事业群进行了一轮组织架构调整，腾讯视频、微视、应用宝三大业务，整合组建“在线视频BU”，从而引发外界关注。

在7日举行的2021腾讯视频影视年度发布上，腾讯公司副总裁、腾讯在线视频首席执行官孙忠怀首度对外阐述，OVB的愿景是成为科技与艺术驱动的视频娱乐引领者，为用户提供以视频为核心载体的娱乐服务，在这一愿景下，OVB的核心价值观是科技驱动和艺术驱动。

随着OVB定位的明晰，腾讯视频将继续坚持制作、播出头部精品影视娱乐作品，打造腾讯视频出品的厂牌；在新价值观的指引下，腾讯视频影视板块内容策略亦同步更新，提出“好内容=好故事+美学+价值观”的新公式，将在内容开发上重视艺术性与商业性，形成内容题材的多线布局。

在OVB内部，围绕着艺术驱动的战略指引，一些要求已经在被讨论，比如“每个内容品类下，我们都鼓励品类负责人，明确支持某些艺术价值很高、但商业回报不明确的作品，纳入我们的投资制作和播出范围；“我们决定投资制作一个作品的明确导向是创新，而非抄袭旧有成功套路，凡是简单重复所谓爆款套路的提案，都不被鼓励。”

而以上海电视节期间腾讯视频影视内容打头发布的内容储备来看，一些变化已经在发生。

OVB定位明朗化

“前几周，OVB的管理团队汇聚上海，开了一次触及灵魂的务虚会，我们想归零思考一下：我们是谁，我们的使命是什么，什么才是我们真正的价值所在。”

最终，OVB的使命被一致总结为一句话：内容创造美好。

在这个使命下，OVB的愿景是成为科技与艺术驱动的视频娱乐引领者。同时，提出科技驱动和艺术驱动的核心价值观。

事实上，以科技驱动战略为指引在全球范围内已经成为流媒体的核心竞争力之一。随着国内视频娱乐产业进入全新发展阶段，讲好故事需要具备比以往更强的责任感和更全面的能力。

在孙忠怀看来，科技驱动意味着OVB会更全面和长期地投入到视频娱乐的基础技术、应用科技以及前沿尖端科技，通过科技赋能业务和产品，服务于平台的生产者和消费者。

而艺术性则会成为OVB内容战略的总原则。作为内容孵化、制作贯穿的导向，艺术价值对于OVB的整体内容战略的意义不言而喻。

除此之外，有别于市面上头尾部内容的艺术性鸿沟，OVB在未来将更加关注平台整体作品艺术水准的持续提升，艺术驱动战略将会进一步覆盖平台的所有品类与内容作品。孙忠怀也提到，已经在讨论，每个内容品类下，都鼓励品类负责人，明确支持某些艺术价值很高、但商业回报不明确的作品，纳入平台的投资制作和播出范围。

双驱动的价值观指引，让这次整合有了更为明确的落地方向。

回顾OVB整合的初衷，孙忠怀表示，“OVB的成立，既有公司管理层从资源有效组合配置角度的思考，也有对用户深入洞察的原因，当然，最主要的还是来自于对用户行为变迁的洞察。”

在孙忠怀看来，全部长视频或者全部短视频的单一APP，都很难再取悦用户。“用户更期待的是，在一个自己喜爱的平台上，看到所有好看的内容，对于影视娱乐作品，他们既想看到正片，又想看到番外、二创，还想参与同IP粉丝的深入讨论交流。”

据孙忠怀介绍，以腾讯视频和微视的调整为核心，整合过程中，团队综合考虑以下几个方面：

怎样可以发挥头部影视精品内容资源的优势；

怎样可以应用微视在创作者和用户双端市场构建上的工业化能力；

怎样可以帮助优质IP多元化发展、建立持久广泛的用户粉丝影响力；

怎样可以满足用户在影视泛娱乐方面的多元化需求。

随后，腾讯视频的定位也便清晰，将继续坚持制作、播出头部精品影视娱乐作品，打造腾讯视频出品的厂牌；同时将依据用户观看作品的前、中、后三个场景，以“微笑曲线”模型服务用户的多层次消费需求。

腾讯视频的影视内容新策略

此次大会上，在新的价值观指引下，腾讯在线视频副总裁韩志杰给出了影视内容策略新公式：“好内容=好故事+美学+价值观。”

这一新公式基于当下用户内容消费行为的新变化。

据韩志杰分享的数据，2021年，光是腾讯视频，用户的弃剧率就比2020年上升了25%，用户使用“2倍速”观看剧集的习惯增加了100%。对于影视内容，用户显得更加挑剔、不耐烦。此外，Z世代的崛起也使得用户的内容偏好更加分散，去中心化的分众内容成为了不可避免的新趋势。

面向新消费用户群体的崛起，以及视频内容行业格局的新变化，韩志杰也并不回避既往市场上对于腾讯视频内容的标签化认知。

“古装大户、甜宠大王、爆款、稳健……”发布会现场在韩志杰背后的标签墙上，多少也反映着外界固有的一些认知。

从遍地撒糖的甜宠剧，到大卡司的古偶IP，腾讯视频在复盘的过程中，韩志杰也承认在既往的项目开发思路中团队十分注重财务回收导向。“我们之前的打法还是偏保守，对创新内容的容错率还是比较低的; 更多关注项目财务表现，多元化内容不足。这都是我们在深刻反省与思考的。”

而着眼当下，短视频的时间餐食与快速攀升的弃剧率正在向平台释放出鲜明的信号，速食内容已无法持续的获得用户的青睐，精品化的内容开发以及拥抱圈层文化、小众文化的内容才是留存用户的核心。

正如韩志杰提到的，时至今日，用户已经越来越难为套路买单了。

面对变化与困境，韩志杰提到，“越是用户观剧提速，创作者越是要创作降速。”

面对剧集注水问题，韩志杰提到“剧集的长度应该根据故事的完整性、精彩度来匹配。要根据剧集的制作需求、技术需求、演员匹配等因素来综合衡量预算......”接下来，腾讯视频将会尝试从小范围试点开始，尝试改变传统“按集采购”的行业通行法则，以总制作费计算采购金额。

新公式的提出，即是腾讯视频主动撕掉标签，寻求内容破局之道的动作。

对于好故事与美学而言，从近年的爆款作品来看，干净利落、架构清晰的故事亦或是拥有成熟度的美学体系都是口碑佳作必然具备的条件。

而在此基础上上升至价值观层面，则更多体现的是题材的精神内核。关于这部分的导向，从今年腾讯视频的片单中转向则尤为明显。无论是以2014年中国医疗队远赴非洲展开国际合作抗击埃博拉疫情为原型，仅剧本打磨就历时三年的《埃博拉前线》，还是讲述海上跨国救援的《和平方舟》，家国情怀的现实表达与国际视野的内容叙事已成为重要的创作布局。

传统赛道之外，加速创新

革新内容生产方式的思路在片单中也得到了大量的佐证。在会上，韩志杰将最新发布片单归于“创新视·革新开放”“敬风骨·家国情怀”“观百态·人生海海”“享甜蜜·治愈心动”“阅古韵·侠情古意”“赏精品·五大寰宇”六大篇章。

从《玉骨遥》《且试天下》《梦华录》《千古玦尘》等作品中可以看到，腾讯视频在古装大IP的改编领域依旧保持着连贯的投入与稳定产出。

而关于女性、职场赛道，对于都市情感、职业、家庭元素交融的作品成为今年片单赛道的一大特征。《输赢》《女士的法则》《四十正好》《欢乐颂3》等作品都悉数公布。

基于美学与价值观导向的新要求，腾讯视频也大比例增加了人文、主旋律作品的片单储备。《大山里的女校》《埃博拉前线》《和平方舟》都具有鲜明的献礼与家国情怀。

在内容策略新公式的指引下，腾讯视频影视在内容层面也提出了新要求。

一方面，对于传统赛道，腾讯视频提出求新求极致。在未来，腾讯视频将会长线布局，更加重视原创IP的孵化，破除大IP导向，“为多元创新的IP多开绿灯”。在此次2021影视发布上，腾讯视频公布了三个IP系列化开发项目。其中，最为重磅的必然是腾讯视频对于《三体》的系列化开发，而对于已经经过多次市场验证的《鬼吹灯》系列，腾讯视频也将沿用原主创班底，继续系列化开发。此外，此次韩志杰也公布了最新的“尾鱼宇宙”，《司藤》的原著作者尾鱼的五部作品将在平台得到系列化开发。

具体的剧本创作层面，极致人设与强情节成为需要更加着重打磨的部分。此外，正如孙忠怀所提到的OVB愿景，技术层面，不仅需要不断创新拍摄技术与叙事手法， 腾讯在线视频也将伴随科技升级加速自我迭代。

而在剧集新领域的深度挖掘上，韩志杰指出，科幻、喜剧等蓝海项目将会是重点关注方向。从日前已经开机的科幻剧集《开端》的开发到联合德云社开发的《北纬路甲一号》，腾讯视频将会进一步发力新赛道。此外，腾讯视频也看到了线上线下新趋势带来的机会，继续探索互动剧、剧本杀等新内容形式。

在电影领域，发行模式的创新、精品内容自制与加强技术赋能依旧是重点。

韩志杰表示平台将会进一步实现数据透明化，保证合作效率，加大对于资金的投入力度，做好人才与资源的链接。对于网络电影，平台方将进一步放大分账规则力度，发布激励计划，让利优质内容创作者，为网络电影提供更多的宣发资源与资金投入。

此外，平台方还将会进一步开展“精品电影合作计划”。重点打造“多元宇宙”与“时代精神”等六个板块内容。在片单中既公布了具有鲜明IP属性的《狐妖小红娘·月红2》《西行纪之暗影魔域》《西行纪之穷奇地洞》，也包括主旋律作品《幸存者1937》《林海雪原》《只是一次偶然的旅行》等。

此外，腾讯视频还宣布了正与星辉公司进行自制电影战略合作，周星驰导演也期待与腾讯视频的合作，在网络电影这个新的领域给外界带来更多好的作品。

可见，在过去十年的基础上，腾讯视频正加速内容赛道的创新。

腾讯视频过去年十年的发展中，也是视频行业用户需求、内容形态、技术产品飞速迭代的十年，内容策略也随着视频平台逐步走向成熟而成型。随着影视娱乐为主的视频消费正在成为刚需，整体的内容水准也在提高，主动变阵求解好内容的态度也可能给行业带来更多积极的影响。

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