《摩尔庄园》手游流行背后，CP与渠道的对抗不息 | 行业趋势

撰文：艾利康

审核：EW | 夏清逸（上海）

支持：东西游戏研究组

导读

6月1日上线的《摩尔庄园》手游，已经连续霸榜多天，稳居畅销榜TOP 5。从各种意义上来说，《摩尔庄园》手游都可以视为一次成功——宣发、营销、推广等各方面，都引爆了大众的朋友圈。

《摩尔庄园》手游也引发了行业对童年IP再开发，模拟经营与社交结合的产品思路等多方面的讨论。而手游的发行公司雷霆游戏的上市母公司吉比特，股价也应声一路上涨。

在东西游戏看来，《摩尔庄园》手游实际上为众多业内人士再次揭示了目前手游渠道市场中，CP与渠道的对抗局势的最新态势。

根据中泰证券公布的统计数据显示，分别为VIVO 游戏中心(167 万)、TapTap(112 万)、华为游戏中心(93 万)、APP Store(86.3 万)、OPPO 游戏中心(84.4 万)、BiliBili游戏(50.2 万)、小米游戏(45 万)、4399 游戏盒(29 万)、好游快爆(10.1万)，合计677 万。尽管这一数据并不完全（其中不包含官网下载和非渠道下载），但已能反映大致趋势。

延续传统，

CP方依然观望

《摩尔庄园》手游上线采用的是最保守的全渠道发行策略，即全渠道+垂直社区+买量渠道发行。其发行商雷霆游戏除了是Roguelike游戏的忠实拥趸之外，向来不喜欢特立独行。

但行业内的CP并非都像雷霆游戏一样，以稳妥手段，行周全之事。事实上，雷霆游戏的母公司吉比特作为上市的大型游戏发行公司，他们拥抱全渠道的态度只能代表少数派。如心动和腾讯等业内巨头对于手游渠道市场，尤其是安卓渠道市场的保守封锁之反感，早就不是什么秘密。

而这其中，圈内人最熟悉的肯定是“反渠道先锋”心动网络和它旗下的TapTap。自从2016年TapTap正式发力以来，手游圈的同仁们每年都要数着黄一孟“声讨”一次（或者几次）渠道，才觉得圆满。

时至今日，TapTap已经成长为国内手游玩家最大的线上社群之一，同时也伴伴随着玩家数量的增多，成为一个天然的手游流量池。目前，TapTap对外更加强调自己的发行方属性，甚至推出了如《香肠派对》和《江南百景图》这样抛弃传统渠道，独占TapTap的游戏。

而根据2020年底的数据，TapTap的活跃用户数达到了2500万以上。虽然相对超过6亿以上的手游用户来说也许略显微薄，但完全不收取CP方渠道分成的条件还是足够吸引人。而与之相对的腾讯应用宝，则背靠着腾讯天然的强大流量和第一方自研产品稳定占据15%左右的市场份额，自成一派，也在暗中观察。

但一个显而易见的事实是，如果并非腾讯、心动或是Bilibili这种自带流量池或垂直社群的商业体，就很难有意愿或能力去与渠道较劲。游戏直播、广告推广等更多的是来自于站稳脚跟的中型游戏开发商和工作室的市场宣发手段。

这也是6年来手游市场呈现出的最大特点：野蛮生长的时代接近了尾声，手游玩家的选择会更倾向于品牌和IP体量，这也间接促使手游产品的特征从“赚快钱”慢慢向“活得久”转变，对市场起到一定的净化作用。

但在CP方的角度来说，渠道甚至不是他们迫在眉睫的问题中的前三名。因此，合作但不依赖，开放但不妥协，可能会是未来包括吉比特在内大部分手游CP在发行业务中与分发渠道的合作态度。

而安卓分发渠道的封闭保守依然会是CP方的心腹大患，他们随时有可能跟随前辈的步伐，对安卓渠道发动反击。

非渠道方快速崛起，

有望打破壁垒

2014年以前，国内的移动应用无分安卓平台还是iOS平台，都掌握在如91助手、豌豆荚、PP助手等应用平台手中。当时比较突出的问题是海外移动应用市场规则进入中国之后的水土不服，以及国内（甚至国外）移动硬件厂商的尴尬位置。

直到2014年，由华为、OPPO、VIVO、魅族等国内主流安卓系统手机厂商共同成立的“硬核联盟”正式统一了市场渠道端的问题（iOS端的问题稍微拖得久了点，但自从2016年打通了支付宝渠道之后，iOS系统的乱象也就此终结）。

促成这一决定的直接导火索，实际上是由于百度收购了91无线，阿里收购了豌豆荚之后，展露出来的勃勃野心。目前市场所熟知的“三七分成”（渠道占30%，CP方占70%）的分成比例在那时候，不但不算下限，而且阿里甚至推出过渠道分成10%-15%的计划，希望以此统一渠道市场。

但硬核联盟集结了市面上除小米外几乎所有的主流安卓手机硬件厂商，并推出了自己的官方渠道应用，从根源上铲除了第三方应用市场，同时提出了五五分成的政策。一直到如今，这一政策还没有松动的迹象。从2014年到2019年，硬核联盟的市场占比稳定在65%-70%左右，而小米、腾讯应用宝和其他第三方应用市场稳定占据30%左右的市场份额。

熟悉手游分发渠道情况的资深人士都清楚，硬核联盟的高分成导致的口诛笔伐已经有数年之久。每一年大家都在猜测，什么样的情况会导致安卓渠道的分成降到比较合理的程度。

而行业内的绝大多数人将希望寄托在了优秀CP内容倒逼渠道妥协上。这一想法在近两年逐渐成为主流，是因为确实有CP方通过这种方式打了漂亮仗。

2019年5月，《明日方舟》上线。没有人料到这个看似青涩的二次元游戏居然能够成为动摇安卓渠道根本的“倾茶事件”。绝大多数业内人士认为，《明日方舟》的运营成功来自于两个垂直社区的成功结合——二次元社区Bilibili和游戏社区TapTap。这也成为了后来《原神》不上架任何安卓渠道的理论基础。同时，莉莉丝代理的《万国觉醒》也同样拒绝上架安卓渠道，终于引发了手游圈的全面热议。

2021年初，腾讯和华为谈崩，腾讯系全面撤出华为应用商店的消息终于让更多普通玩家也理解了关于“渠道分成”的基础知识。只是这些“神仙打架”的案例并未让普通玩家和中小型CP有更多共情。

一方面，普通玩家没有受到实质上的影响，只不过从自己安卓手机的官方应用商店中搜索不到自己想玩的游戏，他们依然可以通过其他渠道轻松获取。因此，除非手机硬件厂商直接完全禁用相对应的SDK，否则实在很难提起玩家的兴趣在这件事中坚定站队。

另一方面，从CP的角度来说，很难笼统地将其概括为一个整体，大中型CP和小型开发商/独立游戏工作室的选择相当割裂。大中型CP拥有选择的权利并极其痛恨安卓渠道的五五分成，而中小型CP则完全没有那么坚定，因为渠道方这些年也在包括IMGA、金翎奖等各种活动和场合中积极拉拢中小型开发者，且渠道稳定是一个非常有吸引力的优点，对于以生存为基准的中小CP来说，选择并非唯一。

因此，通过内容方倒逼渠道的想法，目前来看并没达到想象中的效果，尤其是后来小米和《原神》的合作，证明了双方矛盾远非不可调和。更令人在意的是，既然安卓分发渠道已经出现了缺口，那么硬核联盟是否还有存在的必要？

外部威胁日益增加，

但硬核联盟依然坚挺

2019年底至2021年初，根据硬核联盟2020年初发布的白皮书显示，硬核联盟的用户中，40岁以上用户占比从2015年的10,9%提高到了15.4%；同时休闲益智游戏从2015年的8%左右（估值）占比上升到了2020年的约25.7%，重度游戏更是几乎绝迹。

造成这一现象的原因，一方面是因为硬核联盟的成员的基本盘，即低成本、低风险但回报率较高的游戏产品依然优先硬核联盟的渠道分发，且有足够受众来支持这部分游戏。

另一方面，敢于进军重度游戏、进行更深层次业务探索的先机已经被小米和如腾讯、网易等游戏大厂占据，而也只有小米这样既不在硬核联盟中，也需要拥抱年轻化消费群体的硬件厂商才有动力让自家渠道做更大胆的尝试。

比如说服曾信誓旦旦不上架安卓渠道的《原神》独家上线小米商城。根据相关消息人士透露，小米和《原神》的结合的中间人是蔚领时代，拿到了《原神》云游戏版权的蔚领时代同时也是小米互娱的承包商，双方高层的顺利交流和三七分账让这次合作一拍即合。

但整件事的意义实际上完全推翻了业内人士，尤其是中小型CP眼中逐渐成为既定事实的“渠道与CP水火不容”的印象，并提出了一个至关重要的问题：硬件厂商是否会重新评估年轻化客群的价值，以及这些价值与硬核联盟提供的抱团优势相比，权重几何？或者一个更直接一点的问题：硬核联盟的解体是大概率事件吗？

很遗憾，这个问题的答案是否定的。甚至硬核联盟调整渠道分成，让安卓分发渠道的标准降回三七分成都是小概率事件。

一方面，硬件厂商的天然优势依然存在，硬核联盟的安卓分发渠道本质上具有天然的合法性和权威性；

另一方面，如雷霆游戏和《摩尔庄园》这样的全渠道发行游戏依然占大多数。根据中泰证券的观察报告指出，尽管社群活跃度和评论数上，TapTap和Bilibili占据绝对优势，但硬核联盟整体分发能力还是较为领先，9 个分发渠道中，硬核联盟3 家下载量总计达到344.4 万（华为、OPPO、Vivo），占总下载量的51% 。

这一数据能够较准确地体现非重度游戏+年轻客群喜爱的游戏类型的发行体系中，硬核联盟依然是渠道中无法回避的庞然巨物，而且这样的传统分发渠道与新兴的非渠道方相比仍有优势。玩家和CP们期待的变化，也许还要等很长时间。

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