B站Q2：广告持续增长，游戏关注自研|财报周

撰文：EW | 夏清逸(上海）

审核：EW | 岳 鸿（上海）

 导  读

昨日B站发布赴港二次上市后的首份中报。

在财报电话会上，B站没有例外地强调了内容生态驱动用户增长的模型，并再次发声希望市场把目光放在长期增长上。

在视频社区模型下，B站对流量直接变现仍保持谨慎，以高成本投入PUGV和OGV内容换取用户增长——前者如今已更多体现在对UP主的分成让利，后者则是对自制动画、影视、综艺、纪录片的全面涉足。以此谋求未来UP主私域、自制内容IP开发、电商消费等商业模式。

从此次财报数据来看，B站Q2营收达44.9亿元人民币，同比增长72%，超出市场预期；MAU同比增长38%至2.37亿，下半年如果保持超过30%的增速，今年将完成2.6亿MAU目标。此外，根据电话会议上公布的数据，目前B站平均的用户年纪在22.8岁，86%在35岁以下，50%在一二线城市。

内容与用户获取成本增加导致亏损扩大，B站财报发布又恰逢美股中概股集体下挫，港股科技股持续下跌，B站未能跑赢大盘，市值进入低位区间。

B站现阶段策略：

用利润换规模

B站增长模型以内容生态驱动。这种内容生态的构建，则是以内容和用户获取成本的扩大为代价，不考虑短期利润水平。

PUGV作为核心构建B站社区生态，持续吸引和留存用户。2021Q2，PUGV内容播放量占平台播放量93%，月均活跃UP主数量同比增长25%至240万，月均视频投稿量同比增长41%至840万。

OGV作为PUGV的补充，则主要承担用户拉新和付费的任务。B站Q2月均付费用户同比增长62%达2100 万，付费率同比增长7.5%至8.8%，截至二季度末的“大会员”数量也同比增长66%至1742万。此外，B站持续出品原创作品，成为IP储备资产，近期B站新增自制内容包括动画《时光代理人》、综艺《90婚介所》和《我的音乐你听吗》等。

与规模增长相对的是内容成本的同步扩大，尤其是与PUGV创作者UP主的分成。财报显示，B站Q2营收成本为35.06亿，同比增长74%，其中为内容创作者支付的“收入分成成本”将近17.47亿元，占总成本的一半，同比增长70%，与营收增速已基本持平。

此外B站也表示，Q2毛利略微降低来自于营收占比的变化，游戏收入在整体收入中占比减少，直播业务的利润由于对新主播进行了更大力度的扶持而有所降低。

对此，B站CFO樊欣在电话会议上表示，当有能力快速扩大用户规模时，要把重心放在用户增长上，而不是为了保持收支平衡放弃潜在用户。B站更多思考在怎样的收入水平下达成盈亏平衡，以及盈利后能不能持续稳定地扩大盈利水平。

广告搭建中台体系，

和UP主强绑定

广告业务的增长成为Q2财报最大亮点：收入同比增长201%至10.05亿元，实现连续九个季度超预期增长；前五大广告主行业为游戏、数码3C、美妆护肤、电商及食品饮料，与B站生活区、数码区、游戏区等内容和流量增长曲线基本一致。

B站COO李旎在电话会议上总结了广告业务在Q2的关键性事件：

1、围绕客户需求拓展多场景化，尝试新形态模式，广告的视频化、广告与UP主创意链接将是一大方向；

2、加强商业技术团队的算法策略；

3、拓展大预算行业客户，如汽车、新国货；

4、升级商业化团队架构，将商业流量管理系统、广告系统、花火系统打造成B站的商业中台，整合营销团队和UP主营销团队也合并成为大的营销中心。

可以看到，当前B站商业化模型，仍是以UP主为核心来释放广告价值。高速增长的营收数据也反映出B站过去一年对于搭建商业化中台体系，提供更高效服务能力的着力。

这种模式的好处在于，B站和UP主利益高度捆绑，并有助于实现“内容即广告，广告即内容”，从而与UP主共建内容与商业共赢的生态。

需要注意的则是，与UP主分成，导致B站广告业务的毛利率相比行业普遍水平偏低，压缩B站自身的利润空间。并且如果持续以广告为核心营收项，也容易让市场看到估值的天花板。

这将更考验B站商业化运营能力。

李旎表示，B站是占据了最高广告价值人群的平台，在这样的先天优势下会坚定做好广告业务的基建，未来一到三年，有信心保持健康且高速的增长。

游戏业务解决供给侧问题，

自研成当前阶段第一重点

B站Q2游戏业务收入达12.3亿元，在总营收中的占比为27%。游戏业务持续多期财报的问题，在本财季依然存在。不过这次，B站给出了更明确的解决方向。

在电话会议上，陈睿表示，游戏业务的挑战并不来自与政策监管，而是供给侧原因。

在他看来，过去几个月并没有感觉到在游戏跟视频的监管政策方面有什么大的变化，行业里的厂商对于这些监管的方向是认可的，已经形成了一个行业的共识，所以整个行业的形势是积极的。

增速放缓，则是由于B站游戏收入增加都需要新游戏的接入，但过去半年版号稀缺，导致无论代理还是联运，游戏供给都低于预期，也由于版号原因，导致B站部分游戏档期延后。

其实除了版号因素，从市场大环境来看，优质产品荒也是全行业都面临的挑战。社区型游戏渠道增加，中小游戏CP自研自发的趋势明显，让各渠道要获取优质产品的难度都随之增加。

因而，陈睿表示，目前B站游戏业务的重点很明确，只需要去解决供给问题。方法则是在继续加强游戏代理发行业务外，对自研业务长期投入。从B站目前的业务规模来看，游戏自研是当前阶段的第一重点，预测在几年以后，B站应该有一半的游戏业务收入来自于自研产品。

目前B站游戏自研团队规模超过1千人。今年8月4日举办的2021游戏新品发布会上，B站推出10款独家代理游戏和6款自研游戏新作。这也是是B站自研游戏的首次官宣，涵盖3D飞行射击手游、横版射击手游、二次元策略卡牌手游、女性向游戏等多个品类，将在明后两年陆续上线。

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