STEP增长模型，为何能帮新消费品牌从超高淘汰率中跑出来？

撰文：EW | 彰木（北京）

审核：EW | 岳鸿（上海）

支持：东西消费组

导 读

新消费品牌发展迅速，但行业内卷也很激烈。

一方面，新消费领域近年涌现众多头部代表品牌。元气森林用4年销售额突破百亿，完美日记用4年估值破百亿。化妆品界的花西子用4年成功出海，成为国产彩妆头部。

另一方面，《经济学人》等媒体指，90%的厂商都在过去一年中推出了新产品，平均每隔三分钟，就会有一个新产品诞生，但消费品创业企业的淘汰率也高达74%。

“从0到1只是起步，难的是从1到N，新产品升级为新品牌，这背后需要升级增长模型。”这是今年6月29日GDMS全球数字营销峰会期间（上海），10位代表性新品牌创始人共同谈到的一个痛点。

近日，巨量引擎发布了新品牌一体化增长模型—“STEP增长”模型及相应的playbook，针对食品饮料、国货彩妆、3C小家电、日化、服装等新消费热门领域提出了针对性的促增长解决方案。

模型力求将流量思维转变为内容思维，变短期爆发为实现长期主义的可持续发展。通过工具化产品为新品牌营造生态化赋能环境，通过阶梯化目标，帮助新品牌实现一体化增长。

新品牌增长的N个痛点

“新消费行业，既是产品问题，也是增长问题。”这是一位某新消费品创始人跟东西文娱 | 东西消费分享的观点。

今年，东西文娱 | 东西消费访谈了诸多新消费品牌，有植物蛋白奶界的“每日盒子”、宠物食品界的“宠幸”、健康食品界的“鲨鱼菲特”，服饰界的“白小T”等。这些新品牌虽处于不同赛道，但早期迅速起步具有以下共性：

1、创始人的产品定位力较强，或能弥补赛道内的产品空白，或能升级赛道产品供应；

2、团队有较强的供应链整合能力；

3、擅长抖音等公私域流量营销，新产品容易快速起量；

不过，在激烈的市场竞争中，新品牌们也面临诸多“长期主义”向的增长难题：

1、流量成本越来越高，用户在多平台间跳转损失较大，投资回报率不高；

2、新品牌与消费者之间的沟通容易渠道单一化，导致碎片化的消费者难成规模化和圈层化；

3、部分企业擅长流量营销来起量，但不擅长内容营销实现长期主义发展；

4、有产品无品牌，缺乏品类化延展和创新。

梅花创投一位新消费赛道的投资人告诉东西文娱 | 东西消费：“新品牌GMV过千万并不难，难的是过2000万、3000万，这是一道坎，过不了品牌就很难跑出来。同时投资人也关注毛利率，一般毛利不超过50%，复购率不超过25%，新品牌的长期发展就会面临发展动能持续问题。”

面对难题，行业也正在摸索解决方案。普遍认为，“1.0时代是以流量撬动用户的生意增长，2.0时代则需要转变为以内容来撬动品牌阶梯式增长。”这需要新消费品牌能够及时转换增长引擎，构建起内容营销时代的营销力和体制，实现持续稳定增长。

STEP增长模型背后的“引擎”逻辑

 STEP由英文 Surge（开创新机）、Touch（心智深耕）、 Expand（破圈拉新） 和 Persist （长期经营）的首字母组成，代表了新品牌发展的四个阶段，当中也包含着每个阶段的策略与目标。

理解STEP增长模型，可以从它的目标、底层逻辑、内部生态架构三个方面来解读。

STEP增长模型的目标，巨量引擎营销副总裁陈都烨一句话进行了总结。 “为了帮助品牌找到适应发展诉求的策略和路径，改善经营，实现乘梯而上的增长愿景。”

其次，STEP的底层逻辑主要依托抖音生态而生，其四个阶段的成长目标贴合新消费品牌的一般成长路径——即用流量高效成交，达到效果；通过达人矩阵化、达人广告化，积累内容资产，科学种草；用内容+IP营销，快速实现人群破圈，建立品牌；用广告+内容矩阵，品效协同，实现持续增长。

总的说来，STEP模型带有以下特征：

1、内容上，重视营销的内容化，认为好广告的本质是好的内容，重视品牌内容资产的累积与复用；

2、渠道上，重视企业私域流量（阵地）的建设，也重视通过达人KOL实现用户破圈、积极参与平台IP级别的节点性营销活动，在关键时机上升级品牌营销量能；

3、模型增长上，重视品牌IP，重视销售规模增长的同时，也重视复购率，夯实长期主义发展根基。

为了实现以上这些目标，巨量引擎也提供了丰富的营销工具，来具体解决企业运用STEP增长模型时的需求。具体包括：

1、巨量千川（一体化智能营销平台）——新品牌可以将内容通过巨量千川转变为投放广告，将付费流量进行转化。

2、巨量星图（基于达人生态的营销平台）——用来匹配达人与企业间的需求。截至目前，巨量星图上已经有超过87万广告主，他们创造的商业化机会被聚集起来。

3、巨量云图（基于O-5A人群的资产运营平台）——监测投放效果和反向调整投放策略。

4、抖音——以内容为触点激发用户潜在需求，让其获得优价好物的一体化内容营销平台。

这样一来，STEP增长模型的生态架构就逐渐清晰了。它是由“阶段目标—策略实施—赋能工具”三个部分组成的有机整体。它是通过工具化产品来营造生态化赋能环境，通过四个阶段的阶梯化发展来实现品牌的一体化增长。

以下长图对STEP增长模型的每一步都做了具体成像。

巨量引擎成为孵化“抖品牌”的基地

目前，食品饮料、美妆、3C小家电、日化、服装等是新消费品牌诞生比较多、融资也较活跃的五大行业。每个行业发展面临的问题不一，新消费品牌在使用STEP增长模型的侧重点上也不尽相同。对此，巨量引擎推出STEP及其playbook对每个行业都提出了针对性的建议。

1、食品饮料行业可活用短视频/直播

公开资料显示，食品饮料行业是新消费市场品牌占比最多的品类，高达 21%。

在营销中，食品饮料由于“好吃好看好喝”的产品特性，和短视频、直播的视觉优势十分契合，巨量引擎建议这一领域的品牌重视在短视频和直播层面的营销。

据披露，2020 年下半年，食品饮料相关看播次数出现了最高近 3 倍的环比涨幅。2020 年食品饮料品牌在短视频 / 直播的营销预算占比为 9%，相较于 2019 年增加 36.4%，短视频 / 直播营销费用占线上营销费用整体的比例接近三成。

案例：连咖啡成立于2014年，为打造长期经营阵地，其入驻了抖音，开设了“连咖啡”、“连咖啡CoffeeBox”、“连咖啡旗舰店”三个矩阵式品牌蓝 V 账号，通过高颜值双主播来进行日播、和明星主播加持，不断精准触达和扩圈目标用户。

通过监测，用户在该企业矩阵停留时间增加 100%，下单转化率提升 30%， GMV 和 ROI 得到了提升。今年618期间在线观看人数突破10 万 +，并实现单场 110 万 GMV 目标，它已成长为抖音咖啡类目店播 GMV TOP1 品牌，同时也是抖音咖啡行业第一个完成直播单场百万销量的品牌。

2、美妆行业重点要找到“对的人”

公开资料显示，美妆行业是新消费品牌崛起的第二大行业，2020 年美妆新消费品牌占比整体新消费品牌19%。

巨量引擎认为， 这一板块的崛起，18-25 岁的 Z 世代人群是重点消费人群。在营销上让产品找到“对的人”十分关键，所以比较推荐巨量云图的数据能力， 让企业能通过数据科学圈选各领域的达人联动，以找到机会人群。

案例：新锐国货护肤品牌PMPM以抖音为流量阵地，平时通过号店一体开启品牌自播，也注重通过巨量星图筛选出合适的达人，激发不同圈层人群兴趣。今年 1 月-5 月，PMPM 完成了从 0 到千万级别月销的阶梯式跃迁增长，并在 5 月进入抖音全站品牌 TOP30。 

3、3C小家电可善用营销关键节点

公开资料显示，我国小家电市场规模已超 4000 亿。2020 年抖音 3C 家电相关视频的发布量和播放量均实现了超过 100% 的增长 。

“好用不贵”是该领域不少新品牌的标签。但即便如此，消费者也仍然关注重大营销节点时的各类促销活动。巨量引擎建议，该赛道品牌可以重点关注大促节点 / 关键营销节点的心智深耕和人群破圈。

案例：iQOO 是 vivo 全新子品牌，借势“宅经济”热潮，通过“直播发布会 + 明星、达人直播互动”相结合方式，构建了发布会云直播、新机硬核云体验、明星达人云互动的一体化营销重大节点，开启了云体验式营销。

在品牌重大营销节点期间，iQOO聚合超过 173 万的观看总数， 造就超过 610 万的惊人预约量，并带动 iQOO 官抖 5 小时粉丝暴涨 7 万粉，24 小时超话阅读量近 1 亿。通过明星和 达人的三场直播，共吸引 116 万人次的关注，形成强大的号召力和圈层影响力 。

4、日化要抓住品类机会、概念机会

日化产品是日常使用率颇高的行业。据公开资料统计，2020 年日化人群规模庞大，兴趣用户超过核心活跃用户接近 1.5 亿，未来仍有极大的开拓潜力。在抖音，2020 年，日化相关内容日均播放量超 8 亿， 日均互动量超 1500 万。

巨量引擎认为，该领域一直重视产品力的打造。新品牌而言，需重点关注第一阶段的生意起量，通过长效直播全方位介绍产品功效，强化产品功能性认知，推动持续的店铺转化。同时采用达人直播、品牌广告等方式，结合一些重要的营销节点大范围铺开，大幅提升销量和实现品牌影响力破圈 。

案例：参半成立于 2018 年，凭借着在全网热销超过 1000 万瓶的益生菌漱口水，引领了全民口腔护理的风潮。它重视将独特的产品力与多层次达人营销结合。明星助力使品牌曝光量高达 1 亿，IP 活动期间漱口水热卖 7.6 万瓶， 环比前一周增长 141.5%。

5、服饰要善用直播，持久关注稳定的转化

2020 年上半年，抖音发现，服饰类相关商品直播商品数和直播间上架次数均位列第一。服饰直播行业已经形成了相对完善的产业链，供应端、 渠道端、运营端、需求端的关系越来越紧密，助推服饰行业不断增长。

巨量引擎认为，该领域中， 直播是快速吸引关注和互动的最有效手段，通过制作多层次内容，容易掀起穿搭分享氛围，因而可以多打造号店一体，走可持续发展之路。

案例：新消费品牌 HCGN 浒城古娘属于国风服饰类别，它基于民族音乐烘托的直播间氛围，强化产品特色。日播 GMV 从 2020 年 8 月 10w+ 到 2021 年 1 月突破 100w+，2020 年直播总 GMV 对比 2019 年总销售额增长 5 倍以上。截止到 2021 年 6 月，品牌粉丝从开播 9w 已经增长突破 150w+，GMV 贡献率持续 95%+。

据了解，目前已经有2000多个新消费品牌与巨量引擎合作。后者的目标是“帮助100个新锐品牌销量破亿”。巨量引擎有望在这当中有望发挥更多孵化基地的作用。

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