无糖文化复盘《念念无明》：极致做垂类，找到“性价比”与转化的最优平衡点

    《念念无明》作为一个剧集项目来说，它拥有很高性价比。我认为追求性价比的核心逻辑不在于如何省钱，而是如何花钱，花钱是有很强方法论的，就是每一笔预算的投产比如何能够做到一个最优的平衡点。

— 无糖文化创始人/总制片人

杜浩

日前，东西文娱 举行了微短剧系列第三期“‘出圈’短剧《念念无明》，如何做到‘高投产比’”，邀请来自微短剧领域的一线从业者—上海无糖文化传媒创始人/总制片人杜浩展开分享与讨论。

2022年，东西文娱将会持续对微短剧保持关注，通过邀请从业人士持续深度的交流，一系列深度调研，专题会议等方式，与各位一起洞察微短剧的机会与可能。

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关于无糖文化、

《念念无明》、高投产比

今年4月，由上海无糖文化传媒（下称无糖文化》制作的芒果TV大芒短剧《念念无明》，收获了很多关注，成为短剧“出圈”的代表性案例。从芒果披露的数据来看，这部短剧全线刷新平台短剧历史纪录，逼近A级网剧播出水平，数据指标显示剧集拉新率颇高。从平台生态的角度来看，投产比颇高。

上海无糖文化传媒是一支年轻派网生影视内容研发制作公司，在策划及内容的创、制作方面有着较强的研究与实操经验。作为微短剧行业最早一批入局者，无糖文化于2020年下半年开始正式向短剧领域转型，主导短剧案例包括《念念无明》《别跟姐姐撒野》《金小气家族》《陛下在左 老板在右》《夏虫可语冰》《虚颜》共6部中短剧作品。

杜浩在分享中将《念念无明》的破圈归结于，在产品特性及整体视听体验层面接近于长剧，且在内容与呈现方式上给到了观众额外的差异化惊喜。其次，在内容上彻底打穿垂类受众，并尽量覆盖更广的圈层。

从剧本到交片，《念念无明》的创作周期约4个月左右。在分享中，杜浩从题材、剧本创作、拍摄制片、预算管理等角度全面拆解了《念念无明》案例。他认为，虽然《念念无明》作为一个短剧的成本不低，但是依然拥有很高的性价比。这取决于“预算管理”的方法论，即力争将每一笔预算的性价比和它的转化做到一个最优的平衡点。

对于更多原本聚焦在长剧领域的影视公司进入微短剧赛道的现象，杜浩认为，很多大厂下沉到短剧的领域中，会拉高整体短剧的品质、预算以及整体市场在商业层面的天花板，也会加快中短剧在商业模式和产品形态上的持续优化。当中短剧的商业模式越来越完善，也可能会一定程度上推动长分账剧及 网络电影市场的演变。

杜浩的分享主要分为四个部分：

一、《念念无明》的破圈思路；

二、《念念无明》的创作复盘；

三、无糖文化后续规划；

四、短剧方法论Q&A。

下为分享要点 、分享纪要全文。

核心分享要点，请点击下方视频 

点击音频，获取嘉宾全部现场分享

《念念无明》的“破圈”思路

好故事是起点，题材突破是关键

①高品质，

好故事、好人物是起点

在我的视角里面，不管长剧还是短剧，它本身的产品属性依然是剧集，它的核心逻辑其实是共通的。

那么相比于长剧的大卡司、大IP、大制作的附加价值，我会想短剧该拿什么让观众买单？所以在初期的着眼点就是首先作为一部中短剧，我的整体质感至少要达到一定的标准，能够让观众至少给到一个同等的审视标准。

其次，中短剧必须要有观众在长剧里比较难获取的一些观看体验，比如说节奏更快，设定和人物更加的新颖新奇，或者有更多更有网感的一些反转和桥段设计。

最终实现的效果便是，当观众观剧的时候，首先并没有去排斥这样一个产品形态，这是第一步，同时观众可以在后续观影体验上获得一些惊喜，那观众就更会有想要追下去的热情，甚至会有帮助这个项目做口碑传播，希望他能被更多人看到的“帮扶”心理。

②打穿古偶垂类，

扩大用户圈层

除了产品本身的特性以外，《念念无明》的基本品类属于古偶，结合市场来看，古偶想要出圈，要么在卡司上面有绝对破圈的流量加持，要么在内容上能够彻底打穿古圈层。

《念念无明》比较好的一点在于我们尽量的让它的圈层更广，更加具备多年龄段的受众群体。这可能跟我们所塑造的人物关系和情感模式有一定的关联。

首先，《念念无明》讲的是一对夫妻在立场、爱情以及家庭之间的决策与冲突。这个情感是有一定深度的，我们做了很多非常东方非常接地气的夫妻关系表达，但同时我们呈现的形式更多以喜剧、强情节反转等比较有网感的方式来做，这又是年轻人比较喜欢的东西。

我们表达的情感是真实落地的，同时我的调性又轻松带感，有一些爽感，这样相对来说圈层就会比较容易被打开，让尽可能多年龄段的受众群体都能够在这个内容里找到自己的嗨点。此外，如果在设定和内容本身再给到观众一些没有见过的东西，一些新鲜的刺激，同时它的情感表达以及呈现形式又能够引起一些共鸣和话题，基本就比较具备破圈潜力了。

当然除了上述所聊到的一些问题，还包括营销宣发渠道以及平台本身资源加持等多方面的因素。

《念念无明》的创作复盘

①创作过程：

4个月周期，两大调整

1）兼顾不同观众，调配武侠、悬疑与爱情的比重

《念念无明》整体周期在四个月左右，这个周期对于短剧而言是相对高效的。

项目一开始的定位是武侠、爱情和悬疑。在推进过程中，关键变化主要有两个，首先这是一部男性向元素偏重的片子，因为它其实是在武侠世界观里面讲了一个悬疑加权谋的爱情故事，它的壳本身是偏男性向的。

虽然它有武侠、有动作、有悬疑，还有案件等男性向因素，但因为剧本身这个产品的主体受众还是以女性为主，所以我们需要解决的第一个问题就是如何在男性壳里把女性向的内核给保住，去做好这个平衡。

后来我们在整个悬疑线的比重、动作场面的设计这两块做了一些调整。

首先悬疑线基本做到了只带情绪。就是整个悬疑线的作用，除了带情绪和下钩子之外，它绝对不可能影响内容最核心的表达，即是人物情感关系。

其次动作场面主要用来突出人物和人物关系，动作戏基本都用在了男女主身上，要么服务于人设，要么服务于整体要塑造的夫妻关系。如果砍一刀，就可以让男主立住人设，我绝对不会让他砍第二刀。

除此之外，为了场面或者说为了打而打的这些戏份我全部都会剔除掉。因为对于短剧来说，拍摄周期、拍摄预算都非常的紧迫，但是如果舍掉打戏，尤其是前几集的打戏，会让戏的看点和想要展现的东西又大打折扣，所以对于男性向元素和女性向元素的平衡，不管是内容平衡，还是从制作和预算分配上的平衡，其实都会在前期下一定的功夫。

2）重情感细节塑造，强化观众共鸣

另外一个关键调整是情感细节的塑造。

我们刚开始在创作层面其实并没有去对标“史密斯夫妇”，只不过做到后面慢慢地发现好像这就是“古装版的史密斯夫妇”。但后来我们发现，《念念无明》在情感表达上完全不能类比“史密斯夫妇”。因为在东方人的价值观里，“史密斯夫妇”只能观赏，却并不适用。比如其中丈夫打妻子的桥段。

最终我们做了很多东方化的处理，像《念念无明》14集夫妻大战的那场戏，男主从头到尾都没有拔过刀，这一点也是让很多观众和粉丝非常喜欢的点。第十集是两个人在没有发现对方身份的情况下打架受伤，然后他们此时共同的心态就是怎么办，我差一点就不能回家陪我的另一半吃饭了，这个情感处理也很东方。

东方思维下的情感和细节的处理，自然而然让观众拥有了更好的观影体验。

②故事与节奏：

选择原创，探寻更多创作空间

1）调转传统情感模式

《念念无明》的剧本是我们原创的，原创意味着更大的创作自由，考虑原创也主要是这个出发点。

从初期的创意来追溯，主要来自于我们对传统爱情片的探讨，不管是古装还是都市，男女主的情感模式都是从不认识到认识，从认识到相爱，再给情感波折、反转，这是一个经典的结构与表达形式。

这个形式观众其实看太多了，看无数遍。除非我们能在这个结构之下把一些点做到极致，不然的话，在一个相对传统的结构里面，会比较受限制，比较难突破。

《念念无明》呈现出来的是一对恋人，第一集上来两个人杀完人之后，换身衣服就到大街上谈恋爱，第二集就结婚。结了婚之后，两个人的情感并不是一条水平线，也有涨有跌，有起有伏。所以我觉得这跟我们原本想要去创作的东西是吻合的，因为观众确实比较少见这种人物关系和情感模式。

当时在创作的时候，我们也一度苦恼，第二集就结婚了，男女主的情感浓度第二集就达到顶峰了，接下来观众看什么？（在我们的故事里）观众之后看的是两个人物因为爱而相互欺骗，相互掉马甲，在家庭和立场之间人物的选择和情感波动。

我们最主要的创作源泉就在于情感模式的变化。

因为前期在策划阶段确实做的很充分，我们快速地就能把我们想要的人物、主线、世界观的架构搭建起来，所以在后续剧本创作层面非常通畅，整体只花费了一个半月的时间。这在我们自己做的项目中也算是剧本创作最通畅的项目之一。

2）极限拉扯人物关系

角色和人物方面，我们在创作初期受杨紫琼主演的电影《剑雨》启发，这个故事讲述了一对为爱相互欺骗的夫妻。看了这个电影的人物关系后，我们觉得还挺浪漫和感人的，然后开始针对性地进行了研发和创作。人物层面的整体设计，我觉得也是《念念无明》做的比较好的一点。

我们主打的人物基本上都是按照极致的方式去设计的。男主是暗卫，从“极端的狠”到“极端的温柔”，这个人物就很容易立住；女主是江湖人士，有很多江湖习惯，女主在真我和假我之间来回切换的戏精人设，也会有新鲜感。

但反过来就是《念念无明》在人物的设计上面最值得聊的，我觉得其实并不是男女主，比如女二，她是“眼疾萌妹+武器锻造大师+酿酒达人”人设，本身也是一个比较极致的一个设计思维，也是很有戏剧张力的。

此外，我们基本做到了很多的配角，包括很多的特约，甚至一些龙套，只要有他的戏，我们尽量会在他们的身上去给他们赋予至少一个点，能够至少保全这个人物的可看性。基本上这个片子里面没有完全的纸片人和工具人，所以当我们把每一个角色都做得相对饱满，观众不管看到哪里，都会有一个基本的观影体验保障。

因为首先短剧和长剧不一样，长剧有太多的角色，太长的战线，但短剧一共就十几二十天的周期，一共也就这么多的角色。我不可能全篇无时无刻都在看男女主两个人的戏。如果这些人我忽略了，不管是在人物设计层面，还是在选角层面，其实是得不偿失的。

从剧本层面把很多没必要的角色全部都删掉了之后，留下来的必然是有戏的角色。

既然这些角色有戏，我肯定要让饰演这些角色的一些演员符合这个角色，我们在选角的考虑，也永远都遵循着，首先我要看表演以及形象上的适配，然后包括演员自身的一个配合度。

3）确保每场戏的精度，把握短剧的节奏感

我认为短剧的节奏感不等同于单纯的快，不是说在剪辑层面剪得干净利落，没有气口就是节奏好。而是说我能确保每一场戏都不是废戏，这对我来说是最重要的一点。

因为我们的片子我都会自己处理音频，包括后期所有的音乐、声音效果、混音。我对废戏的标准是看这场戏有没有它该有的气氛。

从音乐层面倒推，我会反思这个片子的剧本层面和制作层面存在的问题。比如，一场戏要么用悬疑音乐，要么用搞笑音乐，要么用情感音乐，只有这三种音乐放出来，这场戏的气氛才是对的。反过来，如果一场戏没有气氛，观众只看信息量的话，他们很可能会觉得乏味，就会有观众流失的风险。

所以可能我反推过来就是，我眼中的节奏感，也可以称之为戏本身的精度，精度越密，每一场戏都有东西有料，节奏感自然会很舒服，这算是比较个人的方法论。

③制片“性价比”：

提高成本转化效率

1）提高单笔投入性价比

关于制片管理的方法论，我认为性价比主要在于把每一笔预算的性价比和它的转化能够做到最优的平衡点。

《念念无明》作为一个短剧，它的成本不低，但是它依然拥有很高的性价比。

我觉得可能跟一些分账剧，或者跟一些低成本的长剧比，我觉得它的性价比肯定是很高的，如果它跟一些短剧比，它不一定有这么高的性价比，所以我觉得省钱这个问题可能相对来说比较因人而异，因为可能从我的个人角度，我一直认为性价比它不完全等同于省钱。

比如，我在场景上从来不会省钱，虽然使用了五千块一天的街道，但就是因为街道的质地足够好，所以我在道具和美术人工上花费的钱就会相对得到控制，那么最终综合下来的成本其实反而减少了。

在预算层面，我们尽量考虑的，并不是整体预算的降低，而是每一笔钱最后给我们带来的转化。

2）制片也需深度参与内容制作

我认为制片部门需要对制作本身去负责，尤其是要去控制预算。如果制片部门没有很好地参与创作的话，它不一定能够做到最优的预算控制。

很多人以为《念念无明》后期的声音和音乐上花费很高，所以做出效果不错。但事实上没有，只是在这里花了更多的时间和精力而已，细到音乐起落时间，音乐和台词音量的比重，比如第一集女主喝完酒酒壶掉在地上，这个酒壶砸到地上的声音是什么质感？这些都是我关心的问题。

通常观众在看剧的时候很少去注意到台词音量和音乐以及声动效音量的平衡，不太会去在意这些比较小的问题。但我做过研究，不同的音量平衡感，给到人的观影体验一定是有差别的，尽管观众可能根本不知道你做了哪块调整，但视听体验上的变化，是整体的，是潜移默化的。

其实只要制片部门足够用心，关注到每一个细节的调整和优化，达到的效果就等同于省钱了。比如《念念无明》里女主的造型大家都认为好看，可同样的造型团队，同样的造型预算，出来的效果很可能是不一样的，这就得看创作部门和制片部门在细节上的要求和精力投入。要么就用预算去买质量，要么就用时间精力去换预算。

④短剧营销：

短视频导流转化，短剧营销主阵地

我们营销短剧的主阵地在抖音快手，因为短视频平台对剧集的导流转化效果目前来说是最高的。因为短剧的营销预算很有限，所以我们一直要求的都是集中引爆，而不是面面俱到。我在微博只会做基本的运营，所有的营销预算都会以抖音快手为主。

当我们的片子在短视频平台引爆了之后，我们怎么样能够把那些高点赞、高播放的人群转移到视频网站的搜索框里面，然后同时把它们转移成点击量，我觉得是一个很值得去关注的问题。

三无糖文化后续规划

主打女性情感赛道，探索单集15-20分钟产品规格，工业流程化是方向

①内容规划：主打女性情感赛道，15-20分钟是主要探索方向

无糖文化正式成立的时间在两年左右，虽然公司依然处于创业的初期阶段，但基本囊括了策划、剧本、制片、宣发等影视创制作的一个全流程环节，也是机缘巧合，在创业的初期遇上了短剧的发展，给到了我们一定的机会和空间，这个领域也更适合我们这样的年轻团队去着手，我们在2020年的下半年正式开始向短剧领域做转型。

对于制作公司而言，最大的困难是如何让每个项目的质量都能够达到基本的水平线，这也是我们的一个努力方向，即尽可能让我们的生产做到标准化、工业流程化。

对于团队来说，依然会主打我们所擅长的女性情感品类。在大品类里面，争取去寻找和尝试更多元的细分题材。

我们认为在女频品类，还是有可以着重去研究的一些切入点，有很多新的元素搭配值得去尝试。

此外，我们所有的创意和策划的方向，都要把人设放在首位，短剧在这方面需要做得更加极致。

我们发现，13~15分钟对观众来说，观影体验很不错，所以对于片方和平台来说，中短剧最舒服的观影模式，也是在一个持续探索的阶段。

很多的商业模式、产品标准，都是需要进一步去探索的。我认为一个市场是否良性，主要看c端的用户是否愿意买单。

像《念念无明》这样的短剧，我们看到很多观众愿意去自来水的刷微博豆瓣，然后评论互动，然后到平台里面去充会员。既然用户愿意买单，这个市场本身就有很大的发展空间，只不过用户的标准和门槛也会不断提高，同样市场的门槛也会随之产生一些变化。

同样对于商业化，在我们最初做短剧的时候，我们明显感觉到商业化很难做。一开始很多品牌都会对短剧没有什么兴趣，但是《念念无明》做完了之后，短剧的商业化会有一个明显的起色。

②关于《念念无明》续集：

跳出上帝视角，让爆款系列化

《念念无明》的续集有一定的难度，在观众看完第一季之后已经有一个基本的预设了，所以我们还是希望第二季同样能够给到观众一些第一季曾经给到他们的爆点，再给到他们一些惊喜，因此在内容创作层面会有一定难度。

而且针对短剧本身的IP系列化，比较重要的就是时效性，因为短剧的周期更短，所以它更容易做IP的系列化。但互联网的记忆其实还很难超过一年，我们现在也在紧锣密鼓地去做。

短剧方法论Q&A

 Q :  剧作层面，如何筛选微短剧剧本，挖掘编剧人才？

杜浩：这个问题涉及到了策划选题与编剧人选的选择两个方面。

选题我们更多地会根据过往的经验、市场的需要去做。从流程上来讲，当我们有了一系列选题之后，要进行第二轮的筛选，最后列出接下来几个季度要去做的主要的题材或者项目的核心，定好了之后，再考虑编剧问题。

编剧方面，首先市场上专门写短剧的编剧并不多。因为短剧它是一个新兴事物，很多编剧也都是从写长剧的编剧转型过来，或者是一些网络文学的写手，然后转型到短剧的编剧。很难去找到一个可以一次性达到所有要求的编剧，所以我觉得作为制片团队来说，我们需要一定程度上自主把控我们想要的东西。

我们现在的做法就是我们先框好一个策划和一个选题，确定好人物、设定和故事，设定好基本的框架。在此基础上，和一些编剧沟通，第一时间让编剧试写，如果他们写出来的东西确实会让人眼前一亮，那我们可能会快速去开展合作。

对剧来说，剧本是最核心的，前期会有一些沉没成本也在所难免。

 Q :  随着更多原本聚焦在长剧领域的影视公司进入微短剧赛道，会给整个短剧品类带来哪些影响？

杜浩：最直接的一个影响是微短剧品类的水涨船高，微短剧门槛会不断被抬高。

如果百万级的短剧越做越好，能匹配上市场不错的分账收益，那么最直接受到挤压的是千万级的长分账剧。

因为很多大厂下沉到短剧的领域中，一些项目体量必然会比正常的短剧大。这固然会拉高整体短剧的品质、预算以及整体市场在商业层面的天花板。

当短剧的天花板越来越高，也会变相推动长分账剧的市场的演变，可能长分账剧在前几年都是小几千万级的项目，现在就会进一步提高了。

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