烘焙赛道增长乏力，幸福西饼还能“幸福”下去吗？ || 品牌剖析

　导语　

2008年，幸福西饼的第一家门店开业。而到2020年，幸福西饼的年销售额已达到10亿以上。从2019年开始，all in 线上的幸福西饼开始将重心转移到线下
这艘航行了13载的“烘焙邮轮”还能继续“幸福”吗？

文章看点：

• 幸福西饼的发展之路
  
• 幸福西饼的经营特色
  
• 幸福西饼面临的挑战
  

对于中国餐饮行业来说，2020年无疑是一场寒冬，本就增长乏力的国内面包烘焙企业在疫情中损失惨重。

根据国家统计局相关数据，2020年1月至6月国内糕点、面包行业利润总额同比下降近三成。很多烘焙企业因为无法熬过寒冬而倒下了，在上海经营二十多年的马哥孛罗面包在去年8月份关闭了最后一家门店，网红品牌贝思客也被曝经营异常，其公司被列为失信被执行人，号称为深圳最大面包店的BEEPLUSLIFESTYLE超级烘焙工坊也于去年底暂停营业……

到了2021年，烘焙行业的倒闭潮仍在持续，今年6月初，同样以上海地区为大本营的宜芝多陷入现金流危机，大量门店一度被迫停业。

其实，烘焙行业近年来发展得不尽如人意，一些头部面包烘焙品牌都遭遇了发展困境，如“烘焙第一股”克莉丝汀已连续 7 年亏损，门店数越来越少；好利来剥离三四线城市业务，聚焦一线城市；面包新语、85 度 C 频频出现食品安全问题，面临着巨大品牌危机等。

在这样的背景之下，烘焙品牌要想取得快速发展更是难上加难。可是，有一个品牌近年来却发展强劲，从一家店起家，用数年时间就做到了年销售额超10亿，让业内一度惊叹。这个品牌就是幸福西饼。

它从最开始专注线下到2013年将重心转到线上，再到后续的高速扩张和争议并存，以及到如今又发力线下，幸福西饼这13载风风雨雨历程不可谓不精彩！

△图片来源：幸福西饼官方网站

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创业老兵与新潮玩家

——幸福西饼的发展故事

在大家的印象中，幸福西饼的经营策略是专注线上，用品牌运营和供应链拓展市场，可谓大胆新颖。但其实，幸福西饼这家不断玩出新花样的品牌，已经是超过12年的老店了。

1.万事开头难，奶油蛋糕中的第一桶金

幸福西饼的创始人袁火洪出身于广东肇庆。据公开资料，袁火洪从16岁开始就当学徒，做蛋糕烘焙，自此就跟面包烘焙结下了不解之缘。1999年，19岁的袁火洪开始了他人生的第一次创业，开了一家蛋糕店，这家蛋糕店因为种种原因最终没有做下去。

在此后的近十年时间里，袁火洪先后又开了几次蛋糕店，但最终都以关门大吉告终。经过这几次创业失利，袁火洪总结出了一个道理：蛋糕店要想做得好，蛋糕店老板不能光做产品，关键在于做好销售。

△图片来源：摄图网

带着这个想法，2008年，对蛋糕烘焙的商机依然坚定的袁火洪在深圳罗湖的春风路开了一家蛋糕店，彼时店名还是“富贵蛋糕”。这一次创业，袁火洪也确实贯彻了“做好销售”一经营策略，从后来的发展看，幸福西饼的发展也正得益于此。

从经营富贵蛋糕的第一家门店开始，袁火洪就为他的品牌树立了注重产品品质的鲜明特点，坚持以“新鲜制作”作为卖点。一时之间，很快在当地打响了名头，成功吸引了大量客流。至此，袁火洪的蛋糕烘焙事业总算驶进了顺风航道。

此后，袁火洪的蛋糕点生意越来越好，分店一家接一家地开。至2009年底，分店数量已达12家，并建立起自有的中央配送工厂。同年，富贵蛋糕更名为如今的幸福西饼。彼时，袁火洪终于在深圳蛋糕烘焙业内站稳了脚跟。

△图片来源：摄图网

2. 幸福蛋糕搭上O2O快车

到了2013年，幸福西饼在深圳可以说是初具规模。因为其旗下的门店已扩张到了40家以上，在深圳乃至珠三角地区已经具备一定知名度，还成为了华润万家的供货商，产品在华润万家旗下的各线卖场均有销售。

△2013年10月22日，位于深圳罗湖区的第42家分店开业。图片来源：幸福西饼官微

但同时，幸福西饼的发展也进入了一个瓶颈期。当时幸福西饼的门店主要集中在深圳，业务也集中在线下销售，销售渠道较为单一。另一方面，当时幸福西饼也面临着人工成本和房租上升的压力。如果按旧套路发展下去，最终也只能做成另一个区域性品牌。这时，袁火洪决定，与其坚守区域，不如另辟蹊径，杀出一条血路。

2013年12月，幸福西饼启动名为“蓝海战略计划”的转型行动，目标十分明确，要抓住O2O风潮的机遇，收缩实体店，全力搭建线上订单流量+线下配送的商业模式。

彼时正是外卖平台强势扩张时期，幸福西饼最初的线上销售即依托美团、大众点评等平台，销量也一路走高。但是，颇有前瞻性眼光的袁火洪认为借助第三方的平台始终不是长远之计，于是，幸福西饼很快就上线了自己的网络商城和APP。2015年8月，还正式入驻电商平台有赞。幸福西饼开始在全平台收割流量。

△图片来源：幸福西饼官方网站

发展迅猛的幸福西饼也获得了资本市场的青睐。2018年，幸福西饼完成了4亿元的B+轮融资，这也创下了烘焙零售行业最大的单笔融资记录。随着资本力量的加入和大力投入营销，越来越多的线上流量涌入幸福西饼，幸福西饼的知名度也越来越高，从百度指数便能非常清晰地看到它当时的火爆程度。

△关键字“幸福西饼”的百度搜索指数，2012年~2018年。

2018年，幸福西饼的业绩一路上扬，达到了创立以来的新高点，年销售额达到了12亿。

3. 扩张后的隐忧与调整

就在幸福西饼在扩张路上高歌猛进的同时，其经营模式下潜在的隐忧也开始浮现。

2018年底，加盟商爆料一些幸福西饼的门店处于亏损状态，加盟商与幸福西饼品牌方的矛盾变得公开化，这些事件在行业中引起了很多人的关注，对于高速发展扩张的幸福西饼来说，这并不是一件好事。

在它经历争议纷争事件的同时，线上流量红利眼看也在日渐减弱。幸福西饼开始寻找新的突破点，2019年幸福西饼决定将发展策略调整为主要集中在重回线下和深耕产品两方面。

经过数年调整，幸福西饼的根基逐渐牢固，展露重新发展扩张的迹象。2020年，幸福西饼实现了逆势扩张，新增了一系列新零售门店。2020年10月，幸福西饼宣布其总部将落户深圳盐田区。

△图片来源：幸福西饼官方百家号

截至2021年，幸福西饼的蛋糕配送业务已成功入驻国内200多个城市，线下新零售门店也已超过200家。

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幸福西饼的运营组合拳

从线下起家，再决心跳出传统业态转向线上，随后又转到线下，幸福西饼的每一次转型看起来似乎都是成功的。幸福西饼究竟是如何做到的呢？

1. 依靠性价比模式取胜

产品是商业的核心与基础，对于餐饮行业更是如此。随着市场的不断成熟，消费者对产品的要求越来越高，产品不单要有质量保证、价格适宜，还要保持新鲜感。

从产品的角度来看，幸福西饼的出品可以说是稳打稳扎，同时也可以看出研发团队的心思与功力。以内敛冷色调为主的冰激凌慕斯蛋糕系列，还有以可爱粉红为基调的小清新风格款式，都相当契合消费者对于蛋糕这一品类的精致审美想象。

△芒果冰淇淋慕斯蛋糕。图片来源：幸福西饼官方微博

而在这精致与味道之下，则是尚算不俗的性价比。以2磅蛋糕为例，幸福西饼的定价一般在160~200元之间浮动。凭借这一性价比、精致与味道的组合，幸福西饼做出了差异化优势，在自己的用户群中能够保持着长期吸引力。

不少消费者在美团上对幸福西饼的称赞都集中在“实惠”、“划算”方面，虽然味道与新颖程度方面都“中规中矩”，但对用了团购券之后“几十块钱一个蛋糕”印象深刻。可见，性价比是幸福西饼产品在消费者心目中的一大卖点。

2. 数据平台与卫星工厂为新鲜准时保驾护航

有了产品作为基础，就可以着手铺开O2O的运营体系了。线上销售+线下配送是一种理念的前瞻，但如何实现却是复杂的系统工程。对于幸福西饼来说，数据运营和卫星工厂就是实现这一经营模式的保障。

数据运营是幸福西饼的核心竞争力，从积累的数据中挖掘出更多的信息，就意味着在市场中获得更多的优势。借助在各个平台快速铺开的流量入口，幸福西饼得以在短时间内积累起大量的用户数据。幸福西饼对这些数据非常重视，称之为“数据资产”，整个运营也是以用户数据为核心。

2019年，据当时幸福西饼副总裁王赟透露，通过对过往购买者年龄和性别的分析，发现其中的代表群体是女性消费者，而为了让女性消费者有更多机会买到甜品，幸福西饼针对性地推出了下午茶蛋糕系列。可以说，幸福西饼确实做到了借助数据对产品和运营进行优化。

有了流量和需求以后，还需要生产和配送环节来打通整个商业链条。对于蛋糕这一核心产品的生产，幸福西饼的方法是客户先下单付款，确定配送地址以及时间，后台再将订单分配到就近的生产工厂。

为了保持产品的新鲜以及配送准时，幸福蛋糕在各个城市都分布有多个卫星工厂。用自营冷链调配原料，客户现下单现制作，这一方法减少了原材料的损耗，降低了成本，在同业竞品中也就有了相对较高的性价比。

而制作好的蛋糕也由专门的配送员进行配送。2019年，据内部人士透露，这套冷链配套和配送团队成本相当高，占产品成本的“百分之十几”。

△图片来源：幸福西饼官方百家号

对用户数据的深度解读和运用，以及在产品制作与配送方面“新鲜准时”的高要求，正是幸福西饼在全国市场施展拳脚的底层内功。

3.线上平台与城市合伙人两驾马车齐发力

除了数据和配送的运营实力，如何快速抢占市场也是关键。

袁火洪在2008年下决心再创业时，就明白了做好销售才是蛋糕店的生存之道。从2008年到2021年，幸福西饼都是一以贯之地将最大的能量用到了销售渠道的扩张上面。

早在2012年前后，彼时幸福西饼还没有开始转向O2O，但已经能够依托华润万家这一线下销售的优质平台，在深圳当地生根立足。2014年蛋糕业务全面转向线上以后，流量和渠道在其运营中占据了更加核心的位置，幸福西饼开始了一系列相当成功的O2O扩张操作。

幸福西饼的O2O最初依托的是美团、大众点评等垂直流量平台，借助当时正处于扩张期的外卖团购平台进行市场扩张。

而从2016年开始，幸福西饼转向了用户更深度使用、黏性更强的微信平台，在用户增长方面重拳出击，通过不断的用户活动和优惠吸引新用户，通过细致的用户社群运营将老客户留住，以提高消费者的忠诚度和复购率。从此，幸福西饼的用户粉丝雪球越滚越大。

单就公众号而言，从2016年到2019年的3年时间里，粉丝数量就从100万增长到1200万。到2021年，幸福西饼在全网社交媒体已拥有超过1500万的粉丝数。在庞大粉丝群的基础之上，转化成销售额的表现也不错，据报道，至2018年，幸福西饼有60%的订单来自线上商城有赞小程序。

△图片来源：幸福西饼官方百家号

有了流量，还需要实现线下配送的机制。为了将产品迅速铺开到全国，幸福西饼选择了城市合伙人加盟制度，在一个城市引入品牌的同时，将全套“数据运营+卫星工厂”的模式同步引入投建。

这种加盟扩张模式可以说是与幸福西饼转向线上、全国经营的策略是配套一致的。因为只有城市合伙人模式，才能保证品牌能够用最快速度抢占全国各城市的市场，避免了在当时O2O大潮之下，被竞品迅速复制的风险。

从开放加盟至今，幸福西饼已经进驻国内200多个城市。从迅速扩张、抢占市场的成效来看，幸福西饼的城市合伙人模式可以说是相当成功的。

△图片来源：摄图网 

至此，幸福西饼的线上流量+线下配送模式已全面铺开，完成了从深圳本地企业到全国知名品牌的“鲤鱼跃龙门”。

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幸福西饼还能“幸福”多久？

不可否认，在过去的十几年，幸福西饼的路走得还算平顺。可是，依靠着O2O起家的幸福西饼，在线上流量红利衰退的当下，又面临着竞争激烈的烘焙赛道，它还能继续“幸福”下去吗？

1. 市场竞争激烈，前有强敌后有追兵

由2013年幸福西饼开始O2O至今，已经过去将近8年。彼时的千团大战已然尘埃落定，变成了现在两强相恃的局面。但蛋糕烘焙的赛道却似乎一直还在变化当中，领先者的背后一直有实实在在的竞争压力。

事实上，除了幸福西饼，烘焙这个赛道上早已挤满了各路人马。一方面，其他专注于线上的烘焙品牌也在纷纷壮大。例如，同样起家于广东的熊猫不走蛋糕，同样打出薄利多销策略，以及在蛋糕产品之外附上了外送熊猫人现场表演的卖点，近两年也有较快的发展。同样走线上路线的品牌21CAKE，虽然蛋糕产品定价略高，但其线上下单服务覆盖了蛋糕之外的面包、茶饮等产品，产品线更具宽度。

另一边是深耕行业多年的烘焙老字号实力犹在。譬如烘焙业的老大哥好利来，近年来也是创新举措频频，譬如在IP产品方面推出了一连串的迪士尼IP系列，吸引了许多年轻消费者的关注。

△好利来迪士尼系列蛋糕。图片来源：好利来官方微博

还有近年来崛起的新国潮烘焙品牌也在虎视眈眈。如墨茉点心局，创立仅1年有余，凭借着十几家门店，就已获得资本市场的密集投资，大有黑马之势。

烘焙赛道上这些对手的实力不可小觑，这意味着幸福西饼面临的竞争压力着实不小。

2. 快速加盟扩张带来隐忧

在幸福西饼开始了全国快速扩张以后，规模扩张和市场渗透不可谓不成功。城市合伙人制度助推了幸福西饼迅速扩张，却也带来了很多隐忧。

2018年，幸福西饼就遭遇了加盟商的爆料危机。

当年加盟商在媒体上爆料，制作蛋糕使用的是冷冻法式酥皮和保质期为1年的动植物混合奶油，让消费者对当年幸福西饼所宣传的“新鲜现做”和“采用100%新鲜淡奶油”产生了不少质疑。

事实上，服务或者产品质量的下滑是几乎所有通过全国连锁加盟快速扩张的品牌都会遇到的问题。而在这背后更隐藏着品牌方与加盟方利益平衡，以及如何实现长期盈利的问题。 

当年与冷冻酥皮、混合奶油问题同时爆出的还有不少城市加盟商的亏损问题。据报道，加盟商必须从幸福西饼总部采购原料，但总部原料的定价平均比市价高出10%以上，甚至设定了“最低起订量”，超出了加盟商日常经营所需。在成本环节，加盟商感到压力山大。

△图片来源：摄图网

深入来看，这些问题也显示了当时幸福西饼没有维持好品牌方与加盟商之间的利益平衡。

由于幸福西饼采用的是城市合伙人加盟机制，地方加盟商前期投入少则几十万，多则达到300万以上，大量的前期投入已经使得地方加盟商银根短缺。地方加盟商没有金融机构的支持，自然需要尽快回本盈利，这与品牌方先把蛋糕做大、积累知名度拿下融资的策略本质上是冲突的。

而加盟方无法盈利、甚至面对亏损的情况下，原料、出品的质量无法保证实则是可以预见的结果。而产品质量下滑，最终也必然由于口碑下降而反噬品牌方本身希望维护的品牌价值。

要想获取长远发展，就应该在扩张和盈利、品牌方和加盟方之间维持平衡，很显然，幸福西饼也深深明了这个道理。

这些年来，它也一直在努力做调整。除了在加盟商管控上做到更为严格之外，幸福西饼也放缓了加盟扩张的步伐，在经营上做到更为精细化管理。

在几轮成功融资以后，幸福西饼的资金压力得以改善，也有了更大的调整升级的空间，开始狠抓品质控制。2019年，幸福西饼商城获得“ISO9001质量管理体系认证证书”，可见在食品安全与质量把控方面有相当的投入。

而近几年，媒体关于幸福西饼的负面报也少见了。

3. 产品为本不能忘

依靠性价比产品做出差异化的幸福西饼在遭遇产品品质下降的投诉以后，更加明白产品对于发展的重要性，于是在运营策略上作出了一定的调整。

△图片来源：幸福西饼官方网站

幸福西饼更专注深耕产品研发和更新。在做好产品品质同时又注重产品的创新，以期取得更大的突破。从2019年开始，幸福西饼的产品更多样化，更新更加密集：蛋糕产品线上推出了定期轮换的“时令水果系列”以及四叶草、泰式下午茶等新品；在面包+饮品产品线上，幸福西饼这两年上新也是不遗余力。

同时，幸福西饼也在尝试拓宽产品线，在网站线上商城上架酥饼、软糖等手信产品。

△软糖瓜。图片来源：幸福西饼官方网站

总的来看，虽然幸福西饼在产品研发方面保持着第一梯队的水平，但在蛋糕烘焙业第一梯队的激烈竞争中，还不足以给幸福西饼带来可以拉开差距的决定性优势。或许幸福西饼还需要做更多尝试。

4. 试水线下新零售突围，机遇与挑战并存

在线上流量红利将近消失殆尽，消费者对线下消费体验重新开始重视的背景下，幸福西饼近两年又重新做了经营策略的调整。2019年，幸福西饼宣布再次杀入线下市场，打出“新零售门店“的概念。

△图片来源：幸福西饼官方微博

幸福西饼的线下新零售门店坚持直营为主，装修主调偏向清新明亮的中高端风格，服务主打烘焙、咖饮等复合现场体验，开展线下用户活动，不时也与游戏、漫画等IP互动。在产品方面，线下店提供糕饼+饮品的产品组合，还会定期推出新品。

△图片来源：幸福西饼官方微博

据观察君了解，幸福西饼回归线下新零售是为了提升消费者对品牌的实感认知和认同。

可以看出，主攻主攻面包饼类和饮品的线下门店与主攻蛋糕的线上商城在产品上保持着相当大的差异化，避免了线上线下互相争抢流量，同时线下门店带来的新客流无疑也可以反哺线上流量，做到线上线下互为补充。

可以说，幸福西饼线下新零售这一步棋走得还是相当扎实的。

据了解，目前幸福西饼已开设超过200家的新零售门店。秉持着价格优势+优质服务经营路线的幸福西饼，而且频频推出优惠活动，相信新零售门店对于大众消费者具有不小吸引力。

但另一方面，线下门店饮品+烘焙的市场已经趋于饱和，前方有奈雪的茶等头部品牌盘踞，后方由于入场门槛不高，必定也会有不少追兵。同时，随着线下门店越开越多，并且坚持直营，幸福西饼一度成功摆脱的门店租金等负担也会卷土重来，种种因素同样挑战着其运营能力。

因此，从长远来看，幸福西饼线下门店要生存下去并继续扩张，还需要在差异性经营上面多下功夫。

结语

很多业内人士认为，蛋糕作为低频产品，购买频率较低，复购率相对也不算高，要做到规模化、连锁化是不容易的。

可以说，幸福西饼的规模化连锁化是成功的。从线下升级到线上，在从线上转战线下，在蛋糕产品精致浪漫的美术设计背后，可以看到幸福西饼经营策略中一以贯之的果敢、灵活与顽强。

基于其如今在国内的市场渗透率和传播影响力，幸福西饼可以说已经拥有了不错的基本盘。但同时，在品质控制、加盟模式和稳定盈利等方面，幸福西饼也还有不少的困难需要克服。

随着市场的不断变化，将来蛋糕烘焙业内必然还会出现很多更新颖、更成熟的业态。这也意味着幸福西饼要面临的挑战着实不少，不知道转战线下的幸福西饼这次能否再次创造奇迹呢？

撰稿 | 菲力   编辑 | 奥淇

设计 | 黄李辉

参考资料

1. 中国餐饮品类与品牌发展报告2021 | 世界中餐业联合会 & 红餐网；

2. All in线上的幸福西饼重回线下，要以直营方式开设1000家门店 | 亿欧网；

3. 幸福西饼发布“席卷中国”新零售战略 | 北京青年报；

4. 幸福西饼成功之道：一块“蛋糕”背后的数智供应链 | 搜狐网；

5. 加盟商自曝加入幸福西饼成“炮灰”| 新京报2021；

6. 其他来源：百度指数的“幸福西饼”关键词。

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