其他
门店亏损、资本退潮，新中式烘焙跌落神坛！ || 品类洞察
2021年新中式点心有多火，如今的质疑声就有多大。
新中式点心还是门好生意吗？品类的发展前景到底怎么样？
本文看点：
新中式点心是虚火吗？
国潮烘焙还能火多久？
泸溪河、墨茉、虎头局谁能成为新中式烘焙的头部？
新中式烘焙店铺没人排队了、资本正在逃离…… 近期，唱衰新中式点心的声浪有点猛。 犹记得两个月前，墨茉点心局北京首店——西单大悦城店开业时，由店员树立起的提示等待时长的牌子，最高已经达到7个小时——相当于从北京到长沙的高铁时长。 这样的排队盛况之前也不只在墨茉上演。虎头局、泸溪河等新中式点心代表品牌，从去年开始，就成了备受年轻人追捧的网红打卡点，很多年轻人为了买一盒现烤麻薯，不惜排队三四个小时也是常有的事情。 与此同时，资本的疯狂下注也体现了新中式点心的火爆程度。 以2020年6月成立的墨茉为例，融资频率基本以三个月为单位。仅仅在成立的一年时间里，其便一举拿到了五轮融资。店面仅14家时估值就超过了10亿元，这意味着其一家60平方米左右的店面价值就达到了近1亿元。
2019年成立的虎头局，也体验到了被明星资本“宠爱”的快感，半年内分别拿下红杉、IDG和纪源资本等在内的两轮融资。 作为“初代网红”的鲍师傅，亦被资本看上了。据AI财经社报道，鲍师傅在门店不到100家时，就曾收到估值100亿的投资意向书，如此计算，其单店估值也超1亿。 红餐品牌研究院数据显示，2021年10多家中式糕点企业获得了融资，而且都是有实力的资本在“抢注”，业内有传言称当时一度出现大多数VC机构想投却投不进的情况。 而这些无疑与当下的质疑声形成了鲜明对比。去年新中式点心有多火，如今的质疑声就有多大。 新中式点心还是门好生意吗？品类的发展前景到底怎么样？本篇观察君就来回答这些问题。 1
不排队、门店亏钱、融资无进展……
新中式烘焙不香了？
观察君梳理发现，引发舆论对新中式烘焙的反思主要来自几方面：新中式烘焙门店不排队了，门店开始亏钱了，资本也开始降温。 而这一切的导火索，则是2022年伊始，被顶上热搜的“墨茉点心局裁员”的消息。 2月18日，据“中国企业家杂志”报道称，从长沙走出来的网红点心品牌墨茉点心局，在春节前进行了一次组织架构调整，裁掉了约40%的品牌员工。此外，财务、人事部门也出现人员变动。但在北京、武汉等地，墨茉和虎头局目前均呈现出扩张状态，多家门店仍有排队现象。知情人士表示，墨茉在北京和武汉的门店，单日营收五六万很正常，最高接近10万，大部分门店月售百万。 目前墨茉集中布局北京、武汉两个城市，北京已开9家，武汉已开12家。虎头局在武汉和墨茉“血拼”，亦开出了14家门店，与此同时，其扩张重心还明显往一线城市转移，在上海、广州、深圳、北京加速开店。 泸溪河虽没传出融资消息，但其门店扩张也异常凶猛，在全国广撒网，去年在宁波、杭州、温州、济南、厦门、成都等多地开出首店。全年共新开了128家门店，从去年12月至今，其每月新开门店保持在30家以上。目前，其全国总门店规模已突破300家，而且都是直营门店。虽然泸溪河是创立于十年前的老牌，但它显然赶上了新中式点心崛起的东风，成为了该领域一匹低调的黑马。
新中式烘焙是怎么火起来的？
新中式烘焙为什么爆火？观察君认为主要得益于以下两个原因：品牌创新+资本助推。 1.点心局们最大的特色是“西点中做+国潮风” 品牌创新首先体现在产品创新上，西点中做和零食化为主要产品创新方式，卖点则为现烤现卖，低糖低脂更健康。 目前多家中式点心品牌主推的产品，大都利用西点中常见的蛋挞、泡芙、芝士等，“改头换面”后重现，然后再搭配桃酥、蝴蝶酥、芝麻脆饼这类重新包装的传统中式糕点。 就拿麻薯来说，多年前就有了，只是以前比较大只，也没有品牌去主推。新中式点心品牌把它做小的同时创新了更多口味，比如咖啡味、鲜奶提子味等，并把它做成主打产品，这在传统的烘焙市场很少见，有差异化特性。消费投资领军人物、B资本董事长王岑曾说过，如果是5年前，甚至3年前，墨茉点心局可能都不会赢得这么多掌声，但现在国货、国风国潮拥有巨大的流量红利，流量红利直接等于销售费用的效率更高、毛利更高。 “一个东西突然吸引大家的注意力，首先这个浪潮，起码你应该拥抱，否则代价就是销售费用很高。”观察君认为，这句话适用于所有新创品牌。 还有一点值得说道的是，点心局们相比传统烘焙品牌采取了较为高调的选址策略，一般选择城市最好的地段，用最贵的房租来换取最大的曝光度，自带引流效应。墨茉长沙首店开在网红商圈五一广场，刚开业时的排队效应被极大地扩散，加上长沙这座“造星城市”的加持，其才得以火速出圈。 2.资本们想赌出一个烘焙界的喜茶或奈雪 再来谈谈资本助推，资本为什么突然就看上了新中式烘焙？ 在观察君看来，其实是因为他们想赌出一个烘焙界的喜茶或奈雪。 按照美团龙珠创始合伙人朱拥华对外的说法，第一次走进墨茉点心局门店的场景，让他想起了几年前第一次在深圳看到喜茶门店时的感觉。“瞬间感受到那种点心香味、国风环境与人潮汹涌带来的冲击。”
严格来说，烘焙赛道实际上自2020年下半年开始便迎来了投资热潮。一位投资界业内人士说，“先是互联网行业被投资得差不多了，然后一部分机构瞄向了茶饮行业。茶饮这波热度过去后，投资机构发现烘焙单店收入也不错，有足够的市场空间。”
对于单店收入，中式糕点的门店面积一般都在30~50平米左右，比中式茶饮略大，但客单价却比奶茶高很多。虎头局创始人胡亭曾经向媒体透露，虎头局55平米的门店曾创下单月127万元营收的纪录，坪效达到2万元每平米。 番茄资本创始人卿永也曾对媒体表示，墨茉点心局60~70平方米的店面，月营业额可以做到200万元，最快三个月即可回本，完全提升了休闲食品所能达到的盈利高度。 中国的烘焙市场虽起步较晚，但增速明显。 据中商产业研究院数据，中国糕点面包业规模以上企业营业收入，由2016年的1129.81亿元增长至2020年的2081.17亿元，年复合增长率达到16.50%，预计2021年全国糕点面包业的规模达2424.57亿元。 另一方面，虽然竞争激烈，但市场集中度并不高。 尽管好利来早在20世纪90年代末，就在全国十几个城市开设了连锁店，元祖食品、面包新语、克莉丝汀、巴黎贝甜等外资烘焙品牌，也已登陆中国大陆市场近20年，但还没有一个所谓的全国连锁烘焙品牌门店超过千家。 最后，让资本下定决心的，是休闲属性的中式糕点已经成为年轻人的高频刚需。 根据人民网和腾讯TMI联合发布的《00后生活方式洞察报告》显示，有超过74%的00后有消费休闲类食品的习惯，相比80后人群，只是为了对付一顿早饭或者过生日才去买一个面包西点，00后和90后会为了口味和创意去买一个中式糕点。
新中式烘焙进入混战，内卷初显
那么，这种火（风口）还能持续多久？观察君认为，分析这个问题需要分两个角度，一个是品类，一个是品牌。 从品类的角度来看，新中式烘焙可以说是由墨茉和虎头局开创的一个新细分品类，做的是中国本土零食中小糕点的复兴。而这个复兴背后，是年轻人消费习惯的改变。 老品类长期缺乏创新且主流产品价格偏低，而消费者需要更新鲜、更健康的产品，新式烘焙就能满足这种需求，他们用新的产品形式、新的品牌价值以更好地满足消费者的升级需求。通过数据，我们发现，在2017-2018年，资本蜂拥的是幸福西饼、原麦山丘这样的西式烘焙；到了2019-2020年间，轩妈食品、小白心里软这样的短保烘焙受资本青睐有加；而从2020年下旬开始，墨茉点心局、泸溪河、虎头局等国潮烘焙便开始进入资本视野。
虽然当下是国潮烘焙的风口，但并不意味着西式烘焙、短保烘焙就完全没有市场了，这些领域也照样有领头羊品牌和追随者品牌。只要有细分市场需求，就一定有品牌发展的机会。
所以，当下对新中式烘焙还能火多久的质疑，主要是针对墨茉、虎头局，还有各地的“点心局”这些网红品牌来的。在讨论它们能火多久之前，我们必须要了解目前新中式烘焙的市场概况及竞争态势。 1.新品牌层出不穷 虎头局和墨茉火爆之后，多个一线城市都涌现出来了本地品牌。 比如魔都有“珍糕兴点心局”，天津有“唐小合点心局”，广州有“狮头点心局”，厦门有“虤茶点心局”“三味酥屋点心局”，福州有“未芝点心局”，连“南洋大师傅”所属公司也赶紧趁势推出“南洋点心局”。 层出不穷的新品牌，一边助推着品类持续火热，一方面也不断分散着消费者的注意力，使得每个新品牌“占领顾客心智”的营销成本变高。 2.点位卡位赛激烈 从全国范围看，目前该赛道的知名品牌都在抢占一线城市。 以去年9月，南洋点心局在北京寸土寸金的广安门外大街天虹商场开出首店为标志。11月，虎头局首店落子五棵松华熙LIVE购物中心，而不远处，泸溪河的新店铺也在装修中。12月，墨茉点心局北京西单大悦城首店开业，紧接着其一口气连开7店，且选址都在黄金地段。 进入2022年，柒月点心局也进入北京。点心局们都想在京占领一席之地，而这种现象在其他一线城市也在上演。 而微观来看，具体到一个城市，大家都在抢核心商圈。以郑州为例，尽管虎头局和墨茉还没有进入，但是市场已经开启了“门对门”的正面较量。
郑州某购物中心负一层，十几步的距离内就扎推了四个品牌。其中一家点心局的左手边是泸溪河，右手前方是一家饼局；而这家饼局的正对面，又是鲍师傅。整个小吃层约80多家门店，已经扎堆了10多家烘焙品牌。贴身肉搏的画面感很强。 江湖传闻，这种抢点布局已经把一些购物中心的点位租金拉高到了月租38万。这是一个非常恐怖的数字。“堪比卖豪车的租金！”有烘焙达人感慨。
3.产品同质化严重 除了门店布局的“贴身肉搏”，产品线也越发相似。 新中式点心品牌的主推产品基本上大同小异，都集中在麻薯、泡芙、桃酥、蛋挞上面，而且人均都在30-50元之间。 特别是超级爆品“麻薯”，几乎成为每家的标配。比如泸溪河，原来的招牌产品是桃酥，如今，主推产品变成了台湾麻薯、金牌鲜花饼、原味泡芙。 还比如，在主打国风仙豆糕的烘焙品牌的菜单中，除了爆品仙豆糕，手工麻薯也成为引流产品。比如喜茶热麦，推出了布蕾QQ麻薯等芋泥麻薯系列产品。甚至就连卖铜锣烧的章台柳，也推出了芋泥麻薯铜锣烧。由此可见竞争有多么激烈。 同质化的后果是，不少消费者买完就忘（对品牌没记忆点），甚至把几家的产品放在一起，拆掉包装，普通消费者很难分辨出谁是谁家的。 4.老品牌奋起直追 竞争已经不局限于新品牌之间，而是已经升级到整个烘焙行业的较量。 就在上述四家新中式烘焙的周边，还分布着多个知名烘焙老牌。其中有韩国品牌多乐之日，有国货品牌一点花钿、泸溪河桃酥，有主打可颂的月枫堂，有西树泡芙，也有喜茶的“茶+烘焙”品牌“喜茶热麦”。 事实上，泸溪河就是老牌突围的典型代表。当墨茉、虎头局把新中式点心这股旋风卷起来之后，泸溪河很快跟上，推出台湾麻薯、泡芙、盘挞等网红产品，很多消费者误以为它也是新品牌，如今也总是被拿来和墨茉、虎头局相提并论。虽然它也确有实力，但过去十年间它一直默默无闻，如今因为行动迅速，才得以火遍全国。
泸溪河甚至被曝出不屑于资本抛来的橄榄枝：拒绝接触财务顾问，没有融资意向，联系方式也不给。这种神秘感更是拉升了品牌的好感度。 成立于2015年的祥禾饽饽铺，同样算是一家“老字号”，目前在天津有十余家门店，具有较高的区域知名度。去年10月也获得由CMC资本独家领投，同创伟业跟投，不二资本作为战略投资方的联合投资，融资金额过亿元人民币。 所以说，老牌也是此轮中式点心竞争中不可忽视的一股力量。就拿北京市场来说，“墨茉们”面对的是北京稻香村、富华斋、詹记、汉糕堂、点金狮等盘踞当地多年的烘焙品牌。
而来自85℃、原麦山丘、面包新语、巴黎贝甜、味多美等西式烘焙品牌的竞争同样不容小觑。 在墨茉点心局北京新世界店筹备开业之际，邻居原麦山丘在同时进行2.0门店的升级改造。而在一条马路之隔的新世界百货二期底商，泸溪河店门口排起购买桃酥的小长队，85℃门店也有不少顾客光顾。小小的一个路口，成为新老烘焙品牌争夺北京市场的缩影。
同样是国风、国潮定位，同样针对年轻消费群体，新茶饮与新烘焙这种原本模糊的边界感也意味着，更容易“被切入”的新烘焙赛道的厮杀将变得更加惨烈。 4
破局之道：
产品力定生死，扩展销售渠道是机会
在上述种种竞争环境下，新中式烘焙品牌的日子，显然并不会像表面上看着那般光鲜。文章开头说的，长沙门店月营收从百万降到三十万，有的甚至亏钱，这些也可能在其他城市继续上演。 有媒体报道，在被誉为“网红品牌内卷地”的北京朝阳大悦城，店铺的年平均淘汰率约30%，其中烘焙品牌的换店率更是遥遥领先。负一层地铁入口的泸溪河排队的人流可以蛇形走位三圈，而不久前这个位置还是曾经备受欢迎的面包新语，而随着楼上墨茉点心局的入驻，泸溪河的店员已经开始忧心顾客的分流。 美团相关数据显示，全国烘焙门店的平均存活时长为32个月，还不到三年。之所以会这样短命，观察君认为主要是由于以下两方面的原因。 一方面，在资本的助推之下，总有更具“新鲜感”的品牌出现攫取年轻人的注意力；另一方面，烘焙品牌在迅速规模化的过程中，会暴露出单店品控参差不齐等问题。加上线下门店的店租、人工等成本高昂，在失去了资本输血之后，也会难以为继。 一位投资人解释：“新中式烘焙品牌所在的赛道并非真正降温，而是投资市场逐步回归到正常状态。中式糕点品牌尤其是网红品牌大多存在同质化问题，一旦消费者兴趣下降，自然会面临过气风险。” 1.留存和复购，决定品牌能走多远 同质化显然加速了这场淘汰赛。 在此之前，业内已经有了一个饱受同质化伤害的经典案例——鲍师傅。以肉松小贝起家的鲍师傅，曾经深陷“李鬼”之苦，很大程度上是因为产品太容易仿制，并且在原料相同的情况下，仿品与正品口感几无二致。 最终，盗版门店的泛滥，既伤害了鲍师傅的品牌口碑，也戳穿了令消费者趋之若鹜的网红泡沫，肉松小贝迅速成为各大点心品牌店的标配，鲍师傅的排队盛况也不如从前。 在打卡网友的反馈中，观察君也看到，不少消费者坦言：“两家都主打蝴蝶酥，谁不排队去谁家买。” 这其实折射出了一个本质问题，就是这些新品牌能火多久，表面上考验的是应对各种竞争的能力，最终还是落到产品力上。餐饮生意的本质是留存和复购，如果没有到达这个拐点，品牌必然走不远。 而目前市场上的新烘焙品牌，热度上升很大程度上依赖于想打卡的年轻人，也包括一些探店博主等，但是排队人数多，并不一定意味着回购率就高，排队时间过长本身也会导致消费者预期提高而体验感降低，如果口味达不到预期，那消费者很可能就是排队打卡，买完就忘。 “味道一般，吃过第一次后，并没有复购的欲望，不明白这个品牌为什么火爆。”当多数消费者给出这样的反馈时，这个品牌就距离出局不远了。 更别说，有的几乎是“墨茉们”的仿版，而且以放加盟的方式割韭菜，这类品牌天生产品力就不足，品牌生命注定是昙花一现，想跟风创业的人一定要警惕。 2.扩展线上销售渠道，拉高营收天花板 目前，全国短保烘焙行业还没有绝对的头部品牌，在一次采访中，墨茉点心局创始人王瑜霄说，“预计要三五年才会像喜茶、奈雪那样形成真正的头部效应”。显然，目前国内烘焙市场仍处于有品类无品牌的阶段，区域性品牌较多，未来仍有较大的增长空间。而当下的现实是，同质化、模仿抄袭严重，不论跨界者，还是行业老玩家，中式点心们的品牌壁垒和护城河暂时都没有特别明晰。
如何破局？ 产品创新能力无疑是最重要的。王瑜霄坦言，一款新品一般在一个月之内就会被其他品牌模仿。“有经验的糕点师吃一口就可以知道产品的配料”，对于自身来说，墨茉点心局还在不断改变形态中，希望能够以创新维持品牌的热度，同时结合品牌输出以求站稳脚跟。 北京稻香村副总经理石艳也提到，传统糕点应该把最具中国特色或地方特色的文化守住，要有根，在此基础上进行创新，否则热度仅能维持数月。 除了不断创新强化产品力，扩展布局新渠道也许是条不错的路子。 虎头局已经在这方面尝到甜头。虎头局一方面利用直播间优惠券对线下门店引流，另一方面在天猫店上线更多非现烤现卖类的糕点。据了解 ，虎头局电商平台于2021年9月正式上线，至今已实现数千万业绩增长。
2021年12月24日，虎头局渣打饼行和天猫签署战略合作。 前不久，虎头局对外透露，还将继续深化电商平台布局。可以预想，多矩阵、多平台售卖不同品类，进行本地生活与线上电商的组合搭配将是其下一个阶段的重点。 获得过亿元首轮融资的“祥禾饽饽铺”，也表示在门店经营规划方面会继续加大线上渠道投入，此外也在和线下商超、便利店渠道对接。
资本只是这场中式烘焙赛跑的催化剂，未来真正考验品牌生命长度的，一是产品创新迭代能力，二是企业组织力。就像王瑜霄所说，除了拼产品以外，未来的品牌要想出来，拼的还是运营和服务。 撰稿 | 语嫣 编辑 | 奥淇设计 | 黄李辉
参考资料：1、北京，点心局们的新战场 | 壹览商业2、墨茉裁员风波背后：被资本蜂拥的国潮烘焙，还能火多久？| 创业邦3、中式烘焙很香？但墨茉点心局未必 | 鹿财经4、虎头局、红宝石涌入抖音，新老中式网红烘焙品牌玩得懂直播吗？| CBNData消费站5、新中式烘焙开启“乱战”模式，明年将进入淘汰赛 | 餐饮新连锁
往期推荐
品牌剖析系列
品类洞察系列
餐饮报告&榜单系列
市场观察系列
转载合作请加微信：cyppgc
《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》火热发售中！本报告重点研究大数据生态链下的中国餐饮品类与品牌发展现状及未来趋势，精彩不容错过。
大家可以通过识别下方二维码或点击阅读原文购买。