时间的战场：知识人罗振宇的商业实验
本文看点
1.表面上看，大家争论的是罗振宇创造的商业模式是否可行性，但背后反映出的是国人对商业文明的顽固偏见，以及对企业家精神的误解。
2.罗振宇并不是一个传统意义上的读书人，也不是一个学院派的商业理论家，他最重要的身份，是一个整合资源、优化资源配置的高手。
3.知识付费的核心，就是内容的精选和阅读体验的优化。
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时间的战场：知识人罗振宇的商业实验
策划：先知书店
2017年12月31日夜，上海，罗振宇即将开始他的第三次年跨年演讲。
在上一年底的跨年演讲中，罗振宇说“时间是商业的最终战场”，暂且不论这一论断是否在理，至少在12月31日这一天，罗振宇的确是他定义的这个战场上最大的赢家。
某种程度上来说，12月31日这一天，只要出现在舞台上，罗振宇就已经赢了。不论舆论如何评价，他都已经成功让自己和他身后的公司成为舆论中心，抢到了媒体人和商业界最梦寐以求的关注和流量。而在这件事情背后，究竟蕴藏着多大的商业价值——或者用罗振宇的话来说——商业上的“势能”，就看玩家的想象力了。
最近5年，头戴“自媒体第一人”王冠的罗振宇引发过多次公众讨论，无论是U盘化生存、社群经济、内容电商、跨年演讲还是知识付费，每一次都成功吸引到一大批追随者和效仿者。而罗振宇在获得他们的注意力同时，也不断展开他的商业实验，并获得了让无数人惊羡的成功。
然而，任何成功都少不了招致争议。自从罗振宇走上自媒体创业之路，坊间针对他的质疑就从未间断。他进行社群经济实验，有人黑他们是“邪教”；他创造出内容电商的玩法，有人说他在收某些人的智商税，骂他的商人嘴脸；他做得到，做知识付费，又有人说“罗振宇的骗局”。不仅仅黑罗振宇本人，一盆洗脚水泼过来，整个“知识付费”产业似乎都变得臭不可闻。
作为名人，接受来自各方的批评本无可厚非，但如果批评连最起码的常识都没有，就变成了消费名人。大众消费一个名人本不是什么稀罕的事情，但罗振宇的这个案例相当典型：表面上看，大家争论的是罗振宇创造的商业模式是否可行，但其背后反映出的，其实是国人对商业文明的偏见，以及对创新和企业家精神的认知误区。
关于罗振宇的一切争议，都开始于5年前的一天。
2012年12月21日，本是一个极其平凡的日子，但因为灾难电影《2012》的炒作，这一天成了全民讨论的热点。也正是在这一天，罗辑思维在优酷上线了第一期节目。前期的确做了不少准备，但是节目一经亮相，火爆程度还是超出了所有人的预期。在随后的8个月中，罗辑思维每周更新一期，迅速聚集超过50万粉丝，视频播出量超过3000万。
其实，以罗辑思维为代表的自媒体在2012年的崛起，并非完全偶然。这波热潮，实际上是过去二十多年媒体互联网化所积聚的“势能”总爆发。尤其是伴随着智能手机和移动互联网的普及，内容传播得以摆脱传统渠道的依赖，每一个内容生产者——无论是专业媒体还是普通人，都获得了平行的流量入口，原有的“金字塔式的内容分发体系”被打破了。
这一点很好理解。《南方周末》曾是中国发行量最大的纸媒之一，但在其巅峰时期，发行量也不过300万份，背后还要依赖庞大、复杂的订阅和分销体系。而在移动互联网时代，微信可以同时将几亿人拉进一个社交网络，任何一个自媒体平台，内容只要生产出来，就可能获得千万级阅读量。
或许正是看准了这个大风口，干了十几年传统媒体的罗振宇拉起队伍，毅然决然走上了自媒体创业之路。
获得巨大的流量之后，如果按照传统套路，下一步就是把流量卖给广告主，然而从这里开始，罗振宇开始了他的特立独行。
自从开始做罗辑思维，罗振宇多次在不同场合断言，自媒体时代，“所有广告都是邪门歪道”。罗振宇认为，只要媒体依靠广告变现，将永远需要在广告和读者体验之间寻找一种平衡，这是一种刀尖上的舞蹈，向左和向右之间，只存在一条细如发丝的黄金中道，分寸不好把握。
因为对自己的判断很自信，所以罗振宇和他身后的团队，从一开始就坚定地走上了不靠广告变现的路。
2013年8月9号，罗辑思维打出“爱，就供养“口号，策划了轰动一时的“史上最无理会员招募”。虽然事先几乎没有人看好这个玩法，但出人意料的是，5000个普通会员，500个铁杆会员，只用半天售罄，160万元轻松入账。
这次实验闹出不小的动静，罗辑思维也赚到了第一桶金，但这种玩法是否具有可持续性，颇值得讨论。不给任何承诺，而单纯依靠个人魅力要钱，玩一下还好，但要想复制，就纯粹是消费粉丝的信任和好奇心。也许是意识到这一点，仅仅两年后，2015年10月20日，罗辑思维发布文章《有奔头，一起过》，宣布停止会员招募。
会员模式之外，罗辑思维的另一项更重要商业实验是内容电商。
月饼，柳桃，孝亲米，书籍…… 罗辑思维的电商实验虽不是一帆风顺，但最终成功了。在尝试了不少商品后，罗辑思维最终目标定在书上。他们靠着视频节目推荐+独家销售的模式，把一本原来只能印几千册的冷门社科书卖到几万册，最难得的是，守住了图书不打折的底线，这种销售能力震惊了出版行业，各大出版社纷纷来找他们合作。
罗辑思维以“家庭博物馆”的概念推出《文艺复兴三杰》，销售超过5万套。罗辑思维独家销售期结束后，东方出版社又推出最新竹节升级版，2018抢先发售权花落先知书店（点击图片一键收藏）
从某种程度上来说，由于罗辑思维一开始就以“爱智求真”为口号，卖书既是他们最好的选择，也几乎是他们唯一的选择。虽然罗辑思维卖其他商品的成绩都还不错，但长远来看，书以外的商品极容易消耗品牌价值，似乎并非长久之计。
但是，书籍销售的天花板效应非常明显。独立电商的模式决定了他们的品类不可能多，罗振宇自己公布的数据，2015年，他们上架了60种图书，这个数字，其实基本已经是他们可以上架的单品极限了。另一方面，内行都知道，就算不打折，书籍的利润率还是偏低。而且，即便是罗辑思维，也不可能把每一本极冷门的社科书都卖到几十上百万。2015年跨年演讲，罗振宇宣布，2015年罗辑思维图书销售额1亿人民币，这是个很亮眼的成绩，但如果继续靠那种模式卖书，想要实现投资人要求的几何级数增长，恐怕是很难的。
如果要继续沿着卖书的路追求更大的商业可能，罗辑思维还有一种选择，就是变身平台，但这样一来就会不可避免地打价格战，在当前京东、当当和亚马逊三分天下的大格局中，罗辑思维能否抢下一块地盘，实在很难说。而且更重要的是，这可能也不是罗振宇愿意做的事。
书籍的没落，实质是知识和语言的没落
2016年，正当罗辑思维的电商实验让取得阶段性成功的时候，罗辑思维抛弃存量，再次转型，开发“得到”APP，投入全部精力，进军知识付费。可以说，对罗振宇和罗辑思维来说，这才是一次真正意义上的转型，并且是最具创新精神的转型。
因为，某种程度上来说，罗辑思维此前的内容电商实验，虽然也有创新，但依然是广告模式的变体——差别只是在于，流量没有卖给别人，而是为自己的店铺服务。而“得到”的模式却完全不同，它开辟了一块新的商业战场。
业界时常把“得到”归类为知识付费平台，其实这个定义并不准确。知识付费并不是“得到”的创新，而且这种现象从来不是什么新鲜的东西。
在人类历史上，我们一直面临一个如何给知识定价的难题。知识是无形物品，无论有多高价值，本身都无法定价。但是，无法定价就无法交易，这样一来，就很难整合更多资源，进行更有效地生产。
好在知识与其他信息一样，都依赖载体传播，因而人们想出了通过为载体付费，进而为知识付费的解决方案。
理论上来说，知识既可以靠声音表达，也可以靠文字表达。在录音技术发明之前，以声音表达的知识，只能靠面对面的形式来传播，但声音也是无形的，怎么隔离没付费的人？把门关起来，把没付费的人挡在门外。没错，我们现在依然熟悉的讲座、音乐会都是这种形式。而录音技术发明之后，人们多了一种选择，可以通过为唱片、磁带付费而给声音付费。
以文字形式传播的知识也是同样的道理，早期我们为竹简、羊皮卷、纸张付费，现在电子显示技术和移动技术都成熟了，我们只要为虚拟的数据付费，就实现为知识付费，完成了交易。
《史记》共50万字,消耗竹简一吨以上
“得到”真正创新的地方在于，利用最新的互联网技术，实现了媒体、出版和在线教育三大产业的新整合。这并不是说“得到”颠覆了三大产业，得到的创新，是拽住三大产业各自一角，在它们交叉的位置开辟出一块新的商业战场。这种尝试，前人没有，国外也没有。
“得到”平台卖了20多万份的“薛兆丰的北大经济学课”，就是一个很好的例子。这个专栏的教育属性自不必说；签约头部作者，把零散的知识精细加工，然后打包卖给读者，这是其出版的一面；罗振宇的团队与薛兆丰一起，把庞大的经济学体系，拆解成一个个适宜碎片时间学习的小模块，再用媒体人讲故事的手段，让抽象的经济学原理，尽可能变得容易理解和接受，这是媒体属性的一面。
平心而论，用户无论出于何种购买动机，这都是一份不差的产品：如果想深入学习经济学，这里有一张足够专业的经济学地图，让人知道该朝哪些方向努力；如果只是想了解一点经济学常识，这里能找到足够通俗的，与生活有关的经济学小故事；即便你只仅仅只因收藏癖或是一时冲动下单，花199元买下近100万字的精编图文+音频，这样的消费性价比并不低。
得到专栏“薛兆丰的北大经济学课”，截止2017年12月31日，售出超过22万份，创造全世界最大的经济学课堂
在我看来，“得到”的模式其实就是用媒体人擅长的传播和营销手段，打开了出版界和教育界都梦寐以求的学科通识教育市场。这是一个很精巧的定位，但或许，就是因为这个定位太精巧，此前很少有人尝试，于是很多人看不明白，甚至感觉受骗了。
当然，很多人附和“知识付费骗局”，可能还有一个原因——我们被免费的内容惯坏了。很多对知识付费不屑一顾的人认为：网上的免费内容那么多，为什么我要给你的内容付费？不得不说，这是一种很不经济的想法。
英国《卫报》曾策划一个没有专业作者和编辑，纯粹由读者自由供稿的新闻博客，但很可惜两年后就失败了。美国著名的《快公司》杂志也曾有类似实验，可惜一年后也不了了之。为什么这些最能体现互联网共享精神和免费理念的实验都不能成功？答案是未经筛选和编辑的内容，会浪费读者大量的精力，时间成本太高。
可见，信息爆炸的互联网时代，在用户和内容生产者之间，编辑团队的桥梁作用越发凸显。正如凯文·凯利所说，尽管普通人可以越来越多地参与到知识生产中，但是完全去中心化、去精英化还无法实现，我们仍然需要精英对知识内容把关。知识付费的核心，就是内容的精选和阅读体验的优化。
凯文·凯利，美国《连线》杂志主编，时常为《时代》、《科学》等重量级媒体撰稿
免费思路的缺陷还不仅在于只看到内容的量，而看不到质，更在于没有理解商业文明的核心。
人类社会发展出复杂的商业体系，就是为了优化各种资源的配置，而价格，是这个体系维持运转最重要的信号：哪里价格高，资源就往哪里聚集。知识服务商们正是因为收费，才能用高价，把最好的作者、最好的编辑、最好的运营团队和APP技术团队整合起来，为用户提供最佳的体验。这不过是商业世界最基本的道理。
其实到目前为止，关于罗振宇的所有争议，都是因为公众无法接受罗振宇身上同时具备读书人、媒体人和商人的三重属性。
2015年下半年，一篇出自知乎的文章火爆微信朋友圈，标题很惊悚——《罗辑思维的骗局》。文章作者声称，曾经是罗辑思维会员，但已经粉丝转路人。他在文中控诉“当初很多人购买会员，都是觉得现在浮躁的社会，能沉下心来做一档读书节目实属不易。所以大家每人尽一份力，一起供养这个有理想的读书人，让罗胖不用为生计发愁，让节目能坚持下去。万万没想到，才过了一年多，这小子变商人了。”
虽然不是每个罗辑思维会员都像他这么失望，但这位作者的想法很有代表性。
在我们长期积累的文化潜意识中，读书人与商人似乎应该是两个水火不容的物种。
对于读书人，我们不仅要求他们埋头做学问，忠于理想，还要求他们甘于清贫；而对于商人，虽然我们每时每刻享受着他们给我们带来的便利，却又时不时想站在道德的高地上踩他们一脚。
商人这个身份似乎天生带着原罪。不信你来看看那些批评罗振宇的文章的用词：“和商人谈道德，是容易被羞辱的”，“商人罗振宇，随风而变”。要黑一个人，先给他贴上商人的标签，这恐怕是只有在中文语境下才能被理解的奇特现象。这是对商人的污名化，现代社会，商人的正式称谓是企业家，企业家是冒险事业的经营者，是创新和财富创造的主体！
孟德斯鸠有句名言：有商业的地方，才有自由，民主和法治。但在我们的文化中，商业的价值被长久地低估。在传统的观念中，似乎只有读书做官才是正经的营生，所谓“学成文武艺，货于帝王家”。这种权力本位的价值标准，不仅限制了个人的选择，也压抑了社会的活力。
在公平的原则下，金钱是铸造出来的自由和美德。——陀思妥耶夫斯基
正是因为商人的污名化在中国人的观念中根深蒂固，也导致大众无法理解罗振宇在商业上的创新，和他身上的企业家精神。
在众多讨伐罗振宇的文章中，罗振宇的“罪状”之一，是太喜欢“预言”趋势，太喜欢造概念，什么“广告必死”，“U盘化生存”、“社群经济”、“内容电商”，“知识付费”……他说的时候斩钉截铁，但是，等后面的人刚要追上来，他立马转换跑道，留下一群跟随者在那里傻了眼。
说实话，这条“罪状”，罗振宇真的无法反驳，但这只是问题的一面。没错，罗振宇的确作出了那些预言，但关键是他预言的时候，自己是真的信了，而且还行动了。他说U盘化生存的时候，确实离开了体制；他说社群经济，于是搞了惊鸿书箱、真爱月饼，还卖了大米和猕猴桃——有人看见他被口水淹没，却忘了他总是身先士卒地吃螃蟹，投进去的全是真金白银。
要理解罗振宇，听他说了什么，远不如看他做了什么更重要。罗振宇不是一个传统意义上的读书人，也不是一个学院派的商业理论家，他最重要的角色，是一个整合资源、优化资源配置的高手，而且是一个行动力非常强的高手。
经济学家熊彼特对创新的经典定义是，创新就是建立一种新的生产函数，把一种从来没有过的关于生产要素和生产条件的“新组合”引入生产体系。媒体、出版、教育，这三大产业玩了那么多年，套路都已经非常成熟，而且在移动互联网的大潮下，在线课程、移动支付这些技术也都很完善，一切条件都放在那里，缺少的就是一个有想象力的人，把这些要素重新整合。罗振宇想到了，而且行动了，这就是他的创新。
在例行事物的边界以外，每行一步都有困难，都包含一个新的要素。正是这个要素。构成领导这一现象。——熊彼特《经济发展理论》
创新跟我们习惯意义上理解的经营一门成熟生意不同，对商业和经济发展的意义也完全不同。在没有创新的情况下，经济只能处于一种“循环流转”的均衡状态，经济增长只是数量的变化，这种数量关系无论如何积累，本身并不能带来质的飞跃。这时候，唯有企业家的创新，才能给商业系统注入新的活力。
从根本上来说，创新的本质就是挑战未来的不确定性。没有人能够预测未来，企业家也不能。在未来的不确定性面前，企业家所做的，就是用一次又一次的尝试，去接受看不见的手的检验。每个时代，都会出现许多具备企业家精神的创新者，罗振宇只是我们这个时代众多创新者中的一位。没错，在创新的过程中，罗振宇们也有他们的考量，他们追求财富，追求胜利的激情，追求个人实现。但我们也必须承认，正是他们承受了无数次的失败，才让我们的生活多了一种可能，才让我们的生命体验得到一点点拓展。这正是企业家对大众的贡献，也是商业文明对人类的意义。
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“知识付费”不是骗局，而是人类智力价值的交换
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