Spotify收购播客托管公司Megaphone 打造播客生态“闭环” | 播客现场Vol.48

第 48 期｜11.7 -11.13

# 本周新闻速览：Spotify出手收购播客托管平台Megaphone，构建自己的播客生态系统；国内外多家公司公布第三季度财报，播客业务增长稳定；Midroll发布播客广告调研，比较主播口播广告和配音员朗读广告的效果；Podtrac发布近一年新播客排行榜，真实罪案类播客依然很受欢迎。

国内新闻

▷ 1.  荔枝公布第三季度财报，净营收同比增长10%

【11月10日】荔枝Q3净收入3.6亿，是荔枝上市后首次实现盈利。三季度月均活跃用户数达到5620万，同比增长21%；月均付费用户数同比增长17%。财报显示，截至9月30日，累计播客数量达到2.34亿，同比增长46%，新增播客数量超过1900万，相比上季度增长显著。

国际新闻

▷ 1. Spotify收购播客托管公司Megaphone

【11月10日】流媒体音频平台Spotify宣布，已经与播客托管与广告平台Megaphone就收购事宜达成协议，收购价格为2.35亿美元，刷新了Spotify在播客领域的交易记录。Spotify的流媒体广告插入技术（Streaming Ad Insertion，SAI）将提供给所有在Megaphone上托管节目的播客发行商，这是SAI首次开放给第三方。自此，Spotify已通过一系列收购拥有了一个完整的播客生态系统：独家节目，播客收听工具，播客制作软件，播客托管平台以及广告销售团队。

 细节  此次收购的重点在于双方的核心广告技术。Megaphone的独家广告技术“Megaphone Targeted Marketplace”，可以在播客下载完成时插入广告，按照位置、设备、年龄等指标投放。广告主可以在6万余种用户细分类型种随意选择，打包购买广告位，而不必挑选要投放的节目。而Spotify的SAI是基于用户数据实时推送的，而不是把广告打包在节目内。这种技术对目标受众的定位更为精准，效果更容易检测，还拥有更高的互动空间。

 分析  Podnews记者James Cridland预测，收购或将有效提高Megaphone的广告收入。Podnews获取的文件显示，目前Megaphone销售的广告位只占其全部资源的10%，被Spotify收购后，这一数据有望达到70%。The Verge的撰稿人Ashley Carman指出，相比静态置入的广告，动态插入的广告可以针对用户个人进行调整，只是要依赖用户数据来达到理想的效果。托管平台掌握的数据有限，Spotify拥有的大量用户信息刚好可以弥补这一点。

对Spotify来说，除了其平台上的独家节目，收购Megaphone将使Spotify能够获取大量第三方播客的数据。Nick Quah补充道，这也意味着它同时还能够在这些播客上出售广告。换句话说，虽然Spotify自家平台专注于独家播客，但它现在凭借Megaphone可以建立起开放播客生态系统的广告网络，在行业中扮演类似Google的角色。 

从收购播客公司Gimlet（2亿美元）、Parcast (0.56亿美元)、The Ringer (1.96亿)、Anchor (1.6亿)等算起，再加上Joe Rogan节目的授权（1亿美元），以及米歇尔·奥巴马等人的独家播客，过去两年间Spotify的播客业务收购及签约支出已超过10亿美元。Nick Quah认为，这一系列的成交金额是对播客广告商业潜力的有力认可。Spotify似乎在表明它对播客广告未来的信念。当然这种未来是否会真正到达，以及它是否会改变Spotify的财务状况，还有待观察。

此次收购指向的全新播客广告模式也带来了一种可能：将来，播客节目还能不能绕开Spotify的抽成，直接通过广告获利？Nick Quah认为，这对那些不希望依赖Spotify平台建立播客业务的人来说，是个需要回答的问题。现在下定论也许为时过早，毕竟还有如iHeartMedia和SiriusXM这样级别的竞争者。那么是否有可能通过广告获利而且不必分红给这些公司？Nick Quah认为这也是有可能的。

另外，Nick Quah指出，Spotify的SAI技术与Megaphone的Targeted Marketplace技术，两种播客广告解决方案背后的思路截然不同，强行结合，可能会损害消费者的广告体验。长期以来播客广告效果较好，部分原因在于其相对个人化、富有情感、制作上又有点粗糙的特质。不过，Spotify全球广告业务和平台副总裁Jason Richman强调，Spotify收购Megaphone并不是为了给播客节目“强塞”程式化广告，而是要在保留播客广告优势的同时解决问题。

就内容来说，Megaphone上目前共有5500个节目，来自Slate、Disney、Gimlet、Viacom等行业领先的播客发行商。Spotify的竞争对手之一，美国最大的商业播客发行商iHeartMedia也使用Megaphone作为分发平台，托管其旗下的489档节目，并通过平台的广告技术出售广告位。未来iHeartRadio可能会撤走这些节目，那将意味着Megaphone会损失近十分之一的节目库存，这对Megaphone的运营会带来不小的影响。10月23日，iHeartMedia宣布收购播客托管平台Voxnest，收购价格为5000万美元。尤其考虑到Spotify对Megaphone的收购，买下Voxnest对iHeartMedia来说不失为一个明智举措，减少对第三方平台Megaphone的依赖。

上周末传出，播客制作公司Wondery与包括苹果公司和索尼音乐娱乐（SME）在内的至少四家公司进行了收购意向商谈，而Spotify未参与此次竞争。 

▷ 2. 主播口播广告比配音员朗读广告效果更好

Stitcher旗下的播客广告公司Midroll联合数据分析公司Signal Hill Insights发布了播客广告效果研究。研究测试在同一个播客上四个不同品牌的广告投放效果，对692位播客用户进行了调查。结果表明两种广告形式（主播口播和配音员朗读）均产生了可观的提升效果，不过前者的效果是后者的两倍。

其中，对于新兴品牌，收听主播口播广告的听众的未提示品牌认知度（即不用提示就可以回想起品牌名字）比广告配音员朗读组多59%。而对于知名品牌，主播口播广告的优势扩大到66%。

在品牌提升（包括品牌意识、好感度、购买意愿等）上，主播口播比广告配音员朗读的效果高91%。

报告指出，主播口播广告的效果出色，以及许多品牌选择这种方式的主要原因，是听众对主播的信任。对听众来说，主播是可靠的影响者。

有评论指出，这一数据结论并不令人意外，不过Spotify收购Megaphone的新闻引发了对这一结论的新思考，毕竟在将来，可能会有更多的节目使用Spotify的自动广告插入技术，而非主播口播广告。

▷ 3. 多家公司财报显示播客业务稳定增长

【11月9日】iHeartMedia发布第三季度财报，播客业务有盈利。相比去年，播客收入同比增长了74%，下载量增长了71%，此外播客业务还带动了其他板块的广告营收。不过，iHeartMedia的总收入下降了22%，亏损3200万美元。

 细节  公司CEO Pittman在回答投资者提问时表示，收购Voxnest将有效提高公司旗下非热门节目的广告位利用率。他表示，iHeartMedia在精品头部播客的广告销售这方面一直做的很好，利用Voxnest的自动广告插入技术，公司将可以将零散的播客广告位打通整合，加以利用，从而进一步提升播客广告收入。

【11月9日】音频网络Westwood One母公司Cumulus广播公司发布第三季度财报。公司CEO Mary Berner强调，尽管大环境依旧在给流媒体和本地数字营销服务制造压力，但播客的强势增长抵消了其他部门的亏损。本季度，其播客业务增长了近50%，季度收入达到历史新高。优秀的新闻节目主播团队和强大的嘉宾阵容，带来了有史以来最高的下载量，9月份超过1.02亿次，同比增长47%。

▷ 4. BBC Sounds收听量稳定增长

【11月11日】第三季度的最新数据显示，英国广播公司（BBC）旗下音频平台BBC Sounds的收听恢复了稳定增长。该季度所有音频播放量为2.9亿次，点播广播和播客的播放量为1.24亿次。平均每周听众众为320万，并达到了每周350万用户的峰值。新闻类播客“Newscast”是本季度最受欢迎的节目，而体育类播客“That Peter Crouch Podcast”是35岁以下听众最喜爱的节目。

值得注意的是，报告上注释：本季度没有BBC Sounds以外的平台数据，因此无法提供此期间第三方平台以及全球下载量的数据。 

此前，BBC一直会同时提供BBC Sounds和第三方平台上的收听数据。这次显然出现了某些问题，导致BBC不愿公布开放播客生态系统中的数据。不少播客制作人都曾对BBC的数据不透明表达过不满，很多数据都只能通过内部流传的零散消息得知。本次报告中第三方平台收听数据的缺失，无疑暴露出BBC的一些深层问题。

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延伸阅读：BBC Sounds受审查：公共服务与商业盈利的两难困境

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▷ 5. Podtrac公布近一年新播客排行榜 真实罪案类最受欢迎

【11月12日】播客数据公司Podtrac首次发布新播客排行榜，该榜单选取了在2019年12月1日至2020年9月30日期间新上线的播客节目，按每集节目的平均下载量排名。《纽约时报》和Serial Productions在今年夏天推出的“Nice White Parents”位列第一。

以节目类型计，真实罪案类(True Crime)节目依然是最受欢迎的类型，排名前25的新播客中有12个是真实罪案类播客，前十名中有7个。排名第二的节目类型是社会文化类播客，贡献了前25名中的五分之一。新闻类的新播客只有两个挤进榜单，商业、小说、体育、科技、电视与电影和喜剧各占一个。 

以节目发行商计，Wondery和iHeartRadio是最大赢家，分别在前25名中占9个/8个名额，其中各有5个是真实犯罪类节目。排名前5的节目来自纽约时报、Wondery、华纳媒体、NBC News、iHeartRadio等出版商。

▷ 6. 苹果播客榜单究竟能否作假？

在海外市场，作为收听播客的最主要和集中的渠道，苹果播客的排名通常会作为外界了解播客节目状况的一个参考。然而过去一年，播客通讯Podnews持续关注苹果播客排名作假事件。五月，Podnews曾报道有公司花费数千美元买下排名靠前的位置，苹果未做回应。部分排名注水的节目后被下架，但还有不少依然留在Top榜单上。 

一位经验丰富的主播联系Podnews表示，他的节目被一档刚刚上线一周的节目挤下了一名。一家广告购买机构告诉Podnews，某些播客出现在苹果排名前列，但从数据来看并没有很大下载量。播客测评网站Discoverpods的创始人Kevin Goldberg在推特上提醒广告商和听众，不要依据苹果的榜单来挑选节目，排名背后存在操纵现象。许多主播都在讨论苹果播客排名是否使用了新的算法，Podnews的创办人James Cridland则认为，问题其实很简单，就是有人在购买排名靠前的位置。

目前在海外市场，苹果Podcasts的累积收听量呈下滑趋势。Spotify紧随其后，其他几家播客应用也从未放弃扩大自己的份额。事实是，苹果在播客应用市场的份量正在减轻，在排名上搞黑箱操作，只能进一步损害其公信力。不过从另一个角度来看，苹果播客排名从来就不是一个喜爱度排名。这个榜单更偏向于为听众提供发现节目的渠道，强调新上线的节目和营销宣传。

苹果榜单之外的另一家较为权威的播客榜单来自播客数据公司Podtrac，他们跟踪73%的播客下载数据，持续更新美国的播客排行榜，按下载量排名。出现在这个榜单上的播客节目和苹果播客榜单上的有很大不同。当然，Podtrac的播客排行榜也不是播客人气的唯一指标，但至少除了Spotify上的节目，可以提供对美国播客行业比较完整的概括。

其他几份认可度较高的播客排行榜也都不是十全十美：瑞典Poddindex，是由瑞典最大的播客出版商发布的排名。使用标准方法衡量数据，但不适合较小的独立播客。NPR的RAD衡量标准和Podcast Pingback都以实际收听量为标准，但要求Apple，Google和Spotify同意在其App中添加跟踪代码。很多播客App开发人员并不认可这种方法。

Podnews认为，无论播客行业未来如何，都非常需要一个真实可靠的排名。将自己的产品与他人的产品进行比较能带来强大的创作刺激。问题在于，能否找到苹果播客排名的替代品，一个不容易被操纵、可以代表整个行业、对独立播客和播客网络同样友好的播客排行榜。

▷ 7. NPR旗下播客节目“Code Switch”和“Throughline”将发布广播版本

由于按需点播的广播内容吸引了播客用户，像“This American Life”和“Planet Money”这样的公共广播节目已经被制作成播客，并大受欢迎。反过来，播客同样也可以助推一个内容制作的想法最终变成广播节目，正如播客已经成为替电视节目预测市场反响的工具一样。

【11月3日】美国全国公共广播电台NPR表示，明年NPR旗下的两档播客节目“Code Switch”和“Throughline”将会发布广播版本，在美国各个公共广播电台播出。节目的广播版本将进行一些改动，将原本长短不一的各集节目时长统一调整为一小时，以适应在电台播放的需求。

“Throughline” 将率先于1月15日播出，该节目是NPR的第一档历史类播客节目，于2019年首播。最新一季的主题是美国投票史。稍晚些时候，“Code Switch”的广播版本将于2021年春季提供给各家电台。这档播客首播于2016年，讨论有关种族的话题。今年5月，在弗洛伊德之死引发广泛抗议行动之后，“Code Switch”曾出现在各大种族主题播客推荐榜单中，并一度登顶苹果播客排行榜。

此前，NPR已将“It’s Been a Minute” “Hidden Brain” 等多档旗下播客搬上电台，还曾制作“Planet Money”和 “How I Built This”的一小时广播合并版。这些广播版播客其后都各自登录超过340家公共广播电台，其中，“It’s Been a Minute” 在393家电台播出。

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延伸阅读：NPR 播客的本地化尝试与公告广播系统生态的新可能

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▷ 8. 播客公司Acast与众筹平台Patreon达成合作

【11月10日】播客公司Acast与众筹平台Patreon宣布达成合作，帮助播客主解决付费订阅的技术问题。Patreon上的播客节目将交由Acast托管，利用Acast的独家技术“Acast Access”解决付费内容的订阅rss feed问题。

此前，使用Patreon的播客主需要给每一个订阅用户单独发送一个私人的付费内容rss feed链接，再由用户导入到自己的客户端中。这套流程十分繁琐，而且可能出现取消订阅后仍然能收听付费内容的问题。“Acast Access”技术解决了这个问题，Acast开发了一种可以对接不同客户端的付费内容rss feed，而且也不需要听众手动导入。除了Spotify不支持添加外部rss feed之外，这项技术适用于几乎所有主流播客客户端，包括苹果、亚马逊、Pocket Casts，Overcast等。此外，播客主还可以在后台统一管理免费和付费内容。

这次合作可能将为Patreon引来更多的播客主播入驻。对Acast来说，Patreon上的播客节目大大丰富了自身的内容库，带来了不少潜在的广告合作机会。

▷ 9. iHeartMedia与Pushkin Industries达成合作

【11月9日】iHeartMedia与Malcolm Gladwell创办的播客公司Pushkin Industries达成一项为期两年的协议，双方将合作制作播客，此外，Pushkin的所有节目广告位均将交由iHeartMedia出售。Pushkin此前的广告合作商是Cadence13。

 分析  The Verge撰稿人Ashley Carman指出，除了经营独家节目之外，播客广告销售也是重要的营收渠道和竞争领域。Spotify在签下Joe Rogan、Michelle Obama等明星主播时，也同时包下了其节目的广告销售。这是一种商业化的方式，iHeartMedia选择的是另外一种：只代理内容出版商的广告销售，而不需要买下它的内容。

编译：何润哲、得闻 | 主编：杨一

排版：何润哲

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参考文章
国际新闻：

1.https://rainnews.com/jeff-umbro-11052020-2/

https://newsroom.spotify.com/2020-11-10/how-spotify-is-strengthening-our-investment-in-podcast-advertising-with-acquisition-of-megaphone/

https://www.theverge.com/2020/11/11/21558264/spotify-megaphone-podcast-acquisition-ad-sales

https://www.cnbc.com/2020/11/10/spotify-to-buy-podcast-ad-company-megaphone-for-235-million-.html

2. https://www.midroll.com/research-podcast-ads-perform-host-read-ads-outperform/

http://www.insideradio.com/free/all-podcast-ads-work-says-analysis-it-s-just-that-host-read-ads-work-better/article_c9f2d508-24bd-11eb-b932-c339cc001dfe.html

3.https://rainnews.com/iheartmedia-q3-broadcast-29-podcasting-74-50m-for-voxnest-to-monetize-the-long-tail/

https://rainnews.com/cumulus-q3-podcasting-up-nearly-50-102m-september-downloads/

4. https://www.bbc.co.uk/mediacentre/latestnews/2020/sounds-jul-ssoep

5. https://podcastbusinessjournal.com/true-crime-still-very-popular/

6. https://jamesrcridland.medium.com/the-apple-podcasts-chart-is-screwed-how-should-we-replace-it-90d8fdbe4b15

7. https://current.org/2020/11/code-switch-throughline-podcasts-will-join-nprs-radio-portfolio/

8. https://podnews.net/press-release/patreon-acast

 https://www.theverge.com/2020/11/10/21557233/patreon-acast-podcasters-rss-feed-private-subscribers

9. https://www.theverge.com/2020/11/9/21556335/iheartmedia-pushkin-industries-podcast-ads-partnership

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