券商Bernstein称美国播客市场萎缩引发争议 | 播客现场Vol.81
第 81 期｜07.11 - 07.17
国内新闻
▷ 1. 路透：中国监管机构准备要求腾讯音乐放弃独家音乐版权
【7月12日】据路透报道，中国反垄断监管机构准备要求腾讯控股的音乐流媒体业务放弃独家音乐版权，国家市场监督管理总局还将对腾讯音乐因收购两个应用（酷狗和酷我）未按正常申报程序上报处以50万元人民币罚款。消息人士称，这两个处罚是国家市场监督管理总局（SAMR）在完成对腾讯音乐娱乐集团（TME）的调查之后做出的。
今年4月，曾有消息称中国反垄断监管机构准备对腾讯处以预计至少100亿的罚款，当时腾讯在请求较为温和的处罚。现无法确定除了预计将针对腾讯音乐作出的处罚决定，腾讯是否可能面临其它的进一步处罚。
评论 一位知情人士称，在国家市场监督管理总局的最新裁决之后，腾讯音乐至少能保留一些国内独立音乐人的音乐版权。失去独家经营权意味着腾讯音乐将不得不加倍努力，建立更具互动性和活力的社区。为了吸引更多的付费用户和广告商，该公司还会通过长音频和语音直播使其内容多样化。
背景 腾讯音乐一直在寻求获得包括环球音乐集团、索尼音乐集团和华纳音乐集团唱片公司在内的唱片公司的独家流媒体播放权，以抵御竞争。据路透此前报道，该公司在2018年成为国家市场监督管理总局的调查对象，次年停止调查，因为该公司同意不再延长其部分独家经营权，而这些经营权通常在三年后到期。不过，腾讯音乐一直保留对周杰伦音乐的独家使用权，周杰伦是华语乐坛最有影响力的流行歌手之一。对于规模较小的竞争对手，腾讯希望借此保持优势。
▷ 2. 荔枝播客上线多档独家节目
【7月13日】荔枝播客正式独家上线史学大家许倬云的《十日谈》教育音频节目。《十日谈》将围绕“教育”这一核心主题，深度剖析当今时代教育、大学、国学、传统与现代等话题。
许倬云的《十日谈》音频节目上线后，【7月15日】单向空间创始人许知远、《单读》主编吴琦以及单向空间总编辑罗丹妮主持的《十二夜谈》直播节目上线，每隔周周四晚20点进行直播。法医秦明的首档播客节目《法医秦明｜悬疑夜话A-Z》也在【7月14日】上线，每周三与听众分享26个字母相关的悬疑故事。
国际新闻
【7月14日】资产管理公司Bernstein发布研报，质疑Spotify在播客市场增速放缓时，却对播客大力投资的行为。受此影响，当天Spotify股价盘中一度下跌6%。
报告指出很多人在关注疫情后如何维持人们对直播和游戏的关注度，但很少有投资者对播客提出同样的问题。鉴于Spotify在播客上投入了大量注意力和资金，这个问题应当被重视。
截止周三收盘，Spotify股价下跌4%，收报262.79美元；而同一天Spotify所在的纳斯达克指数仅下跌0.2%，另一家音乐流媒体公司腾讯音乐娱乐(TME)下跌2.3%。Bernstein对Spotify给出的目标价为每股208美元，评级为 “跑输大盘”(underperform)。而金融数据提供商路孚特 (Refinitiv)追踪的29位分析师中，仅有4位对Spotify给出了“跑输大盘”或“卖出”评级；29位分析师给出的目标价中位数为每股339.62美元，较周三的收盘价还高出28.7%。
细节 Bernstein认为，播客的同比增长停滞不前，甚至有所下降。根据播客数据公司Podtrac的数据显示，排名前十的播客发行方在全球的播客收听量在2020年3月时同比增长26.7%，在随后四个月中，同比增速分别为51.5%、52.2%、63.6%和72.3%。但到了2021年2月时，年增长率下降到仅剩1.7%，并在3月和6月跌入负值，较2020年同期下降16.5%。
与此同时，流媒体平台对播客公司的收购使播客市场的竞争越来越激烈。Spotify、亚马逊、苹果，以及商业广播机构iHeartMedia和Sirius XM等仅在过去三年就向播客公司投入超过10亿美元。Bernstein认为，目前Spotify的股价并没有能够反映该公司风险与收益的高度失衡。
但作为Spotify的投资者，总部位于荷兰阿姆斯特丹的资产管理公司Guardian Fund在其年中报告里指出，Spotify为创作者提供了平台，这将扩大播客的影响力和商业价值。报告指出：“对创作者来说，使用Spotify已经成为一个必要选择。”
背景 这份报告的作者Todd Juenger是券商Sanford C. Bernstein的高级分析师，关注美国媒体类股，曾被财经媒体CNBC称为"第一媒体类股分析师"。他在2020年7月6日就曾发表研报质疑Spotify的播客战略。认为自去年5月16日宣布与“The Joe Rogan Experience”达成独家授权协议后的两个月间，市值增加了约200亿美元，但他并不认为Spotify会从播客中获得太多收入。因此将Spotify的评级由“与大盘持平”(Market Perform) 至“跑输大盘”(Underperform)，但将股票的目标价格由134美元提高到172美元。
评论 Billboard认为，主要问题是播客收听量在疫情过后将如何增长。随着疫情所带来的一系列限制逐渐消失，人们会更频繁地通勤，播客将与广播和音乐产生竞争。
Billboard认为，播客的长尾效应可以解释Podtrac排名前十的出版商数据为何会出现下降。根据播客分析公司Chartable的数据，每年新诞生播客的数量从2016年的11.9万增长到2020年的88.5万，大约增长了650%。随着Spotify在2019年收购了Anchor，给创作者提供了一个在其平台上创建和发布播客的工具，播客的数量肯定还会有更大幅度的增长。
尽管Bernstein研报是针对Spotify，但它给出的理由却涉及到对整体美国播客市场增长的质疑。播客行业媒体Podnews就提醒外界注意，Bernstein研报中用以证明美国播客市场正在萎缩的数据，是否具有足够的说服力。例如该研报援引Podtrac的数据称，2021年6月播客收听量同比下降了16.5%，但Podtrac并不衡量Spotify上特别是独家播客的数据。此外市场调研公司Triton Digital公布今年5月美国播客市场报告也显示，美国前十大播客出品方的下载量同比增长了11.4%。同时苹果播客系统错误也为6月的播客数据带来了扰动和影响。苹果公司7月1日发出公告称，这一bug会导致第三方数据监测到的下载量出现减少。
市场调研机构Edison Research高级副总裁Tom Webster【7月16日】也发文称，在研读Bernstein所引用的Podtrac的数据时，需要了解Podtrac监测的原理，也就是基于IAB（美国互动广告局）的认证标准，以第三方的身份监测播客节目的下载量，而非收听量；监测的是播客创作者自建服务器或使用Podtrac的服务器上的数据，而不能监测到Spotify这类的平台。但在美国市场上，随着播客消费人群的扩大，使用Spotify和YouTube这样的平台消费播客的份额也在扩大，如果只看下载量可能很难看到市场的全貌。
▷ 2. WordPress.com母公司收购播客应用Pocket Casts
【7月16日】博客平台WordPress.com的母公司Automattic发布公告称，公司已经收购播客应用Pocket Casts。不过并没有披露收购的规模。公告中表示，“我们将探索建立与WordPress.com和Pocket Casts的深度整合，使分发和收听播客更加容易。”不过暂时并未透露整合的细节。
背景 Pocket Casts是一款广受好评、设计精美的播客应用，于2010年推出。2018年5月，被美国的NPR、WNYC Studios、WBEZ Chicago 和 This American Life 这四个公共媒体机构联合收购；2020年3月，BBC Studios也成为了Pocket Casts的投资者。今年1月传出，上述公共媒体机构所组成的董事会已于2020年12月表决通过出售该公司。2019年，该应用开始通过一个名为“Pocket Casts Plus”的服务实现商业化，该服务向用户收取月度订阅费，以获得桌面应用访问权限和独立的苹果手表应用等功能。不过据NPR的财务报表显示，Pocket Casts在2020财年出现了净亏损，仅NPR在这个项目上的亏损就超过80万美元。这款应用也已于2020年6月被苹果App Store中国区下架。
这次收购也是Automattic及旗下WordPress.com第二次在播客领域的动作。今年2月，该公司宣布与Spotify旗下的平台Anchor展开合作，通过文本转语音功能，帮助创作者将博客文章成为播客节目。Automattic不仅是WordPress.com的母公司，2019年还收购了短博客平台Tumblr。
评论 RAIN News认为，Pocket Casts作为一款独立的播客应用，未来将持续面对来自苹果、Spotify和谷歌等的巨大竞争压力。与WordPress.com这样在全球范围内占据同赛道领先地位博客平台展开整合，将是非常有意义的。
▷ 3. Spotify与MAGNA报告：播客将成为新的“广告黄金时段”
【7月6日】流媒体音频平台Spotify和埃培智集团旗下的广告市场研究部门MAGNA发布的最新研究表明，收听播客和收看电视之间的共同点远超人们的想象，而相比之下，播客听众更容易接受听到的广告。据此，报告认为，对于广告商而言，播客将成为新的“黄金时段”(Primetime)。
分析 这项研究招募了3000多名参与者，对收听播客和观看电视节目的行为，以及2019年冠状病毒流行期间媒体消费的变化进行了深入研究。
从“共同收听播客”到“边工作一边听播客”，在过去的一年里，播客在人们的日常生活中继续扮演着重要角色，但听众的播客消费习惯产生了一些变化。不仅如此，研究参与者还表示，他们花在听音乐上的时间与看电视节目和电影的时间差不多。研究中，有51%的人表示在疫情期间听了更多的音乐，而48% 的人和46% 的人则分别表示看了更多的电视和电影。
造成这一现象的主要原因是屏幕疲劳。72%的研究参与者表示感到屏幕疲劳，42%的人认为屏幕疲劳是他们听更多数字音频的主要原因。在Spotify上，带有 "无屏幕"、"闭上眼睛 "和 "屏幕疲劳 "等关键词的播放列表流量增加了3倍以上。
以下是这项研究的主要内容：
播客听众追节目更新和电视剧观众追剧的速度相似。60%的播客听众会在一天内听掉他们喜欢的播客节目的更新，而58%的电视剧观众会在一天里追完电视剧的更新。
听众收听播客的目的主要是为了放松和学习。有68%的听众表示收听播客是为了放松娱乐，调查显示喜剧类播客是收听排名最靠前的播客类型。而64%的听众收听播客主要是为了获取信息，这些听众更喜欢收听健康和健身类以及教育类的播客。
▷ 4. TED将与Clubhouse合作，推出独家语音房间
【7月11日】TED宣布将与Clubhouse合作，在Clubhouse平台上推出独家语音房间。第一个语音房间名为“Thank Your Ass Off”，该语音房由Clubhouse创始人Mir Harris和TED的演讲者AJ Jacobs共同主持，旨在为参与者们扭转观点，消除负面偏见。该语音房将从7月12日起，每周一上午11点开启谈话。Clubhouse表示，很快TED就会推出更多的语音房。
细节 根据协议，TED 可自主进行品牌合作或接推广，Clubhouse不会从中分取利益。由于TED早已以播客形式在音频领域取得巨大成功，TED在Clubhouse上的聊天内容也可能以RSS feed的形式在Clubhouse之外发布。
评论 科技媒体The Verge评论，社交音频领域的赢家可能是那些能留住人才的人。据推测，Spotify 将鼓励它的播客主们使用其针对Clubhouse所做的竞品Greenroom。而 Facebook 则计划与 Bobby Berk、 Tina Knowles-Lawson 和 Joe Budden 等合作开发 Live Audio Rooms。Twitter 和美国橄榄球联盟NFL上周宣布，将在其直播音频平台 Twitter Spaces上发布“独家内容”。Clubhouse也曾在选秀周（NFL draft week）期间举办过 NFL 的独家聊天室，一位发言人证实，尽管NFL与Twitter达成了独家协议，但Clubhouse仍在与 NFL 就未来的节目进行合作商议。
播客行业通讯Hot Pod创始人Nick Quah评论，有说法称音频社交领域日益激烈的竞争可能会严重阻碍Clubhouse的长远发展，但事实与之相反。Clubhouse的全球下载量在6月份激增，这在很大程度上归功于其Android版本的发布。Nick Quah也提到Clubhouse的一系列活动尚未形成清晰的商业模式。现如今Clubhouse除了努力培养创作者外，似乎还在向品牌合作这条路推进，如该公司在4月份宣布与NFL建立合作关系。
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延伸阅读：直播语音群聊 vs. 播客
▷ 5. 2500万独家协议：王子夫妇播客半年仅更新一集 Spotify面对新难题
【7月15日】音乐产业媒体Digital Music News报道指出，自去年Spotify与英国皇室成员Meghan和Harry夫妇签订价值2500万美元的独家播客协议以来，其播客“Archewell Audio”仅发表了一集35分钟的节目。如果不尽快制作新的单集，很可能会引发违约问题。
细节 本周早些时候，Meghan和Harry夫妇表示他们会重新进行播客录制。目前，这对夫妇已聘请了播客制作人Rebecca Sananes来协助制作与管理Archewell Audio，报道称她将于8月份开始工作。Sananes之前是Vox Media与New York杂志联合出品的播客节目“Pivot”的主要制作人，具备丰富的播客制作经验。但Meghan和Harry夫妇是否兑现承诺还有待观察。
以现在的产量，英国《每日快报》测算这对皇室夫妇每录制一分钟播客大约可赚67.3万美元，这份收入比Spotify上一直在更新的知名播主Joe Rogan的每分钟收入还要高。但从播放频次所带来的收入情况来看，“The Joe Rogan Experience”每周更新三集甚至更多的播客，每集长度超过两小时。尽管Joe Rogan独家协议的价格更高，但他也更容易为Spotify带来较高的投资回报。
这种情况也凸显了Spotify进驻播客领域后所面对的问题与困难是多么棘手。因为即使播客主按照约定提供内容，也不清楚Spotify是否在扩大其用户群或ARPU（每用户平均收入）。
▷ 6. BBC Sounds宣布推出“音频实验室”计划
【7月14日】BBC Sounds宣布推出“音频实验室”（Audio Lab）计划，并举办大师课为参与者提供指导，为下一代播客创作者提供机会和空间。
“音频实验室”计划将提供6个机会给具有音频创意的人，将他们的想法制作为BBC Sounds的系列播客。该项目为付费项目，参与者将获得BBC Academy和BBC Audio在音频、制作、推广等方面的指导和支持。该项目对所有人开放，BBC非常希望来自少数群体的创作者发出自己的声音。
系列播客大师课程将从7月28日开始，每周三在Zoom或“音频实验室”网站上播出，为期五周。课程将由BBC Sounds Lab的制作人Leanne Alie主持，并获得了BBC Academy Fusion的支持，“音频实验室”的大使将作为嘉宾参与。他们将从如何成为一个好的采访者，如何通过不同的方式讲述一个故事等方面分享播客制作经验和技巧。
“音频实验室”试运营主管Khaliq Meer表示，播客是目前最具创新性和创造性的媒介形式之一，但人们获得的资源是有限的。“音频实验室”的推出能够促进新兴人才的出现，并从不同的新鲜视角呈现真实的声音。
▷ 7. Newsweek正式发布首档播客节目“The Debate”
【7月15日】美国知名新闻期刊 Newsweek（《新闻周刊》）正式推出其第一档播客“The Debate”，该节目由 Newsweek 副主编Batya Ungar-Sargon和周刊评论编辑Josh Hammer共同主持。播客节目内容包括对#metoo、共和党的未来以及批判种族理论等话题的探讨，单集时长在40-60分钟之间，暂无广告赞助。
细节 这一播客节目的灵感来自于Newsweek正在进行的同名专题评论栏目，其以文字形式陈列对立思想家们的观点。Hammer提到美国人常常以对立的思维模式来看待世界，Newsweek的“The Debate”希望通过研究棘手的议题来弥补这一思维缺陷。
事实上，这档播客在4月20日就已经发布了第一集，但几乎没有宣传。公司公关部门称，当时该播客仍处于试验阶段，现在该播客已经发布了13集节目。
1.券商Bernstein称美国播客市场萎缩 引发争议https://www.billboard.com/articles/business/streaming/9601213/spotify-stock-analysts-podcast-strategy/https://tomwebster.media/archive/is-podcasting-slowing/2.WordPress.com母公司收购播客应用Pocket Castshttps://wordpress.com/blog/2021/07/16/popular-podcast-app-pocket-casts-joins-automattic/https://www.theverge.com/2021/7/16/22580023/automattic-pocket-casts-podcast-app-tumble-wordpress3.Spotify与MAGNA报告：播客将成为新的“广告黄金时段”https://www.megaphone.fm/resources/why-podcasts-are-the-new-primetime4.TED将与Clubhouse合作，推出独家语音房间https://www.theverge.com/2021/7/11/22570634/ted-clubhouse-podcast-audio-live-recordinghttps://hotpodnews.com/news-rundown-july-13-2021/5.2500万独家协议：王子夫妇播客半年仅更新一集 Spotify面对新难题https://www.digitalmusicnews.com/2021/07/15/meghan-harry-one-podcast-episode-25-million-spotify/https://www.express.co.uk/news/royal/1455346/meghan-markle-prince-harry-spotify-deal-netflix-five-month-break-lilibet-diana-spt
6.BBC Sounds宣布推出“音频实验室”计划
https://www.bbc.co.uk/mediacentre/2021/bbc-sounds-audio-lab
https://www.bbc.co.uk/programmes/articles/1GypzkzY4yxz5RqT1bLCzGb/can-your-podcast-get-the-uk-talking
7.Newsweek正式发布首档播客节目“The Debate”
https://rainnews.com/newsweeks-first-podcast-exits-experimental-phase-to-formal-launch/