深度访谈泡泡玛特王宁：新零售是零售娱乐化和用IP销售情感
今天是IP蛋炒饭开伙的4个月零8天，
衷心感谢打开这篇文章的你……
以潮流玩具为代表的新型IP产业
正在快速增长中，
POP MART 泡泡玛特
通过掌控IP、销售渠道、生产供应链、互动社区，
建立了全产业链的“潮玩”闭环平台，
并通过“盲盒”及MOLLY、PUCKY等IP，
引爆了主流大众市场。
和王宁认识多年，早在3年多前他准备ALL IN潮玩时，就向我描述了想法和布局，即使如此，当时我和很多人仍感觉这个市场太过小众。
结果发展力令人震惊：泡泡玛特现已在全国拥有100多家门店、400多家机器人（自动售货机），单单一个MOLLY2018年就卖了500万个、销售额近3亿元(MOLLY)。
最近，我特意和王宁做了一次长达2小时的深度访谈，详情如下：
以下是陈格雷的独家专访
对话方：泡泡玛特创始人兼CEO王宁
王宁（左），笔者（右）
（全文9千字，需时20分钟）
我热爱的东西从来没有变过，
就是艺术+商业……
陈格雷：请谈谈泡泡玛特从开始到现在，发展的几个关键节点……特别是聚焦到潮玩是怎样思考的？
王宁：从表面上看泡泡玛特不断调整商业模式，最开始是潮流杂货、再到百货，然后减掉一些品类，砍掉许多SKU，最后聚焦到潮玩……
但实际上，我觉得核心的东西没有变，因为我个人从小到大就喜欢两件事情，一个是艺术、一个是商业，我本科学的也是广告学，所以我们做的事情也都一直是关于艺术和商业，只不过越来越聚焦到一个更具象的领域，但实际上，我真正热爱的东西是没有变的。
陈格雷：你就是把艺术品热卖成了大众消费品……
王宁：我挺赞同前段时间听到的一句话：“艺术和商业设计的区别是，艺术追求独特性，商业设计追求普遍性。”
换句话说，艺术就好比文科生的东西，而设计的普遍性是很理性的东西，而商业又是要去计算的东西，结合在一起我们做的事情是——用理科的思维，把一些很独特的东西变得普世化、普遍化，这就是我一直寻找的那个点。
泡泡玛特用单一纯粹的潮流玩具公仔，
将艺术、设计、潮流、商业结合在一起。
在中国任何小的事都可能做很大，
只要挖掘出——
人们自己都不知道的内在需求……
陈格雷：其实很多人、包括我都非常惊讶，你短短几年内就突破了天花板，把原来一个过去很小众化的、艺术品的东西，变成了特别大众化的东西，你是怎么做到的？
王宁：首先是中国足够大，任何一个小的事情，都有可能会变得很大。而且，我觉得人的需求是可以不断去被挖掘的，可能你自己都不知道你有各种各样的一些需求。
比如抖音，这个需求你以前是不知道的，一个短视频也可以越玩越大，商业模式可以越挖越深。关键是你怎么去把握每个时代的人，看到背后的一些社会现象和心理，怎样去满足他。
陈格雷：所以你看到了什么？你怎么看到潮玩的的可能爆发性？
王宁：首先是自己的大方向在这，我们企业的理念，一直是要创造潮流，然后去传递美好。我觉得大家对追求满足感、追求快乐，这个是无止境的。那为什么会用潮玩呢？首先它并不是一个新的事物，在日本已经被验证过了，像日本的整个手办文化也好，扭蛋文化也好，流行了这么多年，是一个非常大的体量。
然后中国的制造业也被培养了，长期以来，都是在生产日本、美国的一些订单，所以我觉得这个事可以做，我们能够把这些还是很小众的事情，变成更大众的事情。
我们对潮玩进行了
工业化改造、商品化改革，
将人群从男生改为女生……
陈格雷：你觉得是做对了哪几件事？
王宁：做对了四件事。
第一件事情，就是我们去帮助这些艺术家、帮助这些潮流玩具，进行了工业化的改造，和商品化改革，改革之后，不管是从品相、还是销售方式、还包括它的价格，它就会适合更多的人，它就更标准化，这是把潮流玩具推到更普罗大众的重要方式。
第二件事是，原来这个潮流玩具多数的目标受众是男性，是以男生群体为主体的，而我们改为重点面向女生。
泡泡玛特的潮玩以女生向为主导。
陈格雷：我插一句，多年前我参加一个潮玩的玩家聚会，10个人里面只有一个女的。
王宁：是的，以前的潮流玩具多数是以解决男生需求为主的，比如一些很机甲的，钢铁侠美漫的，还有一些看起来挺恐怖的、怪兽类的，都是男生喜欢的类型。
而我们相当是做了一个船舵式的大调整，去做女生喜欢的产品，因为我们发现女生的需求在市场上是一个空白的状态，是非常有潜力的市场，这是我们做对的第二件事。
我们将潮玩亚文化，
直接带到主流文化面前，
通过自建渠道、展览和社区
将文化传播越做越大……
第三件事情是泡泡玛特的渠道优势，我们的店本来就开在一线城市比较好的购物中心，也就是说，我们能让各个城市喜欢逛街的这些KOL，这些最年轻、最潮流的人，快速接触到这种文化，并形成传播效应，因为他们本来就认识和熟悉这种亚文化。
我们相当于是把潮玩亚文化、直接带到了主流文化的视野中，通过渠道优势，进行一个个的宣传和推广，实现一次次文化传播。
大型零售店+简易机器人（自动售货机）
让潮玩能渗透到最时尚潮流的地方
我们还做了更多的事情，比如去办潮玩大展，去做专门线上社区，我们实际上是一方面在卖潮玩，另一方面扛起了整个潮流玩具文化在中国推广的使命，这是我们做的很重要的事情。
陈格雷：因为你的店开在潮流的前线，你能有“春江水暖鸭先知”的触觉哈。
王宁：也不全是，基本的商业触觉肯定有，但你怎么把这种商业触觉、嫁接到某种文化上面，需要你对这个行业进行重新思考，还有对文化的理解力。
其实我觉得关键是，原来在潮玩圈，大家都是——圈中人思考圈中事，然后我们相当于是来了一个圈外人，然后对圈中事、圈中人，进行了重新再造和改革。
ALL IN 潮玩，
砍掉所有其他品类，
是靠直觉、勇气和销售基础……
陈格雷：对，这是最关键的点，对这点的突破你能描述吗？或者只是一个不可描述的化学反应？
王宁：我自己觉得……当然也有运气的成份哈，首先我觉得还是有自己的一些商业直觉的，它是第六感的东西，就是我一路过来，从创业到现在，经常会有一些直觉，觉得这事能成，这种直觉也会指引着你，你想在2015年的时候，其实什么都没有出现，那时还没有看到MOLLY的可能性，也没有看到行业的大可能性，但是那个时候，就是直觉告诉我这事儿能成。
我们从2015年底，就开始搭建葩趣这个潮玩社区平台，那时候MOLLY的盲盒都还没出来呢，什么都没有，我们那时也还只是一个偏零售的团队，就是做了一次ALL IN的赌博，把其他所有的品类砍掉，跟团队的所有人说，从今天开始，其他品类都陆续不做了，只做潮玩这一个品类。
葩趣，线上潮玩交互社区
陈格雷：这个ALL IN真的需要很大勇气。
王宁：但是我不觉得之前的路是白走的，如果我没有从08年就开始学习零售业，我觉得零售业、包括我们开店、对这个事情起到了一个定海神针、定山石的作用。
在那之前，我们有一段时间还是很苦恼的，我们开店、我们每天把产品亲手交到消费者手里，但是呢，你又感觉跟消费者离得很远，因为你卖的是别人的东西，或者说你卖给他们就没关系了。我就只是一个超市一样的渠道方。
我们感觉虽然离消费者这么近，但是内心又离的很远，总觉得事情还是不对。我们想要做的很多事情都做不了。这几年出现的一些新理论，不管是消费者管理、互动沟通、人-货-厂，我发现都用不上。
但是直到有一天，我们转型到潮玩以后，发现什么都可以用得上，不管是粉丝经济、社区文化、还是各种你能想到的新理论，我们都能用得上，我觉得这个很重要！是很有价值的，如果到未来的话，一定是这个更有价值，而不是只是个卖货的，将来会有更多各种各样的机遇。
陈格雷：我插一句，其实不只是粉丝经济和社区文化，你还把IP给控了，比如MOLLY，你是将整个IP的各种权益和各种产业链都统一起来。
自己搭建起整个潮玩产业链
从空白开始全部打通、闭合，
脏活、累活、苦活全干了……
王宁：其实我觉得就像当年阿里巴巴一样，为了卖货还做了支付宝。那时整个潮玩产业是空白，天猫连潮玩这个类目都没有，百度也没有关于潮流玩具的介绍百科，人们也对这个文化不认识，当我告诉别人说我是卖潮流玩具的，人们都认为就是卖给小朋友的玩具，整个社会对潮玩，是认知空白。
所以我们需要将整个产业链的基础设施都自己搭起来，渠道也好，工业化生产也好，从供应链、到3D设计开发、产品、到工业化生产，整个链条都是没有人做的，那我如果想做，就肯定得自己做。
就是因为不成熟，所以必须自己做起来，相当于所有脏活、累活、苦活，全部自己干了，干完以后，反而成为一个壁垒。
陈格雷：这很像当年汽车时代刚开始时，福特汽车凭一家公司之力，以流水线大规模作业代替了传统个体手工制作，让汽车成为一种实用工具走入了寻常百姓之家。
王宁：是的，整个潮玩的中间所有打通环节都是我们自己来做，渠道是全直营，自己可控，然后潮玩展会我们也是自己在做，然后供应链的工业设计开发、代加工也是我们在做，其实是整个链条。
很多年轻人，不再满足于
解决基本温饱、基本刚需的东西
需要更丰富的精神生活产品……
陈格雷：我们继续说第四点成功原因。
王宁：第四点是天时地利，就是中国刚好这些80后、90后，长大以后成为了社会主流，他们热爱的东西，有很多是我们的父辈认为一些亚文化的东西，等他们成为社会的消费主流后，他们就会把很多喜爱的、亚文化的东西刨出来，带到主流文化面前，这是一个天时。
而地利呢，则是中国的经济发展，随着这么多年改革开放，大家收入越来越好了，不再满足于基本的温饱、和基本刚需的一些东西了。很多年轻人需要更丰富的精神生活，就开始买这些看起来无用的东西。
陈格雷：你曾经提到潮玩大展对潮玩产业的发展非常重要，是几年前开始做的？
王宁：第一届潮玩展是2017年。
陈格雷：你曾说潮玩展是一个里程碑。
王宁：因为它对于推动这个行业的文化，有很大的社会意义。之前说到潮玩，人们去泡泡玛特的店看，其实感受没那么强烈，但是当——一个1万平或者2万平方米的大场，来自于世界各地的那么多艺术家、那么多丰富的艺术作品摆在你面前时，而且每次来几万人，对这个文化的感受是很不一样的，这种氛围所营造的文化感非常震撼！
陈格雷：第一次在北京我去了，还没入场就很震惊，有几百人在外面排队等着，因为场内人已经满了，要限制人流，进去以后又看见各个摊位的排队人群。
王宁：是的，这里面蕴藏着很大的商机，其他人没有发现而已。
2017年，第一届潮流玩具展就已极为火爆。
陈格雷：办这么大的展不会觉得有风险？
王宁：我觉得这一点……我从小到大，就是一个敢想敢做的人，就是只要我脑海当中有想法的事，我全部都会去做的。
陈格雷：这个世界上敢想敢做的人很多，只是大多数都做失败了或者做错了。是纯粹敢想敢做硬掰出来？还是对展览的成功有预判？
王宁：在没有做大展之前，做一些小型的个展时，就已经很多人来排队。还有我们去其他国家，比如泰国、韩国，还有中国的香港和台湾地区，那里已经有潮流玩具展，已经开始人山人海的排队了，而且60%以上都是中国人，来自内地。
我就想，他们既然能跑到泰国来买，那为什么不在中国，就把大家的需求解决掉呢？所以我们很有信心，这机会是看得见的。
陈格雷：MOLLY这个IP是中国潮玩爆发的最大发力点，你觉得她为什么这么受欢迎？
MOLLY，让潮玩大爆发的关键IP，
由香港设计师KENNY王信明创造。
王宁：这首先要归功于MOLLY的创造者KENNY，他拥有源源不断的巨大创造力，能持续性创作出极为优秀的作品。第一代MOLLY是一个撅起嘴、很拽的小画家，懵懂的湖绿色眼睛充满了对世界的好奇心，之后，KENNY更是对MOLLY进行无穷无尽的创作，让她代表了女生的无限可能的各种梦想。而我们的团队也配合KENNY，做了很多的辅助工作。
陈格雷：我觉得MOLLY之所以能成为IP超级爆款，是因为在设计上做出了极多的创新，结合了各种经典文化元素，从星座、公主、花童到西游记、宫廷到西部牛仔等等，极其丰富，情感力也极为丰沛。
MOLLY总能带来新的创新和惊喜
王宁：对，而且KENNY还介绍了很多香港的其他潮玩设计师，包括PUCKY等，都非常出色。
PUCKY太空系列
back to play，
每个人心中都住着一个孩子……
陈格雷：说到这，我想起你曾打过一个比喻，说你不只是把潮流玩具当成艺术品，还当成冰淇淋在卖，阐述一下？
王宁：冰淇淋只是一个比喻，我们还可以把它理解为像巧克力、像花，总之是看起来不像刚需类的东西，这其实是一个很巨大的需求，一直都有，就是形式不一样，这个事是无限的……
可能我们每个人，常常都想要给自己做一场对话，我看你的朋友圈，你也说过——“人会莫名其妙的孤独，也会莫名奇妙的疯狂喜欢一样东西”，跟这个也很像。
当你莫名其妙的孤独，或者莫名其妙的需要一些精神上的满足感时，你会发现需要一些短暂的、不管快乐也好，更多的一些满足感也好，或者一些玩具的东西让你开心，这就跟小朋友一样，我们所有人都会回到一个原点，就是回到一个小朋友的状态。
潘神洛丽甜品系列
陈格雷：就是当人们在得到这些玩具时，会得到一种快速的快乐或快感，并且回到童年？
王宁：为什么给你一个这样的玩具，你就会觉得很开心呢？我前一段时间很有意思的一个经历，阿根廷驻华大使邀请我去大使馆，请我吃午餐，因为他是MOLLY的粉丝，然后我就问他这个问题，他是一个60多岁的老爷爷，我问他，你为什么喜欢买这个东西？
然后他说，当我是小朋友的时候，家长、老师教育我们，说你不能天天像个孩子一样，你怎么能这么幼稚啊？这么玩物丧志。你一定要干嘛干嘛，也就是说，当我们是孩子的时候，家长不想我们像个孩子，当你长大了，你就更不能可能像个孩子一样，对吧？然后到现在的时候他就想，那我还是想回到简单的，我觉得我还是个孩子嘛，我们叫back to play，我觉得每个人心中都住着一个孩子。
其实所有人内心都有那么一些渴望，去保留内心纯真，保留内心那种简单，去追求那个小确幸的那个点，像个孩子一样去寻找一种简单的快乐，这不只是女生，其实男生也有，很多还跑到网吧去打CS打游戏啊，那也一样嘛，现在很多人玩王者荣耀，跟我们小时候玩魂斗罗、超级马莉有什么区别呢？一样的嘛。
所谓新零售，
就是零售娱乐化，
把自己从销售商品，
变成销售情感……
陈格雷：这种玩的感觉，会不会盲盒起到一个很大的作用？
盲盒的吸引力在于，你永远不知道盒子里有什么，
你可以将想要的收藏，也可以将不想要的交换，
这就形成了惊喜、互动、和社区。
王宁：我觉得盲盒只是一个工具，这要回到零售去看，我们做了这么多年零售，我的理解是，因为中国在发展，过了只有刚需和解决温饱的年代，大家都提新零售，如果让我去解题的话，我觉得所谓的新零售，其实就是零售娱乐化。
让我们回到80年代，什么是零售，就是我从来没见过牛仔裤，很多人跑广州背一包牛仔裤过来，然后往地上一摆，很多人过来抢，然后再去广州，去背音响过来，背各种东西过来，因为大家从来没见过，有需求没有被满足，然后就迅速被满足。
但现在的问题是，你已经有n条牛仔裤，有n个品牌还在卖牛仔裤，那你怎么才能让你再买一条他的牛仔裤呢？这是问题，这是整个零售业面对的问题。
那我们解开这个问题的方式，就是零售娱乐化，就是你一定要把自己从销售商品、变成销售情感，把传递货物，变成传递娱乐。
比如说很多人打开盲盒，本来想买的是个物质，但拆开那一刻，你会发现她要么惊喜，要么沮丧，要么开心要么失落，你会发现她买的是一种心情。你知道吗？这是一个除了物质层面以外的、另一个有情感的属性的东西，我们其实就是想要从销售商品到销售情感，而盲盒只不过是我们一种销售情感的方式，我们现在还在探索各种各样的逻辑。
陈格雷：你们在探索更多销售情感的背后逻辑？
王宁：我去年去欧洲读一门奢侈品的课程，在法国，LV的一个高管提了一个问题，他问为什么LV很少打折或者说不能打折，很多人都提出各种各样认为对的解释。而LV高管的回答是：“你要明白奢侈品在干的事情是：创造一个梦想，并帮你保护它。”
奢侈品其实做的事情，第一是创造这个梦，第二还得帮你保护这个梦，如果你买的这个包，本来是3万块，突然打折打成500块，还是这个包，还是这个样子，但是你不买了，因为你的梦被打碎了。
那这个梦是什么东西？梦就是刚才说的情感的东西，它不只是刚需的东西，它就是货物上面叠加的一个情感，其实品牌的背后，就是说通过故事、通过营销、通过很多，把一些情感附着到这个产品上，来换得你的认可。
陈格雷：请再简单介绍下泡泡玛特的核心用户画像。
王宁：75%是女生，核心人群是18岁到35岁左右，买的最多是二十六、七岁的人。她们肯定是需要有一定消费力的，然后是热爱生活的，也是追求这种新潮流的，主要是这些人。
不看好网红做的潮玩，
因为只按照大众的审美标准，
千人一面，没有艺术独特性……
陈格雷：你现在的整个IP布局怎样？
王宁：在布局上，我们不追求潮玩IP的数量，这个事情跟艺人经纪很像，我更希望去签到更多的周杰伦、王菲。
现在很多人去做网红的潮玩，我自己个人并不看好网红，就是做一个漂亮的小朋友、或者做个漂亮的熊、漂亮的猫，漂亮的狗啊，去做得可爱一点，然后就去做一些产品……这一类网红类的IP，我个人是真的不看好。
陈格雷：我觉得网红的问题是不够艺术气质，情感力也不够独特。
王宁：你想，一个网红，肯定是按照大家的审美标准来去打造的……
陈格雷：而且是最大众化的审美标准……
王宁：用这个标准以后的结果就是，所有网红都长得差不多，千人一面，你也不知道这个网红有啥不同，那个网红有啥不同，我觉得，就是当想追求所谓的商业的普遍性时，失去了艺术的独特性。
陈格雷：我认为商业也是要讲究独特性的，IP要有独特定位、独特样子才行。
王宁：对，不然真的没价值。
陈格雷：现在主要哪些IP？未来还有哪些？
王宁：MOLLY、PUCKY、LABUBU、FLUFFY……PUCKY的主创者是MOLLY主创KENNY的徒弟，是个女孩，也是香港人，在加拿大长大，LABUBU的主创是从小在比利时长大的香港人，还有FLUFFY的主创也是香港人，在潮玩这块，香港人做得非常好，我们还有韩国、英国、日本等国家和地区的一流艺术家和IP……
我们也在帮很多大IP做潮玩，比如有迪斯尼、三丽欧、环球、宠物小精灵、火影忍者、初音未来，还有王者荣耀、全职高手、哈利波特，很多头部IP我们都在做，只是很多还没有上架，下半年就会上，已经上架的大IP，迪斯尼就卖得很不错。
与迪斯尼合作推出的MOLLY-巴斯光年特别版
IP成为明星，
并不是非要依靠内容，
造星有各种方法，
关键是时代注意力在哪……
陈格雷：从我们认识多年的第一天起，你就对我说，IP是可以直接通过销售来成功的，而不一定非要依靠内容，阐述一下你的IP创造观？
王宁：这类似于蛋生鸡还是鸡生蛋，有很多创作者，他是希望通过内容去塑造这样一个IP形象，然后传播，再通过衍生品来变现，但多数是失败的，第一他可能塑造的这个形象不成功，第二可能是衍生品做的不好。
让我们把IP比喻成明星，而成为明星的路径是多种多样的，不一定都是拍电影让你认识了的，也许靠唱歌？对吧，也许是讲相声的，是搞笑的，是参加维密模特走秀的，也许参加了真人秀，是节目主持人，所以我们不能说只有一个标准，认为造星就得拍电影。
但是我们要看不同时代，关键是大家的注意力和时间放在什么地方，以前可能放在电视剧，那好，电视剧就能创造很多明星，后来放在电影，可能电影就能创造很多明星，后来放在抖音，可能抖音也能创造很多明星……
要看大家注意力在哪？大家有没有这个时间看你的东西？如果你现在做的内容，大家根本没有时间看的话，怎么去沉淀出来一个IP明星呢？
问题就在这里。你现在打开视频网站，想想你没看过的动画片有多少，也许当你沉下心来，点开看那些故事可能都不错，或者点开那个角色也都不错，但是可能……你都不知道他，因为你都没有时间看。
陈格雷：但这里有个现实问题，比方一个做内容的人，他就是会做内容，他并不会设计潮玩啊，他能力的位置就是要做好内容。
王宁：对，在每个行业做什么的人都多，但如果你想变成一个更规模的经济，变得更大，你可能就要把自己改造的不一样。
IP明星的运营和发展，
重要的是要克制……
陈格雷：我们再谈谈IP的整体运营，因为有些IP你是整个拿下来的，在潮玩之外，你还会怎样经营？比如这些IP已经和一些大公司有跨界合作。
王宁：我觉得现在的状态还是克制，对IP的发展要克制，其实你想，我们以前卖了那么多年衍生品，我们不是说不会，其实那些衍生品其实要比潮玩的制作更简单，我们完全可以把这个IP印在杯子上、印在本子上，做一些这种简易的衍生品……但是我们现在都没做，我觉得还是要足够的克制。
我觉得创业是一个很体系化的工程，也许苹果的自我克制成就了苹果，而有些创业公司则是靠扩品类来成就的，比如京东的扩品类成就了京东，但自我扩张的过程当中又有自我控制的，比如说京东他就不去做社交。
多少人给我指各种歪门邪道，
我还是能静下心来，
认准自己认为对的路前进……
陈格雷：你觉得自己最核心的特质是什么？
王宁：我觉得我本人的特质是……你觉得呢？咱俩认识这么多年。
陈格雷：我很早就跟朋友这么描述的……你是我见过的、一大堆懂艺术的人当中，最懂销售的，这是我对你印象最深刻的地方。
王宁：我怎么总结自己呢？还是回到原点，我从小最感兴趣的事情，就是艺术和商业，但是商业是理性的，艺术是感性的，如果总结我自己的话，就是用理性的方式去做感性的事情。
我能够静下心来，愿意花10年的时间，踏踏实实的去做一件事情，我们说尊重时间尊重经营，就是我自己觉得我还是有耐心有毅力，去做一场10年的长跑，不受外界的所有这个影响，你想这一路过来多少人给我指歪门邪道，但实际上很多人是不懂商业的，而我还是能够静得下心来，认准自己认为对的那个路，然后花10年的时间来做。
陈格雷：其实你就是一直用理性的方法，去做艺术的事情。
王宁：总之，太理科生的东西我不喜欢做，而太天马行空的、太文科的东西也不是我做的，那种太理想主义了，我要做的就是结合这两者。
未来要成为——
全球领先的潮流文化公司，
不只是潮流玩具公司……
陈格雷：最后一个问题，如果让你描述三五年之后的泡泡玛特，你会觉得是一个怎样的局面？
王宁：我们希望能够成为全球领先的潮流文化公司，而不只是潮流玩具公司，不排除我们会去做一些内容的东西、娱乐的东西。
未来可能会走两端，一个是可能往下走，看有什么更多去解决大家一些需求的东西，还有一端可能往上走，我们希望帮助艺术家往艺术层面再拉一拉。
记得点一下“在看”
过往重要文章链接：
—— 思想 ——
IP，通往超级文化符号之路
IP，未来网络世界的入口标配
—— 方法 ——
—— 案例 ——
来「IP蛋炒饭私享会」，
和陈格雷等达人一起研讨IP！