复盘 | 711货架上的果汁，和你不曾注意的新零售战场
上周，我们聊了新零售。这次，我们用最大的诚意，准备了一个投资案例来与你复盘。
去年 8 月份，九合在天使轮投资了互联网饮品品牌「果析」。1 年时间，这家仅有 9 个人的创业公司，成功将自己的产品卖进了 快消品最好的渠道 711，仅 8 月份销量就达 15 万瓶，并顺利 close 了新一轮融资。从被称为「全国最弱小的快消品公司」到今天的成绩，「果析」是新零售战场上创业公司的一个缩影，它年轻的经历也许不一定普适，但至少一定做对了什么。
九合也将借此探讨新零售里饮品这个细分的赛道。喜茶火了，茶饮料起来了，下一个爆发品类在哪？人人都在谈论健康，健康的果汁品牌里能诞生一个可口可乐吗？中国什么时候出一个 innocent ？
在案例中，我们尝试与Simon探讨以下 3 个新零售领域的“真”问题：
「好东西」，和「看上去好的东西」，谁的机会更大？
这无疑是每一位新零售创业者必须要面对的第一个命题。在果析入场前，创始人听过无数次的话是：“食品行业用好材料做出好东西不算本事，用不好的材料做出’好东西’，那才是本事 ”，但也许，这一波的新零售新就新在，它给了真正的「好东西」最大的空间。
消费升级微妙的平衡点：产品与品牌孰先孰后？
在这个品牌玩出花的时代，创业者最容易被投资人质问的是“为什么我还没看到你的营销？”，对供应链要求极高的食品行业来说，谁能适时并准确的拿捏好产品和营销的配比，谁就胜了一筹。在这个案例中，果析的打法是——以产品为核心，先渠道，后品牌；先线上，后线下。目前证明，结果并不差。
精英思维下的产品，高成本与大众消费品间的市场博弈
中国餐饮业从不缺品牌，但能做到足够大的还是那几个。单从近几年的饮品品牌来看，乐纯、Heyjuice 等新秀迅速崛起，但短期内仍难撼动蒙牛、伊利、汇源等巨头的地位，中国始终没有出现 innocent ，Naked 那样足够年轻又足够长青的“新”品牌。711 货架上那些价格 16.8、18.8 的果汁曾被业内人形容“过得安逸”——安逸意味着钱是可以挣，但离改变行业还很远。新零售品牌在不断追求高端健康的同时，如何接地气，才是最终极的问题。
以下是果析创始人 Simon（耿少孟）给出的答卷，这也是他在 NFC 果汁领域创业两年后的阶段性心得。
· 耿少孟（Simon）·
果析创始人 CEO
我们为你提炼了以下要点：
关于市场：新零售风口来临，初创企业的机会点在于能否做成“果汁里的优衣库”。
关于生产：用好材料做好东西，产品差异化和供应链整合才是核心竞争力。
关于渠道：从线上到线下，三次调价，建立价格壁垒，逐步占领消费者心智
关于营销：初创企业要谨慎做营销，营销做火了产品和渠道还没到位是真正的灾难
关于未来：新零售新品牌创业者真的懂消费者吗？也许最该学的是接地气的伊利
——全文阅读——
· 711货架上最小的公司·
2017 年 8 月 1 日，我们进了 711 。果析只有 9 个人，从天使轮融资到现在只过去了 8000多个小时。
这 2 年，被贬损过是全国最弱小的快消品公司，被嘲讽过用好材料做好产品不是本事，被质疑过背景不够，技术实现不了，干不了这一行，也经历过资金链短缺甚至发不起工资，但幸运的是，今天我们达成了我和合伙人第一次聊起这件事的时候那个美好愿望，在以“进货严苛”著称的 711 货架上，看到了果析 。 9 个基本没有行业经验的人，完全是基于热爱，亲手一点点把这个念想变成了现实。
至今，我们仍是这个品类里唯一一家入驻的创业品牌。货架上的公司，除我们外，至少都是百人的体量。但即使在 711 这种非常优胜劣汰的销售环境，果析依然保持了非常强大的竞争力，在 8 月份销量达到了 15 万瓶。
711 出现果析的第一秒，我们的感觉不是高兴，也没有原本想象中的紧张，而是百感交集，真的是太难了，我现在佩服出现在 711 货架上的所有的东西。
当然，进 711 只是个开始。对果析来说，生产、供应链、配送都将迎来新一轮的考验和升级。
· 国内市场有多大·
做“果汁里的优衣库”才是出路
虽然消费升级的风吹了这么久，新零售火了，喜茶火了，但果汁领域似乎还始终没有足够颠覆。
拿果昔（ smoothies ）这一品类来说，近几年，NFC 果汁开始流行，作为 NFC 果汁中的一个细分品类，果昔市场在欧美地区已经非常成熟，出现了 Naked，Innocent 这样成功的新品牌，果昔在欧美从 2006 年一直火到现在，相当于是第一个被验证的国外消费升级驻点，美国 100% 果汁消费结构中，NFC 消费量占 60% ，已是市场主流饮品，并且每年依旧保持较快的增长。但国内 NFC 消费量只占了 整个消费结构的 2% 。
在国内，果昔始终还是个小众品类。NFC 果汁从 2012 年就有人做，但直到今天，似乎还没有掀起足够的风潮，大品牌折腾了几次后也普遍觉得机会还没到，虽然追求低糖、健康和新鲜的消费者逐渐增多，NFC 果汁始终未进入常态的消费。而这对于像果析这样的初创企业来说，正是最好的时间窗口。去年有一阵大家说是 NFC 元年，觉得时间可能来了，各个渠道开始上货，营销，但实际发现打出去完全不是想象中的样子，最重要的原因是，国内受众在包装果汁上的消费还远没有那么成熟理性。你现在去看上海的便利店，客群基本是初级白领，客单价在 12 元左右，卖得最好的果汁现在是味全，而相对来说品质更高、更贵一些的零度果坊之类，从 2012 年开始做到现在，收入最高的一年也不过 1 亿元 。国内大多数人在价格面前，对品质其实并不敏感。
新零售的风口下，这一品类未来一定还需要更多的市场教育，更大规模的生产，以及更强有力的产品和品牌来培育，而留给初创企业唯一的机会点，就是做成“果汁里的优衣库”，保证高品质的同时，又能做到相对低价。
· 100%，我说的是绝对100%·
关于生产
“食品行业用好材料做出好东西不算本事，用不好的材料做出’好东西’那才是本事。” 这句话我在入行后被大家告诫了无数次——用差的东西做出一个高期望值的产品，才能卖出利润来。
但果析从来没有这么做过，从果析研制配方的第一天起，我们就坚持：真正做到不兑水、不加糖、零添加，这是个事关初心的问题。
入行后，大家都说 NFC 果汁业内平均默认兑 5% 的水，第一是可以节省成本，第二也可以节省时间，生产线做完一轮清洗后，残留的水可以直接投入再生产。但为了不兑哪怕 0.01 % 的水，我们坚持用果汁冲洗生产线，以免残留的水分影响纯度。
从做果析的第一天开始，到现在已经两年多了，有个问题一直都在：我知道这个东西可以实现，在国外已经做成，但当我拿到国内想来做，大多数人会告诉我做不成，会说我太没经验，甚至会反对嘲笑。果析就是在这样不断长大的。
比如我想把带纤维的东西做得不分层、口感均匀，中国最顶级工厂里最顶级的教授最开始告诉我不可能，后来被我们一点点实现了；我们想用低温巴氏技术还能保障保质期，大家又告诉我不可能，后来我们自主研发出国内首个 HPP 超高压灭菌工艺，2015 年年底开始正式采用“轻巴氏杀菌”技术……诸如这样的事情太多了，果析作为一家年轻的创业公司被质疑最多的就是没经验，但也正是因为这点，我们才能从固有的逻辑跳出来，做出不一样的东西。
回到生产和供应链，这是最接地气的一个活，但一定是我们的基础和核心。果析起步时，国内市场果昔产品基本为零，完整的生产链只能靠自己一步一步去摸索，2 年间，从小作坊到跑通整个供应链，到后来不断迭代，这中间有太多环节需要去一个个死磕，所有踩过的坑都是经验。
在南锣鼓巷 1 小时卖光了手工制作的 50 瓶果昔，把自己家作为办公室和第一代“厂房”，做了上千瓶 Smoothie ，修改了 30 余种配方，研发出 3 款稳定 sku ，用三台搅拌机器完成了 5 个月内所有产品的生产，这是果析最开始的样子。
后来，我们扩大生产，开始寻找代工厂。和一般果汁相比，果昔保留了果蔬中的膳食纤维，在视觉、口感上都明显更浓稠，为了能够保留水果的纤维量，需要调整机器转速，而很多厂方并不愿意做出调整；即便有的厂方愿意调整，也因为果昔纤维量高，导致机器卡顿。几经周折，我们找到一家德国人开办的工厂，并投入资金进行了一定的改造，终于让“混合”这一环节步入正轨。为争取最好的口感，我们还考察并选择了供应国外的果商基地，确保了果源的高品质。
总之，为了不做市面上流行的浓缩汁兑水果汁，我们真的花了很大的心思去做 R&D 。现在一瓶“果析”能做到涵盖五种水果，原果纤维含量在 40% ~ 50% ，同时又利用低温杀菌技术，保证用户喝到时还能保留水果最原本的味道。果析在产品差异化上做得还算不错。
· 从线上到线下，逐步占领消费者心智·
关于渠道
果析早期主要在线上销售，包括微店和每日优鲜。2016 年趁着生鲜的风口，我们在每日优鲜的销量做到了果汁品类的第一，这给了团队非常大的信心。同时，利用线上流量，这一年间我们也有了不断测试打磨产品的机会。
但依托平台难以控制价格体系，并且拿不到用户数据，对我们这样的初创企业来说也不够稳定，一年后，我们选择进入线下，从超市、便利店入手，并为这样的线下渠道量身定制产品、包装，在供应链上充分配合。
目前，果析已经入驻绿叶子、婕妮特等外国超市，罗森、全家、711 等便利店也已悉数拿下，同时，我们将新的产品调到了 250 ml，12.8 元，做到了同品类里的最低价。在这点上，我们的考虑是，作为渠道商第一个进来的品牌，我们希望通过价格建立一个防御性的区间，力求打开未来的线下市场。目前NFC在中国的普及，价格绝对是一个很大的壁垒。
我们跑渠道完全没有用什么花花肠子，没有什么灰色的商业手段，就凭我们团队 9 个毫无经验的人，这样用心去这样一个个磕下来，中间挫折很多，但对我们来说绝对都是财富。随着渠道逐步铺好，冷链配送、供应链管理等都会同步提出更高的要求，这会是一个持久的事。
· 初创企业，如果产品和渠道跟不上营销很致命·
关于营销
果析对标企业innocent每年的Big Knit活动
我们去融资，被问最多的一个问题永远是营销意识。总有人说，在这场消费升级中，品牌塑造能力，远比生产和渠道重要。
果析前两年选择把主要精力放在了产品和渠道上。关于这点，我们的想法是：对于初创公司来说，首先，产品没有做到足够好的话，过多的营销反而会是负累；其次，如果产品好了，但做完营销，渠道没铺好，别人不能那么方便买到，不能天天看到你，就意味着没有发挥初创公司花钱去做营销能达到的最大的效能，这是一个策略的问题；最后，做产品和做营销其实需要相对两种不同的能力，产品需要静下心来慢慢鼓捣，营销更多需要天马行空一点，需要分阶段有重点地去实现。
每个创始人一定都希望三个都好，但初创公司，特别是 To C 的初创公司，在初期一定要有个轻重缓急的考量。
果析现在的做法是先去卖，去把渠道占住，先保证毛利。到现在为止，没做任何营销的情况下，果析的销售数量一直超出我的预期，即使在达到 8 月份爆发式增长到 15 万瓶前，线上线下销量也都在稳步上升，也保持了业内很高的复购率，这就是产品的力量，说明我们产品差异化做得不错，至少在可选择的产品里，用户觉得好喝 。
初创公司做营销这件事，人要对，时机也要对，花钱一定要花到点上。对果析来说，理想的营销时机点会是把北上广一线城市渠道全部拿下来之后。将来，我们所有的东西，包括产品，都将以好玩为主。我希望果析未来的品牌形象能把人天真的、纯净的那一面都激发出来，让人觉得温暖，像个朋友。
·新零售创业者真的懂消费者吗？最该看看伊利怎么做·
关于未来
现在做快消品，如果真的有足够的野心，一个最大的要点就是，不能以自己的消费观去衡量全国的人。
果析的产品经历了几次价格调整，从最开始的 20 多元一瓶，到后来 16.8 元，到现在12.8元，250 ml 。我们一直试图在渠道品牌离构建自己的价格壁垒。在上海做渠道时，一个全家的员工说的话令我印象深刻：
“别以为上海人消费能力有多强，为什么来我们全家？就是因为盒饭便宜。你能指望一个上海年轻小白领从全家便利买了一份 12 元的盒饭后，再花 20 元买一瓶 NFC 果汁以搭配营养吗？”
当时我就觉得说得太对了，我们这帮搞新零售的，真的对消费者足够了解吗？
711 货架上那些单价 16.8 元、18.8 元的果汁总被业内人形容“过得安逸”——安逸意味着钱是可以挣，但离改变行业还很远。味全那套可以成功，但只会限于北上广；乐纯那套可以成功，但还是面临着复购率和盈利的考验…而伊利最成功的安慕希，就这 1 个单品两年做了 80 亿，在落地、铺向全国的同时还能做到让人觉得高端。
现在很多消费品最多只代表了 1 % 人的消费观，但如果真正抱着颠覆行业的心态，想把影响力做到全国，一定要想更多的办法，从供应链、营销还是产品上，都不断创新，最重要的是知道如何去接地气。
和许多新消费品牌一样，果析迟早也将面临这个难点。我们有足够的牌可以打，但如何不把牌打散，一定是场硬战。
——九合复盘——
1.关于市场：中国消费者在 “食” 领域的消费正在走向健康化、产品化、品牌化，从快消饮料领域来看，国内市场对高含糖量、高热量饮料的偏好度持续走低，健康和功能正在成为消费者越来越重要的产品诉求，九合持续看好这个市场。
但市场需求存在，不等于市场结构就会一下过渡成功，消费需求的变化，需要当下出现更多好产品和好公司去教育用户、培育市场。
果析当下来做果汁口味和健康升级这件事，是最合适的时候，在产品、供应链、品牌方面，果析的出现，相对过去的果汁产品都有了很大改进。
2.关于渠道：食品品牌的发展路径，简单说背后其实就是：找／建流量（渠道），通过新的供应链方式，提供新的 “产品＋体验” 的过程。新品牌往往也与具有革命性力量的新兴渠道崛起相伴而生，新渠道需要新内容，快消饮料也不例外。
线上和线下成为这两年大家热议的问题。过去一两年，几乎所有号称做 “互联网品牌” 的食品品牌都在布线下渠道，因为光靠线上，天花板会到的非常早，往往只是短期刺激，用户看不到时就想不到购买，想买却不能随时买到会是长久来看最大的问题。真正建立品牌，需要产品和用户更多的接触点。但当线上产品真正进入线下，价格、供应链等一定都需要根据渠道重新定制。
果析两年的发展正是遵循了这个路径。
3.关于品牌：真正做出品牌，建立产品在用户心智中的地位，需要非常长的时间，不仅需要耐心，更需要积极的创新。对初创公司来讲，勇敢探索新品类，努力把自己打造成新品类中的代表，做到“品牌即品类”，未来才有享受到更多品牌溢价和红利的可能性。
从把自己的果昔品牌命名为“果析”开始，果析就一直在这个方向上努力。未来，如何从产品、服务、体验等各个角度全面向用户传达品牌信息，仍需要持久的努力。
以上。
如果你对果汁领域的创业有观点，欢迎在留言区和九合以及果析创始人来一场“真讨论”。
·END·
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