「日食记」线下店开业，IP 打造潜入深水区 | 九合系生活方式
2013 年 12 月，《日食记》上传了第一期视频节目「制作圣诞姜饼人」，至今为止将近五年的时间，日食记累积了约四千万粉丝，每集平均播放量达到了 2000 万，成为头部美食 IP 。如今，一人一猫的日食记首家线下实体店正式落地上海，迈入进攻线下的第一步。罐头场要成为年轻生活方式的 IP ，并延伸到更广阔的空间。
九合 2014 年天使轮投资日食记，次年 A 轮继续跟进。目前，日食记已完成 B 轮融资，作为天使投资方，我们见证了这个团队如何从一间工作室成长为最早的头部美食内容 IP ，又如何跳出内容电商的固有思维，裂变无数可能性、拓展疆界的全程。
当然，在这期间，不只是日食记，整个行业都在发生着巨变。2014 年初，国内还很少人在看视频领域，九合投资日食记是业内极早期的案例之一。4 年后的今天，IP 遍地开花，短视频逐渐成为互联网生态中越来越重要的流量载体…在这波大浪中，日食记足够有代表性。
以下转载自 | 文娱龙门阵
从视频内容到电商再到线下店，在商业化的过程中，日食记一直在探寻 IP 的未来价值。无论是原生广告还是电商，以及线上线下的零售，在罐头场（美食内容 IP「日食记」所属公司）的创始人姜老刀的思考中，这并不是其终局，核心是罐头场要成为年轻生活方式的 IP ，通过横向内容的扩容与供应链的深耕，将 IP 延伸到更广阔的空间。
从人格化到去人格化
上牌桌后拿到的牌，决定了你之后的牌路。
5 年前姜老刀偶然坐到了 PGC 短视频的桌前，彼时他还是一名影视制作公司的创始人，因为爱做饭给公司小伙伴，便用视频记录做饭过程和公司的猫「酥饼大人」。无独有偶，这一简单随意的举动在豆瓣社区被年轻用户 Pick。
最终，「日食记」走上了专业化工业化的制作流程，在美食视频中博得头筹。到目前，在全网已经拥有 3500 万粉丝，视频平均浏览量达 2000 万。
运作初期，猫咪「酥饼大人」与「姜老刀」使得这一档治愈系的美食栏目拥有了人格化。人格化加速了日食记的传播，在一众美食类视频中脱颖而出，打下了「温暖、治愈」的品牌调性。
2016 年，内容电商异军突起。风口之下的「日食记」全面发力移动视频并登录 B 站等视频平台。很快，「日食记」呈现了倍数级的增长。
「短视频已经成为消费内容的主要载体，渗透到了三四线广大人群，累计覆盖了10亿用户。日食记从微博开始累计用户，建立了一套内容制作方法论，并且开始有了品牌及IP的效应。」
九合创投董事总经理华茜告诉龙门君，罐头场是九合创投从天使轮就开始押注，其经历了粉丝爆发的成长期，IP 的价值初现。
伴随爆发式增长的还有姜老刀的焦虑，他强烈的意识到过强的「人格化」正在束缚公司格局。
「我们很早的时候就确立了去人格化的策略。日食记打造的是一个场景，它是一个IP，但并非是人格化的IP。」姜老刀在日食记里根据情节不定时会有新的角色，「任何一个用户其实都可以成为日食记里的人物，没有限定必须是我，或者必须要有酥饼大人。」
l 「酥饼大人」的形象深入人心
经过 5 年，其治愈系的温暖调性牢牢占据用户心智，无论老刀与酥饼大人是否出镜，日食记已经拥有了正向的生长能力。
而现在的日食记所要去检验的是这一 IP 的延伸可能性有多大。
「罐头场的本质上是一家 IP 公司，日食记只是其中的一个 IP 。如果漫威是美国在个人英雄主义之下酝酿而出的，那么罐头场下孵化的IP则是代表年轻化（85-95后）的生活方式。」
姜老刀告知龙门君，和其他的 PGC 视频起家的公司不同，罐头场最终要打造的是多个 IP ，如漫威一样，可独立可集合。
根据罐头场的 IP 化路径，日食记这一具备头部效应的美食视频下，在变得更加细分，孵化出「做个东西」、「吃喝少年团」、「去个地方」等多头 IP ，形成了具有「罐头场」风格的生活方式内容。
2017 年，马云首次提出了人货场这一概念。面对移动互联网的流量红利末期和高额的获客成本，早期收割了流量的先头部队开始谋求更激进的转型。
通过 PGC 视频积累起海量用户的头部公司在电商化后，开始试水线下，试图重构零售新生态，而回归到每一家公司的业务本质和核心，打法大不相同。
9 月，生活美学视频「一条」的线下店在上海开出三家店，将自身定位于零售平台，销售非自有产品作为核心，试图要打造类似日本蔦屋的业态。
在 2017 年底完成数千万人民币 B 轮融资的罐头场，启动了线下体验店计划。今年10月，日食记登录上海南京路商圈。按照姜老刀的心中的图景，拓展线下，获取流量，制造场景的最根本都是在检测日食记这一IP的扩容性有多大。
赋能IP
中午11:00，两位女生拉着拖杆箱来到了「日食记」线下体验店，进门前先跑到门头与「酥饼大人」雕塑合影，再环走整个体验店，来到「日食记」的厨房打卡点，摆弄厨具，拍照、合影…直到体验区里「深夜一碗」的面档开锅，立即凑过去占了座。
这两名 90 后女生从天津专程坐动车来上海，仅仅是为了来日食记的线下空间打卡。
而就在前一天，在日食记的体验店里，袋装葱油面仅仅在开店后半天被一抢而光，这些慕名而来的粉丝，追随日食记，追随酥饼大人与老刀数年，“日食记”对他们而言，已经超出了买与不买的层面。
l 日食记位于上海世贸广场的首家线下体验店
开业前一天，日食记在公众号公布线下体验店开业的消息后，瞬间就超过了20万➕的阅读。
「日食记」体验店的工作人员对千里而来的顾客，和被抢光的葱油面感到雀跃的同时又惊讶。“品牌的号召力，离这些顾客这么近，体验得更真实。
「日食记」的首家线下体验店位于南京东路上海世茂广场，这一区域覆盖了游客及本地化的流量，而这一购物广场将第三层划归为生活方式体验区。
「日食记」整个空间分为四大板块：零售体验区、水吧区、面档区、互动体验区（包括姜老刀同款厨房打卡点）。在空间中部的活动区，正在播放日食记等罐头场内容矩阵内的视频内容。
l 内部空间分为了四部分
有意思的是，这一空间并不是以零售为核心，而是将在日食记「一日食，一月记，一季事」的品牌精髓通过以上四个板块，以及定期更换不同主题的活动进行输出，在陈列中将视频中的生活美学场景化，正试图在这个 380 平米空间里，传达好好吃饭的生活方式。
「零售店不会是我们的商业核心，对于它的设定也并非是卖货层面，而是制造场景将我们线上的品牌以及IP认知进一步深化，让用户从看到到体验到。」姜老刀告诉龙门君，线下的作用在于赋能 IP ，成为 IP 形成中的一个元素，让 IP 拥有更大空间的商业化。
l 零售区并不是最重要的区域
在四大区域中老刀厨房打卡点，还原了《日食记》视频中老刀烹制美食的整个厨房空间。对这一空间的设想，来源于大量粉丝对「老刀厨房」的执恋。
l老刀厨房成为粉丝打卡点
而面档板块则是将日食记当中「深夜一碗面」的专题延伸到线下，成为了可以体验的面档。
这一个空间里，日食记正在试图将 IP 放大，以更和缓更有标识意义的体验，来验证其商业价值。
进入到新空间的探索，罐头场面临的挑战会比之前更甚。对于姜老刀与团队而言，「影视（内容）制作」是他们最擅长的领域，但线下体验店的水无比之深，整个「影视」基因的团队将面临一场集体大考。
这也是华茜所担忧的，驶入线下深水区，对姜老刀和团队的运营及管理是一场严峻的考验。
开店之初，日食记仅图纸就遇到了食药监、消防等原因改版多次；在线上线下的收银、库存系统上进行了体系化的调整与升级。
姜老刀对线下店的扩张速度极为谨慎。线下店的坪效、四个功能区的引流程度及用户喜好度，是需要小步快跑不断测试；而线上线下的打通绝非是一套支付体系打通，就可以实现。
如果只是依存过去的存量客户进行线下导流，对于日食记的未来增长而言，显然单薄。姜老刀认为，之所以不会将线下做成纯零售形态，就是要验证空间的多样性，找到最可以有高坪效的功能。
这四个板块，严格意义上是对四种体验的一场测试。通过在 380 平米的体验店中，运营四个板块来搜集数据，为之后将开设的体验店的功能性和主题提供参照。
不仅如此，与线下体验店开业的同一天，日食记的天猫旗舰店及微信小程序同时上线。
l 日食记微信小程序
至此，日食记完成了线上与线下的整体商业化。
这一速度并不快。姜老刀认为，真正要成为 IP 就不会是件快事，心急催熟反而会丢失其核心；另一方面，要做有自有品牌的电商，产品和供应链需要做实，否则前端跑起来，后端接不住，会死的很快。
龙门君看到，在体验店里零售区有 80% 的产品是印有「酥饼大人」的图案的日食记自营产品，少量产品为日食记与其他产品的联名款。在其线上的品类已经拓展为了好吃、好物以及手机壳等周边。
在姜老刀的商业版图中，除了罐头场这一与内容IP相关的公司外，还建立「苏秉贸易 」的食品公司，未来将深耕食品供应链。
「在内容广度上，形成IP矩阵，维持及运营流量；在空间上，探索更好的体验，夯实IP，在自有产品上，建立纵深供应链，把握生产端。」
当姜老刀带着团队深水潜行的时候，那个自带摇滚气质的青年已经渐行渐远，他更想成为的是不断推开天花板的创业者。
进入日食记小程序，发现更多
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