瓜子二手车被罚1250万，孙红雷或惨成最大输家？
“创办一年，成交量就已遥遥领先”。
每每看到这句广告词，笔者都会自动脑补出这样一幅画面：聚光灯下，孙红雷一身绿色西装向观众走来，口中念念有词：“瓜子二手车直卖网，没有中间商赚差价。车主多卖钱，买家少花钱。创办一年，成交量就已遥遥领先……”。画面定格处，孙红雷竖起大拇指，目光坚定；身旁“遥遥领先”四个大字，分外醒目。
从传播学意义上说，这则广告无疑是成功的。单论广告词的魔性程度和洗脑的彻底程度，恐怕也只有传说中脑白金的那句“收礼只收脑白金”能与之媲美。
但从法律的角度看，这则广告的内容似乎很难经得起推敲。近日，因涉嫌虚假广告，北京市工商局海淀分局向瓜子二手车开出了一纸1250万元的巨额罚单。这张罚单犹如投入平静湖面的一块巨石，将瓜子二手车和孙红雷带到了舆论旋涡的中心。
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瓜子二手车做错了什么？
根据工商局的《行政处罚决定书》，瓜子二手车被处罚的主要原因，是其在广告宣传中使用 “创办一年，成交量就已遥遥领先”缺乏事实依据，与实际情况不符。
工商局调查发现，瓜子二手车在一年内的交易量为85874辆，而同期北京市另两家二手车交易公司的成交量分别为442878辆和92375辆，均高于瓜子二手车。据此，海淀工商局认定该广告属于虚假广告，遂依法作出了1250万元的处罚。
值得注意的是，虽然工商局的处罚高达1250万元之巨，但这其实已经是“高抬贵手”后的结果。根据《广告法》第55条第1款的规定，发布虚假广告的，工商行政管理部门可以责令停止发布广告、责令广告主在相应范围内消除影响，并处广告费用三倍以上五倍以下的罚款。本案中，因瓜子二手车付出的广告费用是1250万元，所以从理论上说，海淀工商最高可以罚款6250万元。或许是因为瓜子二手车已经主动采取措施，消除或者减轻违法行为危害后果，海淀工商局才依据《行政处罚法》的相关规定，降低了罚款金额。但无论如何，1250万元的单笔罚款已经是我国针对虚假广告作出的最高处罚之一了。
事实上，这已经不是瓜子第一次陷入虚假广告的争议之中了。据公开资料显示，此前瓜子二手车就已不止一次受到工商部门的处罚。
2017年6月，瓜子二手车西安分公司就因为存在“以虚假的商品说明、商品标准、实物样品等方式销售商品的行为”，侵害了消费者的权益，被西安市工商行政管理局双生分局要求责令改正并罚款1万元；2018年6月25日，瓜子二手车又因为广告违法，被石家庄市工商行政管理局罚款20万元。
除了来自行政部门的处罚，瓜子二手车还不止一次因广告词而惹上诉讼。2017年11月，因不满其广告语，瓜子二手车的竞争对手人人车以不正当竞争为由，将瓜子二手车告上法庭，索赔额高达1亿元。最终北京市海淀区人民法院发布诉前禁令，认为瓜子二手车”遥遥领先”等相关广告，尚无充分事实依据，涉嫌构成引人误解的虚假宣传的不正当竞争行为，责令瓜子二手车立即停止使用"遥遥领先""全国领先"等虚假宣传用语。（点击蓝字复习：人人车诉瓜子网1亿赔偿，谁能称“遥遥领先”？）
时至2018年，还是因为广告词，瓜子二手车又遭起诉。因在热门综艺《中国新说唱》中宣传自己“瓜子二手车，一路超前没得说”“买家多、卖家多，对手总想超过”、“行业领军配备，冠军舍我其谁”，瓜子二手车被老对手人人车再次诉至法院，索赔2000万元。9月28日，北京市朝阳区人民法院向瓜子二手车及《中国新说唱》制作播出方爱奇艺发布禁令，要求立即停止投放、植入和传播涉案广告语。（点击蓝字复习：赞助商纷争殃及《中国新说唱》，营销新玩法风险几何？）
在行政的层面，瓜子二手车屡遭处罚；而在司法的层面，两起案件尚未判决就吃到诉前禁令，先折一阵。屋漏偏逢连阴雨，内忧外患之下，1250万元的天价罚单接踵而至……这个冬天，瓜子二手车注定不会好过。
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孙红雷会受到牵连吗？
日子不好过的，可能不只是瓜子二手车。作为代言人，孙红雷身上的法律风险也不容小视。
在《广告法》修订后，工商局是有权直接针对代言人进行行政处罚的。根据《广告法》第62条的规定，广告代言人明知或者应知广告虚假，仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的，由工商行政管理部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款。
而一旦遭受工商部门的行政处罚，会对孙红雷未来的“钱途”影响巨大。《广告法》第38条第三款中规定，对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人。换言之，假设孙红雷此次遭受行政处罚，未来三年内都将被禁止代言任何产品。这对于代言人来说显然是难以承受的。
当然，孙红雷遭受行政处罚的前提，是其“明知或者应知广告虚假”。而关于这一点是否成立，还需要在本案中行政机关予以查明，因此孙红雷并非一定会遭受来自行政机关的处罚，前途应该未卜。
但除了行政责任，孙红雷还可能因这一虚假广告而遭到来自消费者的民事索赔，但也要视其是否明知或应知广告虚假情形而定。
根据《广告法》第56条的规定，关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告代言人应当与广告主承担连带责任；若代言产品不属于关系消费者生命健康的商品或者服务的，在广告代言人明知或者应知广告虚假的情况下，也需要承担连带责任。
这么看，孙红雷着实为瓜子二手车背了一口大黑锅，为他心疼！
3
虚假广告，明星不能承受之重
对于明星来说，代言虚假广告的最大损失往往并不是金钱的赔偿。毕竟，能够拥有代言的明星一般都已经具备了较高的人气，且也已经从若干代言合同中获得了不菲的收入，完全负担得起金钱上的赔偿。但是，若因为代言不慎而引发“人设崩塌”，就是代言人们真正的不可承受之重了。
在这方面，成龙大哥或许有话要说。2015年，一个拟声词“duang~”横空出世，火遍全网。原来，这个词的出处是成龙2004年给霸王防脱洗发水做的一则广告，里面颇为夸张的使用了“duang”这个拟声词，来形容头发蓬松和富有弹性状态。后因为霸王洗发液被质疑含有致癌物质，这则多年前的广告又被网友扒出来进行配乐恶搞，完全颠覆了成龙的既有形象，令成龙大哥十分尴尬。
台湾艺人小S也曾有过类似遭遇。在她代言的牙膏品牌佳洁士中，有“使用佳洁士双效炫白牙膏，只需一天，牙齿真的白了”这样一句广告语。但根据上海市工商局的调查，该广告画面中突出显示的美白效果是后期通过电脑修图软件过度处理生成的，并非牙膏的实际使用效果，故这一广告构成虚假广告，被工商部门依法处以603万元的罚款。这一事件也对小S的公众形象产生了不小的冲击。
毕竟，广告代言的内在逻辑，就是聘请代言人用自身信誉和人格魅力为厂家的产品和服务做背书，并通过持续的宣传在消费者群体中建立“品牌 - 代言人”的稳定联系。而一旦最根本的产品质量出现问题，消费者当然也会对代言人的信誉产生质疑，进而对明星既有的正面形象造成冲击。
成龙、小S和孙红雷的遭遇，都给明星们提了个醒：明星和商品，登对时往往是一荣俱荣；一旦涉及到虚假广告，通常又会一损俱损。所以广大明星们，无论为了自己形象的增值，还是为了广大消费者的权益，面对广告邀约，一定要小心甄别，谨慎选择。
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（编辑：刘宗鑫）