“牛魔王”大闹机舱，为何最后背锅的却是国航？
树立品牌需要20年时间。但毁掉它，5分钟就够了。 ——沃伦 · 巴菲特
牛女士大闹机舱，国航化身背锅侠
牛宇虹，一位在飞机上大喊大叫的中年妇女，这几天成了集大众调侃、痛恨和同情于一身的知名人物，人送绰号“牛魔王”。
事件源于编剧@李亚玲 的微博，她称在飞机上遇到了一件奇葩事：因几位乘客在起飞前未关手机，自称“监督员”的牛宇虹便上前大声斥责、长时间不依不饶，不仅要求乘务员检查乘客手机、配合填表投诉乘客并报警等，还在飞机落地后造谣几位乘客密谋打人，用命令的语气要求将其扣留。最后，几位未关手机的乘客被迫滞留机场7小时，而这位不系安全带、打了多次电话且大吵大闹的牛宇虹却没有付出任何代价。
（李亚玲微博视频截图）
李亚玲发文后不久，许多网友都回应也见过这位“监督员”有种种扰乱秩序的行为，不仅机场，她在地铁、公交的怒吼视频也相继爆出。几年前，她还因大闹首都机场被行政拘留5日。
（网友曝光牛女士曾大闹首都地铁）
一时间，舆论纷纷谴责牛女士的过激行为，并要求国航给个说法。
然而，随后国航的一系列回应，成功的将社会公众的怒火转移到了自己身上。
当天下午，国航官方微博“中国国际航空”在李亚玲微博下留言评论，称“国航从未设置监督员岗位，也从未聘请任何外部人员担任监督员”。言下之意，有人在说谎。
但很快，人民群众喜闻乐见的“打脸”环节如期而至。有网友爆料国航官网曾就聘请“监督员“做过专题宣传。在一篇题为《国航力促全员服务提升》的文章中，作者写道：“6月29日，他们以服务提升员工再动员的形式，推出新的服务举措，并邀请服务质量社会监督员，为促进服务提升共同努力……”面对如此实锤，国航只得删除了评论。
两天后，@中国国际航空 官博针对“监督员事件”发表正式回应，称牛女士为国航一名因身体原因休养的员工，此次是个人因私出行，并非国航监督员。
（国航官方微博回应）
而另据当事人李亚玲爆料，国航在此前的沟通过程中认为整个事件属乘客间纠纷，机组处置尽职尽责，无法赔偿滞留乘客损失。国航相关负责人还表示，尽管牛女士在飞机上言辞不当，但其患有双向精神障碍，应该取得公众的理解和谅解。对于李亚玲女士公布了牛女士个人信息的行为，国航表示不能认可。
国航这一系列避重就轻的回应，不仅没有平息舆论的质疑，反而引火烧身，让很多乘客更加质疑牛女士的背景和国航的服务水平。@中国国际航空 的回应微博下充斥着一片骂声，国航的品牌形象也因此受损。
（国航官方微博下的部分网友评论）
国航的对外声明，犯了哪些错误？
国航之所以因“监督员”事件备受质疑，与其在危机应对中的一系列错误处理有直接关系。回顾国航在本次危机事件中的对外声明，至少可以发现以下三个大忌：
1、未核实事实便贸然发声
在危机事件中，企业往往需要尽快发布回应以控制事态的持续蔓延。但是除发布速度之外，回应的真实可靠和准确性也至关重要。企业的每一次对外发声，都必须核查和确认其中涉及到的基本事实，事实含混不清、漏洞百出的澄清声明只会给企业的品牌形象造成更大的损害。
在本次事件中，国航先是斩钉截铁的表示从未设置过监督员岗位，也从未聘请任何外部人员担任“监督员”。但在被实锤打脸后，国航又悄悄删除了这条微博。这难免让人疑惑，是不是因为牛女士被证实有精神疾病，国航就否认了她的内部监督员身份呢？
国航在监督员岗位设置上自相矛盾的言行，让其陷入“一次说谎，次次受质疑”的“塔西佗陷阱”中，失去了公信力，进而让公众对其关于牛女士并不是监督员的说法也产生怀疑。这种怀疑的产生，很大程度上是因为国航自身未核实事实所导致的。
2、道歉态度不诚恳
在某些情况下，企业通过传递出“诚恳认错、积极整改”的态度，也能够平息公众的怒火。但前提是，致歉的态度必须诚恳、实事求是，不仅要提出整改措施，还必须在第一时间反馈调查结果和处理情况，给社会公众一个清楚的交代。
但纵观国航的两次公开回应，无不都是在撇清关系、解释事件，并没有对投诉人李亚玲、其他乘客和关心这一事件的公众表达任何歉意，甚至连“遗憾”这样的字眼都没有。这样敷衍的回应，显然无法平息公众的愤怒。
3、声明内容避重就轻
纵观这几年的热点公关事件，我们可以发现：几乎所有的危机事件，都不可避免地涉及到法律问题。危机发生时，如果当事企业只看到表面或抓住枝节，急于解释、澄清和反驳，不仅无助于解决问题，反而会导致事态进一步恶化。而以法律的视角分析危机事件，则有助于抓住主要矛盾，帮助企业有的放矢。
以此次事件为例。国航对外称其需要保护牛女士隐私，并非没有法律依据。根据《精神卫生法》第四条的规定，有关单位和个人应当对精神障碍患者的姓名、肖像、住址、工作单位、病历资料以及其他可能推断出其身份的信息予以保密。
但在牛女士的行为已经涉嫌损害公共利益的情况下，问题的主要矛盾并不是“是否应该保护牛女士隐私”，而已经变成“国航更重视乘客利益还是员工利益”的问题。作为普通乘客，人们质疑国航对于事件低调处理的背后是否有不可告人的内幕，担心自己下次乘机时也会被“监督员”以同样的方式对待。国航声明的核心内容，应当是对这些问题作出解释，缓和乃至消除公众对企业的误解。
遗憾的是，这些内容在国航的对外声明中都没有体现。这样避重就轻、单纯强调“保护隐私”，难免会引起公众更强烈的质疑。
互联网时代，如何挽救脆弱的企业商誉？
此次国航“监督员”事件，再次给我们提了个醒：在互联网时代，商誉危机像空气一样无处不在。企业商誉，远比想象中的更加脆弱。
在这个“人人都是意见领袖”的自媒体时代，信息的传播早已突破了传统媒介的时空限制，任何一篇网帖、一条微博都可能在一夜之间引爆负面舆论，引发多米诺骨牌效应。自媒体的一篇网文，既能够让马蜂窝这样的行业独角兽被公众质疑“数据造假”，也能够让星巴克这样的跨国公司蒙受“咖啡致癌”的不白之冤，甚至能够扳倒权健集团这样的保健品帝国。如何有效应对这一挑战，是值得企业重视与研究的重要课题。
更何况，在互联网时代，人人拥有麦克风意味着人人都可以成为企业的监督者。以本次国航“监督员”事件为例，互联网时代的社会大众不再单方面等待被动接受传统媒体的议程设置，而是借由自身的力量和专业优势，去自发性曝光企业的负面信息。对于企业而言，互联网时代的企业商誉比以往任何时候都更加脆弱。
互联网时代，企业商誉危机往往是突如其来的。这也对企业的商誉保护和公关危机应对提出了更高的要求。想要在第一时间化解危机，既需要建立一套高效率的应对方案和标准流程，也需要专业人士提供具体、可操作的指导。
互联网时代企业商誉保护及公关危机应对，既是值得企业重视的战略问题，也是周公团队一直研究的重要课题。近年来，周公团队代理了数十件企业名誉权诉讼案件，为多家国内知名企业提供与品牌保护和公关危机应对相关的法律服务。我们调研了海量名誉权诉讼案件，并结合我们丰富的实战经验，集结编写了《互联网时代企业商誉保护及公关危机应对法律蓝皮书》。
《蓝皮书》整理了近十年北京地区乃至全国的企业商誉、商业诋毁、损害商誉罪案例，直观展现了司法实务中对于企业商誉的保护现状。同时，《蓝皮书》以危机应对的视角切入，按照危机发展的时间顺序，分析了企业在商誉危机潜伏期、扩散期、爆发期、诉讼期四个阶段能够采取的措施，力图为企业提供最直接、具体、可操作性的危机应对攻略。
《蓝皮书》已定于2019年8月7日正式发布。敬请各位读者期待！
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（编辑：刘宗鑫）