暖化了！助力大山孩子追梦体育，PUMA公益营销又添温度！

我开通视频号啦

作者 | 许伯

来源 | 广告观察（ID：ADguancha）

从2017年腾讯“1元购画”公益活动刷爆朋友圈，到菜鸟驿站&单向空间「翻书越岭」计划开通公益捐书通道走红，毫无疑问，公益营销为品牌带来的价值不可估量。

从本质上说，品牌最为原生的公益初衷，往往可以切实塑造起正面形象，同时也能获得消费者底层心智中的好感度，逐渐成为了品牌表达社会价值观的重要手段。

无独有偶，PUMA彪马承接一贯的公益策略逻辑，在近日就打造了一支耐人寻味的纪录片，深入山区小学带去品牌所能及的帮扶，无形中让人有了由内而外的认同之感。

聚焦大山孩子现实梦想

PUMA公益纪录片暖心献映

公益营销由于与商业消费的弱关联性、话题的温暖向上，在传播上最容易受到用户的青睐，在所有的刷屏营销类案例中，一定有公益营销案例的身影，而彪马则做出了暖心质感。

PUMA推出公益纪录片《好球！徐建梅》，片子的女主角叫徐建梅，是云南省澜沧拉祜族自治县南岭乡小学六年级的一位学生，个性率真、怀揣梦想是其最鲜明的特征。

徐建梅是一个爱打篮球的女生，也是学校篮球队中唯一的女球员。篮球对于幼年失去母亲的她来说，是精神寄托、是富于力量的“生命体”，在运动之时，总能让她想起妈妈当初的鼓励：一个女孩子，要大胆地去实现自己的梦想。

10月20-22日，彪马中国的志愿者来到南岭乡，为山区孩子定制17门趣味课堂，涵盖体育、艺术、创意等多元化课程，尝试用「公益+教育」的方法，让大山里的孩子们见到更广阔的舞台。

在彪马中国的爱心捐赠暨教育帮扶行动中，志愿者教练告诉孩子：不是男生才可以打篮球，女生只要感兴趣，一样可以打篮球、踢足球。这一句也受到了主人公徐建梅的深度认可，球场上同学们不经意间的一句「好球！徐建梅」，带去的是一种强大的激励效能。

不难发现，品牌在公益教育上提供的支持，不限于资金、物资，更在于关注孩子们的内心，为他们带去精神和文化熏陶，背后所富有的正能量价值被呈现地淋漓尽致。

从营销层面上说，彪马中国将持续关注大山里孩子的成长变化，持续在公益行动中注入现代化教育理念，帮助每个大山里的孩子的同时，也是一种对品牌社会责任感的诠释过程。

以真实故事撬动用户共情

赋予#彪马公益#流量势能

随着大众对广告的需求和品质要求越来越高，众多品牌纷纷“绞尽脑汁”圈粉年轻消费者，公益营销的策略方式开始成为了建立品牌好感度和知名度的一招“杀手锏”。

去商业化是公益营销最大的特点。由于与商业消费的弱关联性，公益营销本身就具备大众高认可度，降低的是用户端对广告的抵触心理。而此次品牌的高明之处就在于对真实故事的一种情感化呈现和植入。

可以注意到，短片中操着带有浓浓方言口音的普通话，说着“我叫徐建梅，我的梦想是篮球”时，徐建梅稚气的脸上透出一股倔强的认真劲儿，饱含着态度的内核与真实的人物镜头可以说是扣人心弦。

从开头的一句点睛之笔的文案：找到你所热爱的东西，成为一个更坚强的自己，到最后归结于：我们一直相信，找到心中所爱，每一个孩子，都可以跨越山海；一种显而易见的正能量质感将真正的女性价值呈现而出，

丰富的故事力往往能够撬动起用户底层心智共鸣，不畏困难、坚持不懈的追梦精神，触动了观者的情绪G点；除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。

也许，你与世界隔着千山万水，但请相信，热爱可以帮助你跨越人山人海。11月22日，PUMA彪马官微发布《好球！徐建梅！》TVC，在讲述真实人物故事之时，以情感化镜头激发大众共鸣情绪。

依托短片本身所具有的公益初衷和暖心质感，在评论区内，就引发了不少用户的应援热潮，表示“任何人给的安全感，都比不上自己给的安心”，同时收到各路自来水用户的加油打call。

某种程度上，公益纪录片《好球！徐建梅》其实就是品牌初衷的真实写照，在给予实质性帮扶的同时以故事撬动用户注意力，侧面为#彪马公益#赋予了更多的流量势能，自然而然地散发出无限公益质感。

“公益+教育”组合拳突围

充分沉淀品牌价值形象

随着经济的繁荣与社会的进步，人们对于精神层面的需求日益高涨，企业相对应的也需要树立起更加积极的企业形象，在两者相互需求与满足的基础上，公益营销成了品牌口碑的破局点。

换句话说，以真实故事撬动用户共情只是一方面，背后更多的是品牌公益营销的策略思路，用「公益+教育」方式，进一步实现品牌认同感转化。

当下Z世代已逐渐成为社会消费主力，年轻人的消费观正从原来的产品为重偏向于情感与精神价值的消费；相应地，这就要求品牌在追求企业的商业价值之外，更加注重社会价值的表达。

可以注意到，公益纪录片《好球！徐建梅》是一个对大山孩子的聚焦，在传达品牌态度的同时，持续在公益行动中注入现代化教育理念；这一做“有态度”的营销对于PUMA而言已轻车熟路。

早在今年6月，PUMA彪马就曾集结规则闯造者，音乐人@你的男孩T_T、新生代唱作人@廖效浓、时尚博主@吴佳烨、DJ音乐人@KimiCat王泉雅，以及中国知名摩托骑士@-Olivia-双双，上线了一支态度TVC。

短片中，品牌通过5位“先锋潮人”的视角，阐述拒绝被定义，只做「规则闯造者」的态度，在为2020#彪马帮#再添新生力量的同时，也上演了一出“别样”的态度大片。

运动品牌做“有态度”的营销早已是行业共识，区别不同的是，彪马此次的公益滤镜，为品牌出圈带去了可能性，用实际行动诠释“每一个孩子，都可以跨越山海”的正能量理念。

从短片中不难看出，彪马公益支持热爱运动的孩子，重视孩子的全面发展，2019年至今，彪马中国持续为澜沧拉祜族自治县南岭乡小学提供各种帮扶。

在方式上，品牌不仅在文具、校服、个护等多种物资上进行了捐助，更通过支教助学等多元化形式，帮助到孩子们心灵健康成长，在搭建“去广告化”沟通方式的同时，以“公益+教育”组合拳突围，充分沉淀品牌价值形象。

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