中国银联「诗歌POS机」3.0，再造公益营销新天花板

公益营销也是一记杀手锏。

出品 | 广告观察   编辑| 许伯

随着经济的繁荣与社会的进步，人们对于精神层面的需求日益高涨，对于品牌而言也要相对应地建立起更加积极的正面形象，在两者相互需求与满足的基础上，公益营销也就成为了一记“杀手锏”。

从菜鸟驿站&单向空间「翻书越岭」计划开通公益捐书通道走红，到腾讯“一元购画”项目，毫无疑问，公益营销为品牌带来的价值和口碑不可估量。

作为公益赛道上的常客，中国银联创意地打造了一场线下大事件，用“诗歌长城”去助力山里孩子的才华被看见，无形中收获了一波用户好感度。

助力大山孩子才华被看见

中国银联创意打造「诗歌长城」

9月3日，中国银联延续「诗歌POS机」公益项目，上线新一轮活动将温暖继续传递。中国银联用一支童趣的线条动画将孩子们的视角和诗歌想象结合起来，演绎出孩子们童趣、纯真的想象力。

品牌同时上线「大山回声」小程序，以声音为媒介，让更多人可以听到或者朗读那些天真无邪孩子们的诗，通过互联网的形式，搭建起喧嚣城市与山里孩子之间暖心的沟通桥梁。

不仅如此，中国银联还在福建省宁德市柘荣县的鸳鸯草场，打造了一座绵延1000米的「诗歌长城」大型装置，上千米的白色长布上写满了孩子们天真、纯粹的诗歌。

在线上，中国银联联合官媒带来了诗歌长城公益特别节目直播，共同开启一场守护山里孩子心灵家园的美好旅程，用“去营销化”的沟通方式，实现品牌内涵价值的有效升华。

从2019年开始，中国银联「诗歌POS机」公益行动拉开帷幕，期间不断拓展公益形式，让山里孩子们的才华被更多人看见，也传递出品牌本身的温度和社会责任感。

从线下展、诗集出版到张家界天子山悬挂的「诗歌长河」、分别与乐乐茶、农夫山泉跨界合作等，「诗歌POS机」公益项目的丰富性得到了延展，进一步为乡村教育带来深远的影响。

从营销层面上说，中国银联「诗歌POS机」公益项目，是一次品牌社会化理念的具象传达，跳脱出商业性层面，充分为品牌形象价值带去更多增幅。

线下大事件制造wow moment

强化用户好感度

在用户对广告的审美和品质要求与日俱增的当下，众多品牌纷纷“绞尽脑汁”俘获年轻消费者，公益营销的策略方式开始成为了建立品牌好感度和口碑突围点。

去商业化是公益营销最大的特点。由于与商业消费的弱关联性，公益营销可以选择更具普适性、社会性的话题进行切入，占据传播上的优势，将品牌立于更高的格局之上。

而中国银联的高明之处就在于对一场线下事件的暖心化打造，通过“诗歌长城”的线下创意去制造“wow moment”（惊叹时刻），在此之下，感受孩子们的童真与无邪。

尤其是其中令人无法抵御的诗歌文案：在晚上我们都要小心，因为每一次抬头，都有一颗星星，掉进我们的眼睛；晚上我想把太阳请到家里做客，这样房间就会很暖和，不用烧柴火来写作业......

这种对山里孩子内心的无限想象力的表达，在让大众近距离感受到才华的同时，无形中降低了消费者对广告的抵触心理；除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。

传递小诗人的心声，为山里孩子插上梦想的翅膀。9月3日，中国银联官微发布“诗歌长城——让山里孩子的才华被看见”公益活动，跨越千里看见藏在诗歌中的质朴心愿，看见山里孩子的才华横溢。

依托TVC本身所具有的暖心质感，在评论区内，就引发了不少网友的应援热潮，通过一种公益性表达，在领略到大山孩子才华的同时，搭建品牌与消费者之间的良性沟通桥梁。

用一字一句的纯真，于山间筑起一座诗歌长城，守护着字里行间的每一个人。品牌做公益，本质即是一种社会责任感的具象化彰显，通过有价值、有看点的营销内容，实现用户好感度的有效收割。

具象化彰显品牌暖心形象

赋予「诗歌 POS 机」公益项目以流量价值

公益性质和色彩拔高了品牌整体立意，不仅在表达生活，更成为一股向善的力量，推动社会进步，向受众传播正能量，呼吁构建一个更美好的社会环境。

然而，强化用户好感度只是其一，背后更多的是公益营销的底层逻辑，在赋予「诗歌 POS 机」公益项目以流量价值的同时，实现品牌暖心形象的具象化彰显。

随着90、00后等一代年轻消费者登上社会舞台，大众的消费观正从原来的产品导向逐步偏向于情感与精神价值的消费，这就要求品牌在追求企业的商业价值之外，更加注重社会价值的表达。

可以注意到，在方式上，品牌着重打造线下大事件，通过具有震撼感、惊叹感的创意，去抓取用户注意力，以此作为公益营销的“引爆点”，提升大众对于「诗歌 POS 机」公益项目的认知度，这一方式对于营销人来说一定不会陌生。

早在2020年，中国银联就曾携手央视新闻，在张家界召开了一场名为「诗歌长河」的公益直播，背靠云雾缭绕的武陵源天子山峭壁，制造了满满的诗歌意境。

令人震撼的是，中国银联还在悬崖上挂了“一条真正的诗歌长河”，在这张POS单上，不仅有着传统经典诗句，还有着山里孩子的诗歌，汇聚在这一“放大版”的诗歌POS机上。

一个是真正的“诗歌长河”，一个是现实版“诗歌长城”，这种震撼感和视觉冲击力，很好的给予了用户一种深刻印象留底，为品牌形象价值塑造带去助推力。

相比于常规的“地毯式”、“灌输式”广告铺排，公益营销更有益于对品牌口碑的提升，搭建与目标消费者情感沟通桥梁，强化品牌与用户之间的黏性。

而此次「诗歌长城」campaign，通过一场有价值的线下活动，再次深化「诗歌 POS 机」公益IP项目的大众关注度，不仅让山里的孩子才华被看见，也在侧面持续塑造起更加积极、正面的品牌形象。

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