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《投资者网》张伟
绿皮火车的销售方式走不通后，有着300多年历史的德州扒鸡需要寻找营销新场景，不过，在线下门店方面，其数量远低于已上市的同行；而另一方面，公司产品还饱受同行的山寨困扰，这种情况下，德州扒鸡下一步该如何求变？
山东证监局官网显示，山东德州扒鸡股份有限公司（下称“德州扒鸡”）已于6月16日与国泰君安证券签订了上市辅导协议。这就意味着，有着300多年历史的传统美食——德州扒鸡也开启了其IPO征程。《投资者网》发现，近年已有多家“中华老字号”上市。比如，中药类的片仔癀（600436.SH）、云南白药（000538.SZ）；酿酒类的古越龙山（600059.SH）、泸州老窖（000568.SZ）；餐饮类的广州酒家（603043.SH）、全聚德（002186.SZ）等各种“中华老字号”都已先后上市。不过，与全聚德、周黑鸭（01458.HK）、煌上煌（002695.SZ）、绝味食品（603517.SH）等鸭类熟食上市公司相比，主打鸡类熟食的德州扒鸡规模还不大。年报显示，全聚德、周黑鸭、煌上煌、绝味食品2019年的营业收入分别为15.66亿元、31.86亿元、21.17亿元、51.72亿元，同期德州扒鸡的营业收入只有5.49亿元。另一方面，与上述鸭类熟食具有明显的产品辨识度不同，作为地理标志产品的德州扒鸡还受“德州大扒鸡”、“德州手撕扒鸡”、“德州秘制扒鸡”等同行的山寨困扰。这种情况下，德州扒鸡未来又该如何突破其业绩天花板？需要说明的是，这里的“绿皮火车”特指老式慢火车，而非现在Z字头直达快车的“绿巨人”。德州扒鸡的声名鹊起，与这种时速100至120公里的老式绿皮火车很大关系。
据德州扒鸡官网介绍，德州扒鸡创于康熙三十一年（公元1692年），乾隆年间还曾被列为山东贡品进献入宫。不过，德州扒鸡能够享誉全国，还得益于火车的出现。据悉，德州火车站建立于1908年，随着津浦铁路、石德铁路的开通，德州一跃成为全国交通枢纽，德州扒鸡也随之被带到天南海北。特别是在物资匮乏的年代，德州扒鸡更是被赋予了一种礼品属性。坐绿皮火车、吃德州扒鸡，成为不少旅客的念想。就算自己不舍得吃，买上一两只馈赠亲友，也倍儿有面子。只是，随着铁路大提速的推进，特别是动车、高铁的快速腾飞，导致老式绿皮火车逐渐退出历史舞台。不言而喻，绿皮火车曾带给德州扒鸡“一鸡难求”的风光已然不在。德州扒鸡品质总监张庆永就曾对媒体表示，“高铁销售已经无法跟绿皮车时代相提并论了,现在高铁上的德州扒鸡基本变成了一种宣传和营销渠道。”这种情况下，德州扒鸡只能通过传统门店等其他营销场景发力。据山东当地媒体报道，目前德州扒鸡共有500多家门店，其中直营店的比例不到20%。而截至2019年底，周黑鸭的门店数量已超过1300家，煌上煌的门店数量超过3700家，绝味食品的门店数量更是过万家。同时，德州扒鸡目前只有德州、青岛两个生产基地，潍坊以西由德州基地配送，潍坊以东由青岛基地配送，门店数量和配送半径严重限制了德州扒鸡的发展。德州扒鸡想要突破业绩瓶颈，借助资本力量进行异地扩张势在必行。2019年11月，德州市工业和信息化局发布《关于大力推动我市工业企业“小升规、规改股、股上市”的实施意见》，提出坚持“改制一批、储备一批、辅导一批、上市一批”的工作原则，集中精力引导企业在多层次资本市场挂牌融资。今年5月，德州市又召开了推动企业上市暨提升上市公司质量的工作视频会议，听取部分拟上市企业的上市进展情况和遇到的问题，并对下一步工作作出安排部署。有分析认为，德州扒鸡此时加快上市步伐，也是当地政府加大力度，构建多层次资本市场的一个缩影。除了政府主导，投资机构在发展过程中也起到了推波助澜的作用。早在2012年，天图资本就曾对德州扒鸡投资近亿元。目前，天图资本仍是德州扒鸡第三大股东，持股比例10.3%。之前，天图资本还于2010年以5800万元投资了周黑鸭。六年后，周黑鸭在香港成功上市。很显然，资本也想德州扒鸡能尽快上市，成为下一个“周黑鸭”。不过，与周黑鸭、煌上煌、绝味食品等鸭类熟食企业具有较高的品牌辨识度不同，作为地理标志产品的德州扒鸡还受到同行山寨的困扰。统计数据显示，目前具备“德州扒鸡”生产资质的企业有84家，作坊式加工门店更是成百上千家。也就是说，“德州扒鸡”其实是早已发展成一个产业。四川省地理标志产品保护促进会秘书长雷鸣对《投资者网》表示，当“德州扒鸡”这种地理标志被注册成商标，为德州扒鸡独家拥有后，必然会引发众多商标侵权官司，消耗德州扒鸡的精力，影响其发展。据悉，目前市面上，除了“德州扒鸡”外，还有“德州大扒鸡”、“ 德州特产扒鸡”、“德州秘制扒鸡”、“德州五香扒鸡”、“德州手撕扒鸡”等各种扒鸡产品。雷鸣认为，这些企业只要有商标，就不算对德州扒鸡侵权，但对德州扒鸡来说，各种“山寨”产品，必然会对其经营造成影响。这个问题如何解决，目前尚未有明确办法。（思维财经出品）■（本文仅供参考，不构成投资建议，市场有风险，投资须谨慎）
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