李宁 2021 年报浅读
整体业绩依然还是非常出色的。
Topline的数字都很好，并且结合店铺数字来看，没有盲目通过店铺扩张来实现业绩提升（也和国内大环境有关）。反过来说，现有渠道（包括电商）的 Comp 增长都比较理想。开店比较激进的是童装业务，这也可以理解。
并且，年报的数据限制在很多业务细节方面李宁也在不断优化。库销比和库龄都有不小的改善，折扣也减少了3.5%（这是非常大的提升），售罄率也有双位数的改善。等于就是，营收和利润大幅提升之外，品牌整体的健康度也有着比较积极的向好趋势。
这个业务调整和优化的方向，接下来还有很多需要推进的地方，比如直营业务的占比。目前来看李宁的直营业务（线下直营店+电商）的占比，在过去一年的时间里没有太大的变化，经销商业务反而更多了一些。
当然可以理解，因为品牌热度和定位的关系，过去这些年想要开李宁店的经销商确实也很多，很多商场也非常欢迎李宁的店铺入驻。所以李宁也没有特别着急提升 DTC 业务的占比。毕竟转 DTC 不是纸面上调整就够的， 人力物力投入很多，现金流要求也更大。
所以大体上，李宁在2021年呈现出来的结果还是相当正面积极的。但其实从品牌策略和运营的角度来说，其实李宁确实有一些比较着急的问题需要考虑清楚。
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在之前各种收购都不怎么成功之后，李宁就一直坚定地贯彻自己“单品牌多品类多渠道”的策略，把主要的资源和精力都集中在“李宁”品牌背后，这和安踏的多品牌策略走的完全是两条路，也是李宁总结了自己过去的经历以及评估了品牌情况之后做出的决定。
这个大策略在过去几年被证明是适合李宁的。
从品牌建设的层面，李宁也是所有国产品牌之中做得最好的。产品线方面划分出了李宁，中国李宁，李宁1990等等，品类重点聚焦在篮球跑步羽毛球，从行业的角度来看，品牌整体的架构也是趋于成熟和完整。并且，重点产品线和重点品类也确实在行业里基本都处于领先地位。这两年新开的滑板品类也确实有声有色，从品类搭建的逻辑以及产品重心分配的角度来说，都非常合理。
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但接下来进一步执行这个策略的时候，李宁碰到了一个比较大的挑战，那就是如何利用好自己不同的产品线，来尽可能扩大自己的消费者人群，丰富自己的消费者画像，从而为品牌提供更大的增长潜力和空间。就这一点来说，李宁过去两年的收效不算理想。
最开始的时候，中国李宁在这一点上是做得很好的，帮助李宁年轻化和潮流化上迈出了很大一步，吸引了非常多年轻的消费者，大幅拓宽和提升了品牌的目标人群。
但过去这两三年，一方面是因为疫情的原因，中国李宁确实在营销方面受到掣肘，另一方面在产品上没有能维持在最初几季的高水准，导致这条重要的产品线不仅没有能继续在原来的定位上深耕扩展，反而整体形象变得模糊了起来。
李宁 1990 也碰到了同样的困难。
从整个系列的理念，和产品最后的呈现质量来看，1990做得很优秀。这条线无疑为李宁提供了与一批全新的消费者沟通的机会和渠道。但从目前的市场反馈和表现来说，1990系列瞄准的消费市场似乎不为所动，原本计划为李宁开辟中高端时尚市场的1990系列，暂时没有能实现这样的目标。这个过程当然不是几个月就可以完成的，但也确实反映出单品牌策略的攻坚难点。
这是李宁最大的挑战。
对安踏来说，他们可以通过旗下定位不同的各大品牌，来触及不同的消费者，从而在最大程度上辐射尽可能多的消费者，并且把握住尽可能多的消费趋势。比如之前的冰雪运动和户外趋势就让安踏旗下各大品牌狠狠提升了一把自己的营收。但对李宁来说，他们在消费者宽度上，就更多需要依靠自身产品线的建设。
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也是因为这个原因，李宁签约了肖战，并且也做了很多更加接近大众社交热点的campaign（比如和杨笠的合作）。本质上李宁并不是想抛弃原来的消费者，转而去拥抱粉丝经济。而是他们希望能在营销方面也努力帮助品牌去拓宽自己的目标消费者群体。这是单品牌策略必须不断坚持去做的一件事。
但显然，李宁在营销方面的一些选择成了双刃剑。而这把双刃剑更麻烦的地方在于，它对部分原本李宁消费者的伤害是实实在在的，但对新消费者的拓展，却不知道明星离开了之后还能留下多少。从大策略和近两年的年报数字角度说，李宁营销做的事情是没错的。但同时产生的负面效用，也是不能忽视的。
并且在具体的战术层面，当大家看到肖战居然同时在代言李宁，中国李宁和李宁 1990 的时候，短时间内会带来流量，但长久来说，反而是把产品线原本的定位和目标消费者搅混了。
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单品牌策略和多品牌攻势，本质上没有优劣之分，操作起来也各有难度，单品牌策略甚至是更为主流的做法。在品牌和公司发展的过程中，都会碰到各自的难点和困难之处。
安踏多品牌之所以成功，是因为他们在强大供应链和资金的基础上，为所有收购进来的牌子找到了非常清晰准确的定位，因此彼此之间相辅相成，互不冲突。
对李宁来说，想要在单品牌策略上继续健康发展，就需要把李宁品牌的认知基础和核心理念在更多的消费者人群之中建立起来。然后可以以此为基础，开设更多的品类，获取更多的生意机会。
建设出一个中国本土的强大运动品牌，想想都是一件非常振奋人心的事情。加油吧！
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