千禧文化如何引领儿童奢侈品市场发展，推动时尚产业蓄力

在经过两年停滞不前之后，2017年全球奢侈品市场终于出现复苏，业界普遍认为，奢侈品行业回暖主要原因之一在于中国顾客购买力的恢复。根据麦肯锡提供的数据，到2025年，中国将有760万户家庭消费约1万亿元奢侈品，中国消费者可谓是“拉动全球奢侈品消费的最大力量之一”。贝恩（Bain & Company）咨询公司驻米兰合伙人Claudia d’Arpizio强调，“最令人惊奇的是增幅的80%，即2017年奢侈品行业额外收入的这120亿欧元，是与千禧一代的消费有关，这其中大部分是中国人，这些消费者追求完美，有着强烈的个人观点，并希望与他人分享”。

千禧一代正在悄然缔造着细分行业的崛起，引领着全球时尚的风向，推动着时尚产业的蓄力。许多品牌将千禧一代视为“掘金地”，让他们的孩子穿上Gucci、Yeezy等奢侈品牌的华丽服饰，并借此在Instagram上收获着成千上万的“赞”，掀起了势不可挡的儿童时尚现象。

千禧一代（1981-2000出生），英文是Millennials，特指出生于20世纪时未成年，在跨入21世纪以后达到成年年龄的一代人。

奢侈品主要指配饰、鞋类、服装、手表等产品，价格昂贵，主要针对高端消费者。奢侈品市场由3类终端消费者组成，其中包括0-12岁的儿童、13-19岁的青少年，以及成人，其中儿童是最小的消费群体。市场调研机构FMI Research对2014-2020年儿童奢侈品市场进行调查和预测，发现尽管儿童是最小的消费群体，但近几年来儿童奢侈品市场经历了巨幅增长。相比成人奢侈品市场，儿童奢侈品市场有更高的利润。2014年，儿童奢侈品市场在整体奢侈品行业中所占的份额达7.2%。2015年，全球奢侈儿童服装销售额达到1356亿美元，占整个奢饰品服装市场的12％。2017年，预计将达到1800亿美元，豪华儿童服装有望成为奢侈品服装行业的下一个风口。

观念转变，儿童时尚现象兴起

普通消费者了解儿童奢侈品市场最方便的渠道不是巴黎时装周，也不是各品牌应接不暇的新品发布会，而是传播力度惊人的社交媒体。浏览Instagram的“发现”信息流，你很可能会浏览到10岁以下的时尚现象。以东京一位名叫Coco（@coco_pinkprincess）的七岁小朋友为例，她在Instagram上有超过45.2万的粉丝，经常穿着Gucci、Moschino和Nike等品牌的产品出镜，并在不经意间不断加强与品牌之间的粘性。

又或者你可能会浏览到设计师Natasha Zinko的儿子Ivan (@thegoldenfly)，他以独树一帜的街头风格在2017年巴黎时装周上首次亮相。他的个人主页上写着“是的，我是一个孩子”，但是他的街头风格的品味与其他几十年的时尚爱好者势均力敌，常常会穿着Supreme, Raf Simons以及 Vetements的限量版衣服，引得社交媒体上的万千粉丝竞相效仿。

Complex杂志的著名插画家David Park曾表示：“父母往往为了让孩子们看起来很新潮而努力打扮他们。如今的社交媒体为父母展示孩子的照片提供了极大的便利，因而时尚品牌会更谨慎认真地对待这样一类年纪较小的网红。”随后，他于去年上半年出版了一本名为《ABC’s for the Little G’s》的插画书，致力于面向其特定的受众——“全世界所有处在球鞋潮流尖端的父母”，这本插画书通过球鞋的形象来教授小朋友们认识字母，比方说A代表了Airmax，G代表了Gucci, Y代表了Yeezy……这本书强调了一种观念的转变：孩子们的酷文化已经大行其道了。

从 Oscar de la Renta到Dolce & Gabbana，这些奢侈品牌长期以来一直在生产童装，而像Givenchy, Yeezy以及Balenciaga这类奢侈品牌的童装系列近年来刚刚呈现蓬勃发展之势。随着大众观念的转变以及品牌经营思路的转换，童装领域获得了强势关注。Givenchy的首席执行官Philippe Fortunato曾表示：“公司将致力于为0-12岁的孩子提供受欢迎的产品。”该公司正在开发全类型的儿童产品，并将在全球范围内建立超过150家的销售门店。纪梵希在2017年秋冬季推出的“纪梵希儿童”系列大放异彩之后，每年将向市场投放两季产品，每季大约推出130件产品左右。该品牌试图迎合千禧一代消费者的兴趣，以促使他们为孩子完成购买行为。根据Fortunato的说法：“Givenchy的男装、女装的销售收入相对呈现均衡，因而发展儿童的产品线只是时间问题，我们对此抱有信心。”

多方联动，奢侈品童装持续发力

零售商也开始关注这一趋势。随着Balenciaga的童装在2018年春夏季男装秀上首次亮相，总部位于达拉斯的儿童用品零售商Tot的联合创始人Nasiba Adilova在看完秀之后惊喜的说到：“我们买下了运动鞋、帽衫、T恤等产品，这是很令人兴奋的一个决定，因为它是一个相对中性的童装产品线，我们将对这条线上的产品进行大规模备货。很多品牌担心推出童装会打破现有的品牌形象及业态平衡，造成市场的过度饱和。但现在Demna Gvasalia都正在做这件事，其他品牌无疑也会蜂拥而上。”

实体商场的销售数据表现明显。邦德街的英国百货商店Fenwick在店内打造了一个小型的设计师快闪店铺（pop-up store指在特定地方开设商店或者举办活动，为期一天至数月不等，比起传统商店更加灵活。这个概念一方面将闲置空间加以善用，另一方面亦方便大大小小的品牌或设计师举办短期活动，增加知名度）。这一空间营造使得三楼的客流量增加了15%。百货商店Selfridges的童装销量在2016年上涨了20%，其中最畅销的产品是来自Bape和Boy London等品牌。百货商店Farfetch将童装品牌增加到184个，较2016年的40个涨幅明显。主要目标市场为美国和俄罗斯的法国童装商店Melijoe目前正经历着店内Gucci产品三位数增长的强势劲头。

设计师图腾在文化上的加持同样重要。设计师Jeremy Scott为Moschino设计的卡通图案被广泛应用在从婴儿服到运动衫等各种产品上。Mini Rodini与阿迪达斯的第四次合作，见证了其创作的图案被印在了运动衣、帽子及Superstar系列鞋子上的销量奇迹，可见设计师款产品是阿迪达斯最受欢迎的合作项目之一。无独有偶，Gucci为孩子推出了一款印有“山寨Gucci”的T恤，在Selfridges的销售平台上五日即售罄，这款T恤的零售价是$112，成人款售价是$375。Gucci的策略是利用“迷你潮流”的趋势，使儿童服饰紧跟着成衣系列的潮流，并针对儿童服饰有相应的广告活动。

线上传播，社交网络推波助澜

值得关注的是，在童装兴起的过程中，Instagram起到了举足轻重的作用：蹒跚学步的孩子基本上是在追随成年人的潮流和审美观，他们把Gucci等高端设计与街头、运动品牌混搭在一起，产生了别样的化学反应。以North West为例，她身穿妈妈亲自设计的传统Vetements长裙，搭配了一双Vans的Old Skool kicks系列球鞋，赢得了巨大的关注。在社交媒体上分享这样的穿搭照片带来的愉悦感是巨大的，时髦的孩子变成了品牌最有说服力的“招牌”。

可以说，North West作为潮童届Icon，为提高人们对童装的兴趣做出了很大的努力。她的妈妈金卡戴珊在Instagram上拥有超过1.05亿的粉丝，她定期上传女儿穿着设计师品牌定制服装的照片，其中不乏Givenchy和Balmain，后者也在这个季度推出了儿童版。于是2017年5月，卡戴珊和Kanye West随即推出了“孩子们的衣橱”，该品牌在产品宣传时采用了Supreme和Palace之前的成功经验，通过Instagram和Snapchat进行发布，线上传播的影响力远远超过传统媒体。

每一家儿童品牌的Instagram的信息流中都充满了儿童街拍明星，他们不仅仅关注这些潮童Icon，更多的是从运营的视角寻求合作机会。著名连锁商场Melijoe的创始人Nathalie Genty从侧面应证了社交网络对品牌宣传的助推作用：“Instagram已经让世界上有影响力的孩子们带着他们每日穿搭走在最前沿，并因此得到了成千上万的赞。父母们乐于把孩子打扮得很时尚，因为通过社交平台的扩散会将这种行为变成精明的生意。品牌商深谙人们对于潮童的穿衣风格竞相模仿的心态，因而在Instagram上放一件衣服比在杂志上买广告显得更为明智。”

童装商场Hype的发言人曾表示：“男装、女装现在的发展均处于高峰之上，而在童装产品线上还有很大的增长空间。” 于是2017年7月，商场官网借势推出童装专栏，迅速聚集了大量用户，并形成了良好的互动机制。因此，短短半年的发展之后，官网已经发展成为那些“想要自己的孩子看起来超凡脱俗而又独树一帜”的家长的社交平台。根据网站后台数据统计，从Gucci到Marni，甚至包括Balenciaga，童装的收藏和购买数据都非常喜人。

怀旧经济，千禧一代实现文化传承

根据总部位于美国的创意机构Barkley US的研究，儿童服装是一个有着巨大经济潜力的市场：40%的千禧一代已为人父母，其全球购买力总和为1.3万亿美元。根据贝恩咨询公司的数据，亚洲消费者是奢侈品行业最大的目标客户，到2025年，千禧一代将占到奢侈品消费总量的45%，亚洲消费者占到一半。在首尔和东京等城市，时尚产业已深受街头时尚的影响。此外，马来西亚、泰国和新加坡等国家将为亚太儿童奢侈品市场份额做出很大的贡献。同时，中国将是亚太地区儿童奢侈品开支增长最快的国家。

已为人父母的千禧一代是这个行业的驱动力，他们像打扮自己一样，给孩子穿着同样品味的衣服。Moschino的创意总监Jeremy Scott认为“年轻的父母们并不想在打扮孩子这方面牺牲掉自己的审美选择，他们想让孩子看起来很酷，像是自己的延续一样。” Hype童装的运营总监Christine Su对此表示认同，她说：“如果我为自己买了一件Gucci T恤，我可能也会想为我的孩子买一件……我希望我的父母可以像我一样给孩子打扮。”

我们常常可以看到这样的场景，运动鞋爱好者们会为了买到某限量款而排好几个小时的队，他们买来并舍不得自己穿，而是连包装盒都会精心保护，要么留作珍藏，要么期望在线上二次交易时可以获得可观的转售利润。Complex杂志的Park剖析了这一行为背后深层次的文化内涵：“运动鞋文化是在70年代末、80年代初开始的，千禧一代生活在第一双乔丹或贝壳头出现的年代，往往为了买到心爱的球鞋而彻夜排队。现在，我看到这群人为人父母，把时尚文化也传递给了他们的孩子。”

怀旧是一个品牌长期生存的关键，今天的孩子长大后将成为明天的消费者，对于任何品牌来说，在几代人之间保持联系、形成延续都是努力的目标。

参考文献：《奢侈品的下一个大市场 豪华童装新商机》

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后台编辑 | 胡音音

校       对 | 何诗涵

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