城市边缘人“出圈”，网红型人才注入乡村振兴新动能
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今年是“十四五”开局之年，也是实现乡村振兴的新起点。过去的数字乡村建设使乡村加速进入互联网时代，并在短视频与直播的快车道出现许多乡村网红。他们突破城市边缘人身份，凭借其文化价值、经济价值和技术价值成为助力乡村振兴的新动力。
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2021是“十四五”开局之年，也是我国脱贫攻坚任务取得全面胜利后的第一年。站在新起点上，中央在2021年政府工作报告、《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》、“十四五”规划中，均明确提出要巩固拓展脱贫攻坚成果，并与乡村振兴进行有效衔接。2月25日，在全国脱贫攻坚总结表彰大会上，伴随着庄严的宣告，我们迎来了一个崭新阶段。同日，国家乡村振兴局挂牌成立，成为全面实现乡村振兴的新起点。
政策全面利好的背景下，数字乡村建设取得非凡的进展，乡村进入互联网时代。伴随着直播和短视频的火热，“乡村网红”加入这个新赛道，成为城市化进程迅速发展背景下的新风景。他们直播真实的乡村生活状态，凭借带有“泥土味”的直播、视频迅速走红网络，吸引了无数网民的关注和青睐。洪流正在边缘崛起，山东拉面哥、理塘青年丁真、蜀中网红桃子姐、中华李子柒、牛爱芳的小春花等新晋头部乡村网红形成一股新的洪流，这股洪流不仅填补了城市人群的精神世界，也在具体地改变着边缘地带的生态，在乡村振兴中发挥出重要作用。
美丽乡村 ｜ 图片来源于网络 ▲
自媒体与乡村网红的兴起
01.
自媒体时代的“新宠”——“短视频”+“直播”
互联网普及后UGC（用户生成内容）正在改变着媒介生态，每一位普通用户都可以成为创作者，生成信息与视频在自媒体平台分享生活、表达意愿。自媒体家族从早期的博客、微博、微信发展到如今的短视频与直播，从文字社交逐渐转变为图像信息传播，很大程度上突破了地理和时间的约束，使用户的交互性和体验感得到极大的提升。
自2017年，移动互联网开始向三四线城市下沉，追逐新的用户红利，乡村成为新流量池，蕴含巨大潜力。伴随互联网的下沉，短视频用户也不断下沉，生活在乡村的农民开始触网，成为短视频创作者进行内容生产。他们用短视频和直播记录真实乡村生活，凭借自身才能、个人魅力以及极强的交互能力吸引大批粉丝关注，最终诞生出一大批乡村网红。这些乡村网红走出田野，进入城市，成为穿梭在城市和乡村的中间人，他们的作品既有乡村的原生态，还杂糅了城市的喧嚣与不懈，将城乡差异直接展示给公众，成为参差生态中独特的文化现象。
电视剧《乡村爱情》中的乡村网红直播 ｜ 图片来源于网络 ▲
这样的契机下，乡村生活通过直播和短视频的方式成功进入社交场域，与城市大相径庭的生活状态由短视频和直播展现出来，农民的日常生活与贫困地区现状的“可见性”被激活。农村地貌、农民生活、乡村空间在短视频平台不断被记录、被创作，进入一种关系化、社会化的生产状态，成为自媒体时代中公众喜欢的新宠。
02.
“头部农村网红”：一种兴盛的文化现象
乡村网红的出现使得农民成了网络平台上点赞量最多的职业之一。《2020快手三农生态报告》显示，截至2020年12月，快手短视频平台三农兴趣用户超过了2亿。其中，相关短视频日均播放量6.5亿次，日均消费时长500万小时，日均点赞1200万次。除此之外，头部网红也表现亮眼。比如“东方神秘力量”李子柒，凭借着田园牧歌自给自足的视频作品，在国内外广受褒赞，网上“娶妻当娶李子柒”的话题随着视频不断更新也在持续热议中。与之相似的还有抖音平台来自四川荣县的“桃子姐”，她名下的蜀中桃子姐抖音账号收获了1.9亿点赞量，拥有2192万粉丝，她的美食视频吸引了多年龄段人的关注，尤其是Z世代的大学生们，时常在其视频评论中进行“大学生天天看桃子姐这正常吗？”的讨论。
拉面哥走红 ｜ 图片来源于网络 ▲
头部乡村网红之所以能收获如此多关注和流量，成为一种特色文化现象，很大程度上得益于他们与粉丝和观众建立了一种情感共生关系。乡村网红以“短视频”+“直播”的形式，直观立体地展现乡村生活，一方面给予广大农村外出务工者和离乡求学的大学生思想慰藉，从而产生情感共鸣。另一方面，虚拟近距离化的视频内容为远离乡村的城市人群带来新鲜感与沉浸式体验感，从而让他们可以无限接近真实的农村生活场景。
学生在桃子姐视频下的评论截图 ｜ 图片来源于抖音 ▲
农村群体在短视频平台上进行农民形象呈现和乡村图景构建，改变了以往农村群体话语缺位的现象；农村居民使用手机“新农具”以网红身份自由表达，不断重构自我身份认同。
乡村网红助力乡村振兴
在乡村振兴工作中，乡村网红从起初的探路人，转变为主要的乡村“发声人”，扮演着越来越重要的角色。媒介技术的赋权，使得农民群体成为传播的主体，乡村自媒体获得更多的话语权，让被城市化遗忘的乡村价值得以发现。
01.
实现文化自信与乡土文化回归
传统媒体时代，对乡村文化的反映往往基于精英出发的“他者”视角，处于边缘化的农村一直处于一种“失声”状态，几乎所有的大众媒体都缺乏一种真正源于乡村的视角，造成乡村文化的缺位。受城市中产文化观的影响，大众媒体塑造更多的是城市的文化和身份认同。长久以来乡村文化的主体性却未能在大众媒体中找到发声渠道，由此导致城市居民对乡村生活以及乡村风貌只能进行粗暴想象，对农民形象的认知与实际存在偏差。
但是，中国社会是乡土性的，中国文化本质上是乡土文化，中华文化的根脉在乡村，丧失乡土文化自信就是消解乡土文化认同。因此，在乡村振兴中为乡村重新塑形很重要，但是铸魂更为重要，强调并促进农民和公众对乡土文化价值的根本认同和自信才是根本。
在新时代乡村振兴战略驱动下，乡村网红群体的异军突起不断激发乡村发展内生动力，推动乡土文化价值变现。他们投身乡村产业振兴，乡风文明重铸的浪潮中，用短视频作品积极发声。乡村网红不断通过“元叙事”的方式创作传播反映乡村原生态生活的短视频作品。比如李子柒分享原生态美食和非遗文化，华农兄弟还原山野生活，桃子姐分享川味美食和农村生活场景，乡村生活化的文化底色随之呈现。
华农兄弟捉田鼠 ｜ 图片来源于网络 ▲
网红镜头下的农业、农村、农产品是文化的，有细嚼回味绵长的意味，从文化层面唤起人们的共同美好向往、记忆和梦乡。这些既有传统文化的价值沉淀，又有丰富多元乡村新气象的短视频，建构了人们对乡村和乡土文化的“新情感结构”，推进了乡土文化的网络复兴，重塑了公众对乡土文化的自信。乡土文化的回归助力乡村建设，从文化角度达到对农业的“提质增效”。
02.
助力乡村人才振兴
从人力资本开发的视角，乡村网红的出现的也是一种人才振兴。2020年我国脱贫攻坚战取得了全面胜利，现行标准下9899万农村贫困人口全部脱贫，胜利背后离不开无数人的辛勤努力，更离不开乡村建设中各路人才的付出。乡村振兴需要政策支持的同时，更需要事在人为。在互联网时代，农民们放下锄头，拿起手机和鼠标等“新农具”，以网红的身份整合农业资源，售卖农产品，用更符合社会发展趋势的形式实现致富，用自立自强为人才振兴交上答卷。
同时“直播+电商”新业态有效吸引了年轻人回流农村、反哺家乡，给年轻人提供了就业创业的平台与机会。农民走出舒适圈，完成身份转变成为网红电商，有效破解乡村人才短板，强化乡村振兴的人才支撑。农民入局电商，在农村形成一套较为完整的电商产业链条，也充分发挥了电商产业助推农村经济发展的功能。
网红干部胡荣快手直播截图 ｜ 图片来源于快手 ▲
此外，在乡村网红队伍中还有一类特别的存在，就是“网红干部”“网红书记”。他们作为公认的人才支撑也在这波网红潮流中贡献出重要力量。比如，河南镇平县的金融、电子商务工作的副县长王洪涛“直播带货”，不但促使地区特色产业驶上了高质量发展的快车道，还引导广大群众增强了互联网意识，搭上了电商的顺风车。甘肃定西市通渭县华家岭副镇长胡荣，通过快手“短视频+直播”的带货宣传模式，不仅售卖农产品，带领贫苦户走上脱贫之路，还利用快手平台进行“基层干部连麦”，给屏幕前的粉丝进行重要政策讲解，直播间经济和社会效益双丰收。“网红干部”们在新身份下，既出色地完成本职工作，更是“授人以渔”般地为实现乡村振兴找到更多的可能和渠道。
03.
发展县域旅游，促进产业升级
除了文化价值，乡村网红的经济价值和技术价值已经成为助力乡村振兴的新动力，成为促进县域旅游经济的营销利器，对带动当地的产业发展做出突出贡献。
中国有近3000个县域，县域是中国农业发展根据地。乡村网红在网络上吸引千万粉丝，蓄成一个巨大的流量池。生活在县域的网红一旦破圈，其生活地也会随之成为一众网民竞相追捧的热点。比如2020年凭借笑脸照片出圈的丁真，这个康巴汉子凭借帅气质朴的笑容火遍全网，关于“丁真到底是哪里人？”“全世界都在邀请丁真”的营销在微博火热展开，风头一时无两，最终丁真以理塘县旅游形象大使的身份为家乡甘孜藏族自治州理塘县代言，理塘也在一夜之间曝光。因为有丁真的出现，理塘这个地名才第一次在百度地图上出现，正是因为丁真的意外走红，理塘才能开始借助这波流量成为网友们向往的下一个远方。
同时，“直播+扶贫+产业”“网红+直播+电商”等新模式成为一种具有创新性的媒介扶贫方式。乡村网红产出优质的视频内容，吸引高忠诚度粉丝的聚集，不仅能形成稳固的流量，还能够带来长期的利益转化，比如他们通过直播平台推销农副产品，最终帮助农村脱贫和完成产业升级。
但是对于短视频平台来说，助力乡村振兴绝不只有拼单带货这一条路，除此之外，还对产业升级有所裨益。2020年9月一场网络主播大赛决赛在惠南镇1979创梦产业园上演，主播们经过培训后通过线上与线下、打卡点与网红线路、非遗美食与旅游景点等多方式、多内容整合推介，全景展示惠南，形成了既有具有直播特点又有惠南特色的营销推介模式。同时未来还预计远期将重点培育打造一个新兴园区，以“网红+”和“文创+”的生态产业链，打造网红文化创意产业园，完成从粉丝经济到文创发展的产业升级。
创梦青春主播大赛 ｜ 图片来源于网络 ▲
04.
推广乡村品牌
“直播+电商”已成为农产品品牌营销的新路径。网红主播们通过在线展示、体验式讲解农产品种植、采摘过程，精准抓住消费者猎奇的心理，用口播介绍品牌及企业背后的故事，增强用户对于农产品质量安全的信任，从而拓展线上销售渠道。
乡村品牌分为个人IP品牌、地方企业品牌、某具体地理位置的整体品牌。目前头部乡村网红生成的品牌都是IP品牌，比如李子柒将短视频中的理想化人设一步步塑造成为鲜明特色的独特个人品牌她渐渐不再是一个美食博主，一个网红，而更像是一个IP，代表着大众心中的理想生活。此外还有蜀中桃子姐的IP品牌变现之路也十分成功。在抖音小黄车橱窗中，最为出名的桃子姐钵钵鸡调料销售量达到440万，其余川味小吃销售量也均在几万到几十万间不等。该品牌的成功得益于有短视频中的的个人IP形象塑造，桃子姐本人自然而然川成为了个人品牌背书，最终获得高评分的带货口碑。
抖音蜀中桃子姐的橱窗截图｜ 图片来源于抖音 ▲
对于乡村振兴来说，乡村网红的个人品牌价值更多的是探索同类型品牌的成功发展之径，以及不断学习完善农产品品牌的营销策略，最终将产品的文化元素、经济价值体现出来，充分挖掘农产品的文化内涵。
网红经济撞上乡村振兴，冷静思考更重要
“农村是一片大有可为的土地，是希望的田野。”透过一个个镜头，美丽乡村被更多人看见，不管观看者的初衷是好奇还是怀旧，都是一次宝贵的乡村被发现、被重视的机会，可以为乡村的未来发展带来更多机遇。
对于乡村振兴而言，当下正是绝好的政策红利期，同时又是短视频生长发展的黄金时期。2020年全国完成脱贫攻坚任务之后，我国农村即将面临长期应对相对贫困和发展乡村振兴战略同步前行的新历史时期，而这两者发生的场域重合于农村地区，农村地区迎来时代与科技发展共同给予的全新发展机遇。同时，乡村网红们将个人的影响力进行流量变现，转化为具有商业价值的一种新经济模式，即网红经济，展现出非凡的活力和潜力。当网红经济撞上乡村振兴，未来前景一片大好。
但是未来是由每一个现在组成的，当下短视频平台中网红经济的发展仍存在问题，甚至部分有陷入“狂欢化”陷阱。一方面，粉丝经济的发展成就直播平台的繁荣，但繁荣的背后，内容的同质化、低俗化等问题也倒逼整个行业在逐渐地自我洗牌。在“流量为王”的市场竞争中，短视频沿着市场化、商业化的发展路径一路狂奔，乡村文化存在沦为乡村题材吸引眼球、刺激互动的噱头和外衣的嫌疑，稍不注意“通过短视频传播乡村文化”就会成为一句空话。另一方面，有的视频内容冲击乡风文明。我们在看到短视频在农村流行，主播成为农民新职业的同时，也要看到部分主播以低俗炒作、污言秽语等方式挑战公序良俗，甚至出现造假卖假的乱象，这些都对乡风文明造成冲击。
只有解决好这些问题，取其精华去其糟粕，才可谈未来大有可为。在未来的乡村振兴路上，乡村网红应当作为领路人，在实现稳定变现的同时，更应该做好美丽乡村的代言人，使他们成为传播正能量、引导乡村舆论的新生力量。同时监管部门也应做好监管工作，借助科技，丰富监管手段，净化网络环境，给这些新生代言人们良好健康的创作环境。
在“十四五”期间乃至未来更长的时间里，短视频头部平台应当充分发挥优势资源，推动乡村振兴与脱贫攻坚良性衔接，真正让“短视频+直播”成为巩固拓展脱贫攻坚、实现乡村振兴的“新农具”，真正为乡村文化振兴带来新的希望。而不是让作为相对弱势文化的乡村文化遭受商业话语的解构，警惕不让乡村网红沦为数字狂欢的牺牲品。
美编 | 胡宇
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