同“质”不同“命” ，如何将39.8元的书卖到1亿码洋
对于一本刚上市的图书来说，在实体书店铺货、上架、陈列的效果如何直接影响其后续的销售情况。书店货架资源有限，尤其是一些动销黄金位置。因此如何与书店沟通，解决这一核心问题，如何有效利用有限资源是各出版机构发行营销工作的重点。本文通过对一套虽然内容同质，但因解决了实体书店陈列问题而实现销售码洋1亿元的少儿类图书案例进行解析，为当前出版机构在图书陈列与铺货上提供借鉴。
当前图书市场竞争激烈，尤其对于少儿类图书而言，形势更加严峻。在这种情况下，图书的生产与销售周期被不断压缩，如果一本书在短时间内不能引爆销售市场的话，那么它最终面临的命运将是下架。因此，图书在面世之初能否很好地与读者见面，至关重要。
2013年6月，由北京华夏盛轩图书有限公司（简称“华夏盛轩”）出版的“中国少儿必读金典”系列丛书（全套30本）一经推出，便引爆销售。截止2015年12月，销售码洋突破1亿元。取得这一成绩的原因除了其定位明确，图书填补了市场空白外，更重要的是华夏盛轩与书店合作紧密，在各大中型门店争取到了在少儿区全品种专台陈列的有利位置。这使得读者很快接触到该书，直接催生购买需求。华夏盛轩在后续的跟踪维护上也下了不小的功夫，在六一、暑假等促销节点上不遗余力地进行宣传。其书店对接与宣传的经验，值得业界学习借鉴。
定位明确，锁定刚需产品和目标人群
儿童科普品种一直是市场销售的热点，其类别却呈现两极分化状态。一类定价较低，但内容与质量上并不合格，属于低价倾销模式。另一类则定价高，属于礼品类书籍，内容与形式虽没问题，但普通读者消费起来却有困难。而其中间地带，则属于市场空白。因此华夏盛轩在打造“中国少儿必读金典”系列丛书时以锁定刚需品种，保证高性价比为出发点，严把内容关和品种规模，采用四色印刷，硬壳精装，20个印张，而定价仅为39.8元，极具市场竞争力，以此填补这块中间空白区。
同时华夏盛轩对于“中国少儿必读金典”系列丛书的定位也非常明确，针对学前儿童和中小学生所打造的经典读物。全套书共30个品种，涵盖科普、国学、励志、故事等七大类别。“这一套书从选题、包装、设计、内容都极具特色，性价比高，而且满足了读者的刚性需求。”华夏盛轩总经理助理兼营销中心经理侯志刚介绍道。
精准营销，孵化渠道经验
然而在少儿图书同质化严重的今日，相关题材图书早已充斥了整个市场。“这是我们面临的最大挑战，如果这套图书不能很好地与读者见面，那么后续销售基本无望。”侯志刚如是说。
因此华夏盛轩在制定这套图书的销售策略时，将图书陈列作为重点，并提出了5点要求：力争各大中型门店在少儿区进行全品种专台陈列；保障卖场的重点陈列位置和在架周期；长期结合终端卖场既有活动进行推广销售；在所有陈列专台或卖场活动中投放产品海报以及营销物料；强化添配跟踪，保证产品生命周期。这5大策略的核心，就是把握书店黄金陈列资源，做到陈列铺货一步到位，并通过高强度在架维护做到产品销售最大化。这实际上很考验发行和营销人员的沟通能力和业务能力，推广难度也很大。
为此华夏盛轩采取了两步走的策略，力图将这项工作做实。
首先前期营销到位。在图书发行前的一个月，华夏盛轩就已经通过发行渠道将产品信息资料、样书发送到书店的采购人员手中。侯志刚表示“我们的资料是非常全面的，包括文字介绍、实物样书、配套海报以及活动方案等。应该说书店拿到这份资源后，都能充分感受到这套图书的分量和销售前景。”
其次，抓好孵化渠道销售经验的一切机会。利用成功渠道的数据与经验去孵化复制到其他渠道，做到图书全品专台上架。侯志刚以西单图书大厦营销为例，加以解释。西单图书大厦作为全国实体书店销售的风向标，对图书销售能够起到很强的带动作用，故其货架与位置资源也相当珍贵。当华夏盛轩与西单图书大厦就这套书进行对接的时候，西单图书大厦方面虽然肯定了这套书的定位与内容，但是对此类同质化产品的销售依然存疑。后来经过协商，西单图书大厦愿意为这套书提供专台展示销售，但出于坪效的考虑，要求该专台月销售码洋必须保证在2万元以上，如未完成指标则由出版方补足差额。
由于华夏盛轩对这套书很有信心，便立即答应这一要求。结果这套图书在该专台销售的第一个月便获得了13万元码洋，打破了西单图书大厦以往的专台单月销售记录。之后西单图书大厦还在少儿类图书的显要位置为其专门设立了3个码堆，陈列该套书的畅销品种。之后华夏盛轩就拿着西单图书大厦的销售数据与展示图片向其他较难攻克的KA（KeyAccount）级门店进行展示，进行经验介绍和案例孵化，并顺利获得多数门店的支持。侯志刚如是说。
“对于专台陈列和黄金位置码堆推荐，并不是所有的KA级门店都如西单图书大厦这样对我们有保底销售要求，很多书店会参考其他书店的销售数据做判断，这也是我们成功采取以点带面、孵化复制渠道的一个原因。”
脚踏实地，重在落地服务极致化
受到产品类型和读者对象的限制，这套书的一些创新营销和差异化营销手段并不好落地，而且和青春文学类图书不同，没有特殊资源做活动和推广匹配。所以它更多依靠的还是卖场的资源配置，如果卖场资源能够得到充分释放，销售也是水到渠成的事情。因此“中国少儿必读金典”在推广上设立了卖场陈列奖励方案和年度渠道销售激励方案，鼓励书店方对图书进行重点陈列推广。
同时依托发行部门强大的落地服务支持，新华文轩中盘事业部对全国五个发行大区，24个省市的客户、门店进行重点销售服务和大数据监控。中盘事业部的销售经理保证每周不少于2次的门店巡访，检查图书陈列位置是否到位，上架品种是否齐全，是否有缺货现象，查缺补漏。同时与门店销售人员进行沟通，让他们更好地为读者进行推荐。
其次在营销活动开展上，把握住重要销售节点。华夏盛轩将这套书的重点销售节点确定为三个：寒假、六一、暑假。对于这三个重要营销节点，华夏盛轩提供了大量的物料支持，如海报、灯箱 、手提袋等。如在手提袋方面，近三年的时间里，华夏盛轩就提供了10万只左右。同时对于书店的打折促销活动，华夏也是全力配合。物料与活动支持，使得不少书店在举办促销活动时都将这套书放在名单内，进一步提升了图书的销量。
侯志刚觉得这套书很大程度上在渠道营销推广工作中将图书发行的基础工作做到了极致，这也是图书获得好口碑和好业绩的一个重要原因。
这里他举了两个例子：第一个例子就是某位中盘事业部的销售经理在上市之初给一个门店推销该套图书时进展颇为不顺，最后她使出浑身解数才使得该书店采购了2套图书。之后这位销售经理在周末的时候自己掏腰包购买了一定数量的图书，上班后联系该书店的采购，告知他这套图书在周末几天的时间就有不错的动销。采购人员看到数据后，觉得销售经理的推荐不错，立马又备货5套图书，销售经理也随时跟踪，保证图书摆放的位置，图书销量也是一路提升。之后该书店不断加大进货数量，销售局面一下子被便打开。
第二个例子是一位销售经理在向省店采购介绍该套书时，采购表示不愿意采进。不过他并没放弃，反而从门店入手，利用门店的订单数据反向去影响省店采购。该省店最初只是做了部分品种的采购，门店到货后通过一段时间的实销反馈，采购开始追加品种到全品类采购，再到单次最高采购量600套，实现质的飞跃。
“说白了这都是很小、很基础的营销技巧和业务必备能力，但并不是所有发行人员都能做到。如果书店不采购，我们的发行也不会强求；再或者书店采购了一定数量图书，发行人员完成发行动作便不再跟踪。那么这套产品远不会有今天的销售规模和市场口碑。所以我觉得这套书最大的成功经验就是没有纠缠在设计和摆弄花样的营销方式，而是将最基础的发行工作做到了极致。”侯志刚说。
升级迭代，新版目标发力民营渠道
2016年出，华夏盛轩将“中国少儿必读金典”系列丛书重新升级为“中国少儿必读金典(全优新版)”。升级版的图书除了在内容上更加详实外，其内文用纸、设计装帧也得到进一步提升，而价格还是维持39.8元的高性价比不变。侯志刚觉得套系产品要想维持好的销售态势和生命周期，需要适时的做出更新升级，尤其是对于这样一套内容有些同质化的图书来说：“我们在之前的销售过程中，也会检测哪些种类动销状态不佳，分析原因，之后对其进行品种更替或者新增项目，保持套系中有新鲜血液注入。”
侯志刚觉得现在实体书店对于出版社的营销要求也在发生变化：“之前在图书征订过程中，他们只关心相关的图书信息，但是现在他们更注重是一本图书上市之初会配套哪些营销资源。这对我们来说是一个信号，如何提供更具有体验性和差异性的营销资源，是我们下一步需要考虑的重点。”
对于书店黄金位置资源配置的问题，侯志刚觉得最终的决定因素还是在于图书的质量：“如果一本书质量不行，即使获得再好的位置读者也会不买账。”不过他还是认为出版机构在此发挥的作用依然很大：“如果你对你自己的图书有信心，那就应该努力争取。”
对于这套图书的推广，侯志刚还是比较满意的。不过让他遗憾的是在民营渠道方面发力并不够。事实上这套书在网络渠道还有商超等特殊渠道，都取得不错的销量。因此在升级版出版之际，华夏盛轩也会加大在民营渠道方面的力度，刷新之前所创造的记录。
点击下列蓝色的字查看精选内容
8张图表看清中信出版的效率丨2016当当好书榜年中榜｜别再便宜了咖啡店｜揭秘刘九如｜张文翊丨侯小强丨果戈里丨黎波｜吕敬人丨贺友直｜“双效”统一｜新书限折｜新华先锋｜“十三五”重点出版项目大排名｜2015中国图书“走出去”业绩排行榜
关注内容产业创新
服务出版产业升级
有灵魂、有立场、有看点的
出版传媒产经媒体
投稿邮箱：tougao@cptoday.cn