短剧暑期档2nd，「钱」途几何？| “剧”降温·短剧商业化

这是鲜喵的第 1982 篇吐血原创

  喵族码字员：子路

 编者按

暑热已至，风云再起。

每年暑期档，都是影视行业的“兵家必争之地”。电影《独行月球》终成救市之作，《沉香如屑》《星汉灿烂》《天才基本法》《少年派2》热度持续释放，短剧行业也接连涌现出更多优质作品，影视市场各色花开、逐鹿魁首。

为助力各位影视从业者踔厉奋发，烹小鲜（pengxx01）深度观察爱优腾芒快抖六大平台暑期动作，策划了【「剧」降温】专题，将从剧集、短剧、平台商业化等维度深入剖析平台动向，解析市场表现。本篇为暑期档观察·短剧商业篇。

期待这个盛夏，好作品能为观众带来一份精神舒爽。

往期回顾：

暑期档观察·长剧篇：成本、类型、厂牌，平台「针对性」出手！暑期档观察·短剧篇：1→4，短剧暑期档打开「长短」新格局

暑期档观察·长剧商业篇：不差钱的广告主，愿意pick什么剧？

大部分从业者做短剧，目标都是【赚钱】。

影视寒冬了，平台“降本增效”了，用户被短视频吸走注意力了，困境重重，举步维艰。

直到短剧出现，传统影视的外溢产能找到了实现自我“兜底”的、最好的集散地。

作为网生内容C端化的重要组成部分，短剧可认为是短视频影视化、连续化的产物，集中了长视频的结构性与短视频的碎片特征。相对于长视频，观众对于短剧的商业化表现更加包容。

截至目前，短剧主要以平台分账、品牌广告、直播带货三种盈利方式为主。其中，平台分账遵循固定规则，直播带货主要在短视频平台实现。品牌合作商业化模式，是各平台主要的发力方向。

在快手提出“短剧暑期档”概念第二年、各大平台纷纷入局档期之时，短剧商业化表现如何？

01

快手

平台主导的多样商业化

今年Q2，快手再度推出现象级作品，由冬漫社出品的《再婚》拿下站内9.3亿播放量。其与唯品会合作软植入的三集剧情，共收获8850万+播放量，表现优异。

截至目前，唯品会站内仍保留《再婚》女主专题页面，上线女主“依依同款”；品牌×主创直播，累计观看人次379.9万+，用户反馈良好。

据冬漫社创始人汤明明老师透露，《再婚》与唯品会的合作实现了品牌、平台、片方乃至用户的四方满意。

在当下短视频平台短剧商业化合作中，《再婚》当属极具代表性的优质成功案例。

但能同时达到高播放量、内容适配度、商业转化率三者皆胜，非常困难，大多数短剧都会倒在“被品牌看到”的第一关。

截至目前，快手短剧的合作品牌已经从早期的快消品，拓展至家庭消费、汽车、应用等领域。拓展品类，是自我价值裂变，也是为创作者提供更多合作的可能。

快手短剧合作品牌

快手短剧告诉烹小鲜（pengxx01），品牌合作商业化并不局限于单集内容植入，还包括品牌剧场冠名（短剧频道页、专题页、达人直播、站内运营推广等露出）、单剧冠名（IP授权、内容植入、追剧日历等推广）、王牌硬广等多种形式。

快手也始终致力于推动品牌方与片方的直接合作，给予流量、增粉支持，扶持创作者获得实际收入增量。

表现在具体的暑期档短剧合作上，即包括由十二升肖出品的都市家庭短剧《胡同儿》（1.8亿播放量）第21集预告片的贴片广告，与捷达汽车合作。

以及由开心麻花出品的《新星驾到》，属于上汽大众定制轻喜短剧，以一个都市三口之家为故事主题，将品牌软植入进剧集内容。

其他待播剧商业合作，正在同步开展中。

02

抖音

达人主导下的红人经济

相对于平台更具备话语权的快手，抖音短剧的商业化扩散似乎更多依托于达人主导。

今夏暑期档，抖音短剧与传统影视公司的合作颇为瞩目，包括华策影视、柠萌影视、长信传媒、开心麻花、灵河文化等，在招商层面具备先手优势。

其中，由曾推出过《少年的你》《热血同行》等影视剧的中汇影视出品短剧《猫总白一航》，似乎拿到了麦当劳新品麦旋风的全集定制。已更新4集，每一集都有产品明显露出。

作为短剧，《猫总白一航》878万播放量表现一般；但作为剧情广告片来理解，传播数据尚算可观。

除了传统影视公司，MCN机构仍占据短剧片方的大比例，品牌植入往往需要考量过往作品流量、达人账号属性等元素，选择适配达人。

神狼文化达人林夕蔓定位为”轻熟龄职场女性”，其暑期新作《我好像在哪见过你》合作了蒙迪欧汽车。已播出10集拿下1.1亿播放量，其中3集植入内容共收获188万点赞。

抖音短剧头部达人“放扬的心心”来自心扬传媒，以甜宠类内容为创作导向。其暑期档新作《恋爱通告》为倩女幽魂手游定制作品，男女主因游戏结缘、相爱，故事设定类似去年暑期大热剧《你是我的荣耀》。

抖音短剧商业化另一优势，在于其对“单元短剧”品类的包容与支持。

虽然在剧情逻辑度上有所欠缺，但达人与品牌进行单集剧情软植入，相对比在连续剧情中适配品牌的植入方式，更简单、更易传播。

以自娱自乐MCN达人吴夏帆为例，其创作的12集单元短剧《再不恋爱就要过期了》以不同的3分钟恋爱故事为基底，分别合作了祛痘精华、洗发水、手机、饮品、APP等9条品牌商业植入内容，回报率十分喜人。

该短剧共收获3亿+播放量，从数据维度来看，用户并不排斥该品类商业化模式。

以上各品类短剧内容差异较大，但作为组成短视频平台的不同剧情类内容，最终都指向日益旺盛的红人经济。

自红人始，着力红人持续发展，抖音逻辑始终清晰。

03

腾、优、芒

品牌分销VS电商逻辑

相对于自带商业内循环的短视频平台，长视频平台更迫切需要找到短剧商业化的稳定出口。对此，腾、优、芒三大平台上下求索。

今年首度推出短剧暑期档，腾讯视频特别鸣谢了唯品会、DR钻戒两家品牌，实现短剧商业植入“零的突破”。

据悉，DR钻戒是腾讯视频为短剧《下一站你的世界》拉来的合作品牌，该剧由美视众乐、大丞娱乐、中凯文化出品，授权改编自韩剧《W两个世界》，将于8月底开机。

优酷背靠阿里系，品牌依赖性相对较低，档期、活动等相关合作更便于开展。

根据《优酷内容开放平台2021年度报告》，优酷短剧已实现品牌定制（《心跳恋爱》×阿尔卑斯棒棒糖）、场景植入（《东北夜市英雄传》×光良酒）、预告贴片、联合宣推等多种商业化形式。

片方与优酷平台主导招商，也各自对应不同的分成比例，清晰明了的公开规则，对片方比较友好。

优酷平台告诉烹小鲜（pengxx01），今年短剧相关商业合作案例正在制作中，商业合作不止植入一种形式，平台与片方正在探索更多商业玩法，后续将有完整案例与用户见面。

与前两者的“品牌合作逻辑”相比，芒果TV在短剧商业化层面走出了一条与众不同的“电商逻辑”。

“大芒今夏片场”界面，在短剧内容之间布局“暑期承包计划”活动界面，导向芒果TV旗下的官方商城产品，包括食品、彩妆、日常快消品等。

用大芒短剧等影视内容，带动小芒电商平台，最终指向芒果超媒力图构建的电商事业。

跳过品牌、从影视直接链路卖货，是众多从业者都曾力图实现、却最终为之扼腕的尝试，芒果系能否成功？

结语

2022年7月，在广电总局“重点网络影视剧信息备案系统”中通过登记、且取得规划备案号的网络微短剧剧本，共368部、8108集。

其中，都市题材有163部，占比最重。

某种程度上可以认为，都市题材作为相对最适合进行商业化合作的品类，当下市场价值更为显著。

暑期档是一次年中总结，也是下半年的整装待发，期待更多商业化模式得以实践，从实际上助力短剧行业的茁壮繁茂。

注：全文图源网络

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