太上头了！美团跑腿灵魂演绎“神救场”，real高能

作者 | 叶慧
来源 | 品牌与策划（ID：ipinpai001）

年末之际，元旦、春节接踵而至，各大品牌毫无疑问都抓住这一营销旺季，不断推出一系列营销宣传动作，品牌们出其不意的招数，把年末氛围营造得满满当当了。

本就有着感性滤镜的外卖服务平台美团跑腿，在近日就释出了一支轻松化、轻量化的广告片，区别于常规的情感套路，幽默诙谐的rap式自叙方式恰到好处地收获了一波年轻消费者注意力。

潜移默化传达平台卖点

美团跑腿「送心意」趣味来袭

从本质上说，年终岁末是大众情感最为浓厚之际，同时也是品牌们营销制胜的关键节点，如何恰到好处地借势这一自带关注度的热点做营销，成了品牌突围的关键之处。

临近充满节日氛围的年底，美团从现代人三大过节难题现状入手，推出一支充满rap韵律的短片，向用户介绍能够神救场的美团跑腿们，让节日更完美。

短片分为三个部分，用主角rap式自叙分别描述了职场人给合作的同事朋友准备好礼物却因路途繁琐无法亲自送过去；爷爷奶奶想给儿孙送去美食共享但出行不方便；打工人约会现场忘记带礼物的三大难题。

可以注意到，品牌将用户常见的“不方便”场景进行重现，用一种轻松化、幽默性的镜头呈现，在把美团跑腿功能卖点形象化的同时，也激发了大众底层心智共鸣。

尤其是摒弃了说教和沉重的植入方式，转向于形式上的新颖有趣风格，场景间重复的「美团跑腿来帮忙」也在加强观众对于美团跑腿「救场神器」的认知。

此前，美团官宣了「1双大长腿」为代言人，希望能够引起用户对「美团跑腿」业务的关注，以一双跑遍全城为用户服务的性感健硕大长腿形象体现美团跑腿强大的业务能力，再次深化美团「美好生活小帮手」的品牌形象。

从营销层面上说，品牌围绕“忙、想、忘”三个核心关键词展开，用一种魔性幽默的年轻化对话方式深化跑腿业务，无形中实现了一波用户心智强占位。

三大场景直击消费者痛点痒点

打通「救场神器」认知

所谓广告，某种程度上即是“戴着镣铐的舞者”，对于品牌而言，艺术是一方面，但追求真正的“效果”，才是营销背后的关键命题，时下魔性、幽默之风席卷，也透露出众品牌的一个想法：

免去快节奏的社会环境中消费者的理解时间，将娱乐以魔性包裹把消费者的情绪卷入广告之中。在受众认知阈值逐步提升的当下，魔性化、趣味化的广告呈现方式自然成为品牌们的新“解药”。

区别于常规的品牌“讲故事”，美团跑腿始终紧贴“火速救场”的营销核心思路，用三种大众最为常见的场景演绎何为“救场神器”，直击消费者痛点痒点，侧面强化品牌的“小帮手”形象。

配合短平快的故事节奏、年轻化的社交语境植入，恰到好处地将一种平台显性卖点进行“有效传达”；除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。

过节送心意不怕“忙”与“忘”，美团跑腿为你火速救场。基于这一品牌核心诉求，12月23日，美团外卖官微发布趣味TVC，以三支场景化故事演绎美团跑腿的“神救场”，进一步扩大品牌营销声量。

不仅如此，喜剧演员贾玲更是同步转发，在评论区内，就引起了不少网友的调侃热潮，巧妙地借势头部喜剧艺人影响力，实现#美团跑腿神救场#话题涟漪式扩散传播效果。

值得一提的是，截止日前，#美团跑腿神救场#、#过节送心意，就用美团跑腿#等相关话题讨论量就已超2万，阅读量更是近2亿，促成品牌营销传播上的燎原之势。

在本质上，rap式自叙的趣味TVC，借力了当下魔性营销的时代趋势，通过借助年轻圈层好玩、个性的行为特征，充分夯实品牌的卖点职能和趣味化、年轻化形象。

「大长腿」视觉符号植入

深化「美好生活小帮手」品牌形象

一支极具趣味性的TVC，往往可以有效提升营销上的传播力，快速渗透至年轻圈层，在用户心智中留下特定的记忆锚点。

然而，与其说此次美团「送心意」campaign只是单纯的强化「救场神器」认知，不如说是年轻化营销的策略思路，通过单刀直入的广告形式，进一步深化美团「美好生活小帮手」的品牌形象。

随着90、00后逐渐成为社会消费者主力军，个性化、不安分、追逐潮流成为了这一群体的主要标签，品牌如何最大程度上抢占年轻消费者注意力，自然是营销的关键之处。

可以注意到，美团跑腿聚焦“忙、想、忘”三个核心关键词，趣味化的场景表现充当营销“调味剂”，在降低大众对广告抵触心理的同时，也实现了平台功能卖点的有效传达；透过表层看本质，贯穿其中的「大长腿」无疑成了一个有力的视觉符号。

以人为代言人的品牌动作再常见不过，但在前段时间，美团就曾官宣了「1双大长腿」为代言人。这双腿，是为用户奔跑的腿，常常一小时跑遍全城，只为给用户送文件、鲜花等忘带的和急需的一切。

以此，美团希望引起用户对「美团跑腿」业务的关注，并以一双跑遍全城为用户服务的性感健硕的大长腿形象体现美团跑腿强大的业务能力，标志性美团黄侧面强化用户记忆度。

广告的形式主要分为两种，即品牌广告和效果广告，品牌广告偏向于对形象的塑造，是一种长线投资的过程，而效果广告则更为实际，追求的是短期的收益。

很显然，此次美团跑腿所打造的全城「送心意」TVC，就是一支效果广告，其核心亮点在于摒弃了传统的“脑白金式”的洗脑广告思路，以年轻化社交语言和情节为内容镶上趣味的标签，在广宣平台功能卖点的同时，持续深化美团「美好生活小帮手」的品牌形象。

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