作者 | 叶慧
来源 | 品牌与策划（ID：ipinpai001）
姓氏图腾作为中华文明的“活化石”，在所有中国人心中都有着举足轻重的地位。迎来崭新的2022年后，我们中国的一个重要节日春节也即将来临，在这样一个喜庆的日子里，各大品牌也都纷纷开始营造节日的气氛，而就在前几天，在紧跟许多品牌搞跨年营销之余，王老吉还悄悄为即将到来的春节搞起了事情。继去年春节推出的定制姓氏罐后，王老吉又在今年推出了姓氏图腾罐，让春节的仪式感再度升级，为国人带去满满的新春祝福。随着汉字的逐渐简化以及网络词语的日渐流行，新一代的年轻人对姓氏图腾的认知也在逐渐的削弱，但是姓氏是华夏民族根的印记，图腾是中华文化的独特标记，一直以来都对国人有着十分重要的意义。王老吉基于对社会现状以及对新一代年轻群体追求个性的标签属性洞察，打造了115款姓氏图腾罐。通过在产品包装上下功夫，给大众科普了姓氏背后，家族同宗的血脉相承与姓氏图腾中保护氏族的原始崇拜。本次推出的图腾罐中，还是采用的王老吉一贯的红色风格，增加了定制形式和姓氏的相关图腾设计，同时在包装上采用了磨砂质感的实体罐手感，从外形个性和手感上都迎合了消费者的审美和打卡需求。对于当代年轻人而言，高颜值和有特殊属性的产品都是十分具有吸引力的，不仅能够满足他们打卡分享需求，也是他们之间沟通的社交货币。所以王老吉这样独特且有意义的包装，在一经上线甚至还出现还断货的现象。同时，在姓氏图腾罐上市后，王老吉还上线了相关的「姓」运翻罐互动H5，让消费者能够与品牌面对面互动，一同传递新一年的“吉”运，在H5中输入自己的姓氏并进行翻牌，在互动过程中了解自己姓氏的相关信息。除了H5互动，王老吉还在商城页面设置了个性定制功能，用户可以在文字框内编辑，输入姓氏，并根据需要调整位置和大小。或者上传喜欢的图片进行排版，从而实现个性化定制。以王老吉的罐身作为媒介，王老吉强化了与用户之间的互动连接，引发用户的共鸣，同时这样有趣的方式也让我们看到了罐身场景上以及营销创意上的无限可能。从营销角度看，在这个春节大众都要涂个好彩头的时候，王老吉将“吉”和姓氏图腾绑定在一起，无疑是迎合了国人的情感共鸣，同时图腾符号的标志也更加具有多样性和发散性，给品牌的质量和形象也带来了积极的暗示作用，。为了营造更加浓于春节氛围，王老吉还进行了多渠道的营销布局。娱乐植入作为能够快速实现曝光和触达年轻群体的一种形式，一直深受品牌们的喜爱。所以王老吉在本次的传播布局中，也选择了与多方节目IP进行合作，携手了腾讯视频、爱奇艺、优酷和芒果TV等，与这几大平台内的热播剧进行合作植入，比如有《雪中悍刀行》、《小敏家》、《风起洛阳》等。将这些热门节目IP与王老吉姓氏图腾罐进行捆绑，不仅实现了大范围的曝光，也能让用户在观看视频的过程中潜移默化的产生记忆的联想。而这种快速建立用户认知的方式也成为王老吉营销中的重要一步。在互联网竞争白热化的今天，线下广告的作用也还是不可低估，特别每天人流量十分密集的地铁站内，更是有着不可撼动的地位。于是王老吉在广州、深圳、上海、杭州、成都、重庆等地的地铁站内进行了密集的广告投放，一股红色的氛围席卷而来 ，也让乘坐地铁的国人提前沉浸在红色的喜悦和节日氛围中。值得一提的是，这样的沉浸式打造，也吸引了很多路人的打卡和分享，相比不显眼的地铁广告，王老吉的红色更加的醒目，同时设置的罐身展示也能让吸引路人的好奇，从而进行打卡和拍照。通过线下的曝光，王老吉借势在各大社交平台上发布的相关话题，也给这些用户展示和分享的机会，吸引他们产出更多的UGC内容，让红色的新年氛围不仅局限在线下，也能在线上呈现。同时还与金龙鱼、周黑鸭、华为商城、李锦记等品牌联动，推出金老吉、周老吉、华老吉、李老吉等姓氏图腾罐海报，也让活动更加的有趣。其次，还在游戏平台进行联动，通过加码虎牙直播，独家冠名《战神杯》、特约赞助《雷霆破军杯》等赛事的比赛直播，将王老吉的标识也与游戏的内容深度结合，在直播内容结合赛况植入广告语，并在互动界面也加入相关品牌元素，从而实现多维度的文化输出和互动，强化用户对于品牌的认知。可以说，以这种方式让年味以更加现代的方式进行呈现，并融入品牌的元素，给足了国人对于春节的仪式感和归属感，抢先占领春节营销氛围打造，实现高效的破圈。对于品牌而言，自身的产品就是最好的营销渠道，所以打造产品思维尤为重要，除了在产品包装上进行创新，也可以在多方位的进行价值赋能。王老吉在本次的产品创新中，就是通过包装上的创新增强用户感和用户的期待值，并通过一系列的营销氛围打造提供更为个性化的消费体验。通过产品本身与用户之间互动的“化学反应”赋予自己品牌多元化的价值。回归姓氏本身，这样陪伴每个人一生的古老符号，可以说是刻在所有国人基因里的归属感和认同感，王老吉能够通过春节这样的团圆节日进行借势，打破了消费者对品牌固有的认知，增强用户新鲜感的同时，更有利于实现品牌的年轻化。强化品牌超极符号，并赋予产品新意义；产品上的创新并不是完全地进行翻新，而是要在用户固有的认知中实现创新，通过价值的赋能让其内涵更加的丰富又不乏新意。王老吉就是通过姓氏的价值赋予，又创新了产品又传递了春节的节日氛围新意。打造多元玩法，与用户玩在一起；以用户为中心的产品设计才能成为用户的社交货币，王老吉通过让用户翻牌和个性化定制，让用户能够打卡分享的同时感受品牌的文化价值。时至今日，王老吉已经陪伴国人度过一个又一个的春节，“过吉祥年就喝红罐王老吉”也成为很多人的年货代表，一直以来的“吉”文化也在用户心中根深蒂固，所以无论营销方式怎么变，品牌的情感内核始终不变。