关于 SaaS 和单位经济学的一些阅读笔记

阅读的起因是 Todd Combs 曾经提到过，在分析企业时，要从微观入手，建立单元思维，重点分析每一个业务单元，了解每一个业务单元的获客成本（CAC）和客户生命周期总价值（LTV）。

在交流时，Max Wang（Max Wang 对 newsletter 的评论）推荐了《SaaS Metrics 2.0》一文。在阅读这篇文章的基础上，我又顺便把 David Skok 发表在 ForEntrepreneurs[1] 上的相关文章都读了一下。

本篇阅读笔记相关文章：

• SaaS Metrics 2.0 - A Guide to Measuring and Improving what Matters[2]

• SaaS Metrics 2.0 – Detailed Definitions[3]

• What’s your TRUE customer lifetime value (LTV)? – DCF provides the answer[4]

这些文章除了《SaaS Metrics 2.0》可以在网上找到翻译版外，其他系列文章好像没有特别好的翻译，时间所限，我没有做全文翻译，如果需要阅读的朋友请自行借助相应工具阅读。

经纬创投关于 David Skok 的介绍：

David Skok 是经纬美国的管理合伙人，亦是美国最知名的 SaaS 领域投资人之一，主导投资了 Zendesk、Hubspot、Xero、Namely 等一系列行业内领先 SaaS 公司。其 ForEntreprenur 博客，也是美国 SaaS 从业者的必读圣经之一。

1. SaaS 业务与传统软件业务的差异

传统软件业务只需要向客户销售产品，而 SaaS 产品的收入分布在整个客户生命周期（the customer lifetime）中。因此，销售不仅要实现获客，还要实现留存。

SaaS 业务成功的关键：获客（Acquiring）、留存（Retaining）、货币化（Monetizing）。

2. SaaS 业务的现金流特点

有点像固定资产投资，期初需要进行资本支出，收入在后续创造。但与固定资产投资又不完全一样，体现在未来收入的确定性没那么强。

在这种模型下，意味着，如果业务发展得好，用户增长得快，那么现金流恶化会更明显，但现金流转正以后，理论上上限更高。

但是，故事没有那么美好。SaaS 业务往往具有比较好的网络效应（《网络效应手册》笔记、《网络效应圣经》笔记），具备「赢家通吃」的特点，因此，一旦现金流可以快速转正，这可能意味着这种商业模式是成立的。在这个前提下，企业往往会选择加大投入，尽快抢占市场份额，以确保自己是所在领域的赢家。所以，真正的现金流曲线可能是这样的：

这意味着，一旦现金流转正，因为再投入的原因，从财务数字上看，企业会经历更大的现金流赤字（第二个低点比第一个低点还要低）。

这里面存在一个经营者和投资人之间的矛盾：投资人按照传统的估值模型，肯定希望能够尽快看到正向现金流，但是经营者却需要在这个时候继续扩张，而导致现金流恶化，甚至需要继续向投资人进行融资。

那么，投资人如何判断，这到底是无底洞，还是黎明前的黑暗呢？作者认为，这里需要引入一个强大的工具：单位经济学（Unit Economics）。

3. 单位经济学：LTV 和 CAC

单位经济学，是指要对每个客户的单位经济效益进行研究，回答这样一个问题：我能否从我的客户那里获得比获得他们的成本更多的利润？

这其中，最重要的两个指标是：

• LTV：典型客户的终生价值（the Lifetime Value of a typical Customer）
• CAC：典型客户的获客成本（the Cost to Acquire a typical Customer）

3.1. CAC

CAC 的计算方式如下：将给定期间内的全部销售和营销成本（包括工资和其他与员工人数相关的费用）除以该期间获得的客户数量。

企业家往往会低估自己商业模式的 CAC，因为他们往往高估了客户对自己的产品或服务的喜爱程度。

更精确的 CAC——区分 CAC 和保留和扩展成本（Cost of Retention and Expansion，CORE）：在 CAC 的计算中，往往将全部销售和营销成本考虑在内，但事实上，如果能在拿到数据，销售和营销成本中有一部分是为了维护现有客户的，需要将其从 CAC 中剔除，并计入成本（从而毛利率会降低）。

3.2. LTV

LTV 是计算在客户整个生命周期内能够从客户那里赚取的价值。计算方式如下：

1.0 版本

假设：

• 所有客户的 ARPA 大致相同；
• 不考虑成本；
• 客户生命周期内收入不变，不会增加。

• ACL：客户生命周期（the Average Customer Lifetime）
• CCR：客户流失率（Customer Churn Rate）。客户流失率如果是以月为单位，那么客户生命周期的单位也是月。如果是年，同理。比如，如果每月客户流失率为 3%，那么客户生命周期就是 33 个月；如果每年客户流失率为 20%，那么客户生命周期就是 5 年。

• ARPA：单用户平均收入（the Average Revenue per Account）

2.0 版本

假设：

• 客户的 ARPA 并不相同；
• 考虑成本；
• 客户生命周期内收入不变，不会增加。

• ACL：客户生命周期（the Average Customer Lifetime）
• RCR：收入流失率（Revenue Churn Rate），或称美元流失率（DCR，Dollar Churn Rate）。在客户群中 ARPA 差异很大的情况下，仅仅考虑客户流失就不太准确了。

举例：

假设期初有两个客户，客户 1 ARPA 小，客户 2 ARPA 大。图中的 MRR 指的是每月经常性收入（Monthly Recurring Revenue）。

当客户 1 流失后：客户流失率和美元流失率出现了差异，而且这种差异说明，留住大客户比留住小客户更重要。

• 客户流失率（CCR）：50%；
• 美元流失率（DCR）：17%

• GM%：毛利率。收入并不能够直接计算用户价值，还要考虑成本。毛利才是客户终生价值的组成成分。

2.5 版本

假设：

• 客户的 ARPA 大致相同；
• 考虑成本；
• 在客户的整个生命周期中，每个月的收入都以大致固定的金额增长。

因此

• m：每个客户每个月增加的收入金额。

3.0 版本

假设：

• 客户的 ARPA 并不相同；
• 考虑成本；
• 考虑有可能存在的负流失率；
• 考虑时间成本；
• 在客户的整个生命周期中，每个月的收入都以大致固定的金额增长。

这个版本的公式几乎是最贴近事实的，也是最复杂的。首先了解一下负流失率：

在上面那个例子中，客户 1 虽然流失了，但是客户 2 的收入没有增长。但如果此时，客户 2 的收入增加了：即使客户流失率依然为 50%，但是美元流失率会转负（即「负流失率」）。具有负美元流失率的业务往往是最好的 SaaS 业务。

• 客户流失率（CCR）：50%；
• 美元流失率（DCR）：-16%

在这种情况下，2.0 版本的公式就失效了（因为客户生命周期不能为负）。

此外，由于在未来，存在市场变化、新竞争、技术平台变化等风险，我们在计算时应该以某种方式考虑这些风险，因此需要将未来的现金流按照一定的折现率进行折现。

因此

• G：未流失客户的增长率；
• K：；
• R：折现率，一般选择公司自己的平均加权资本成本（WACC）；

注：经过我反复推导，也没有搞清楚这个公式是怎么得出来的，只能意会了。基本上就是在 2.5 版本中，将分母的 CCR 改成了

3.0 的 DCF 版本

假设：

• 客户的 ARPA 并不相同；
• 考虑成本；
• 考虑有可能存在的负流失率；
• 考虑时间成本；
• 在客户的整个生命周期中，每个月的收入都以大致固定的金额增长。

4. 判断商业模式是否成立的经验法则

作者在文中提出了他实际工作中的经验法则，一般满足这个标准的商业模式都能够成立：

1. ；
2. CAC 的投资回收期（Months to recover CAC）小于 12 个月。

其中，CAC 的投资回收期（Months to recover CAC）的公式为（精确版）：

如何运用这个经验法则？

• 这里的 LTV 不考虑时间价值，不使用折现率；
• 具体数字没那么死板，关键是要关注这两个指标。如果这两个指标表现出色，那么哪怕财务数据不那么好看，也应该扩张，而不是收缩；
• 对于实际业务来说，考虑不同渠道、不同市场、不同用户客群的这两个指标，有助于更好地做出决策；
• 逆向评估获客成本是否过于高昂。

5. 重要数据的日常跟踪

作者建议企业建立一个日常跟踪的数据库，这里面涉及了获客、留存、收入漏斗等多个数据，更多相关数据及图表可以在原文查看。

日常跟踪的四个关键指标：

• CAC 的投资回收期；
• 净新增年度经常性收入（ARR）（Net New Annual Recurring Revenue）：由三部分构成：当年新增 ARR、流失 ARR、扩展 ARR（现有客户 ARPA 增加）
• 燃烧率（Burn Rate）；
• 净留存率（Net Retention Rate，NRR）：续签合同金额占需要续签合同金额的比例，但是考虑客户续签是合同金额增加的情况，也就是说，选择一个特定时期，看这个特定时期签订合同的所有人的总金额，这个金额做分母，然后还是这一批人，第二年签订合同的总金额做分子（如果客户流失了，那么流失客户第二年的合同金额为零）。

参考资料

[1]

ForEntrepreneurs:https://www.forentrepreneurs.com/

[2]

Guide:https://www.forentrepreneurs.com/saas-metrics-2/

[3]

Detailed Definitions:https://www.forentrepreneurs.com/saas-metrics-2-definitions-2/

[4]

LTV:https://www.forentrepreneurs.com/ltv/