花西子飞慢：还原创业10年，呈现真实的花西子
出海过程中有2000个坑。
作者 | 木 头
新锐彩妆品牌经历快速崛起后，随之在资本断供、市场转存量的今天，倒下的选手同样不计其数，同时，生存下来的品牌也并不好过。作为国货彩妆头部品牌，花西子在去年可谓“经历了一场风暴”，在岁序更替这样特殊的节点，聚美丽邀请了花西子向行业阐述，成立10年时间里，他们做的努力和尝试，来试图还原一个真实的花西子。
在聚美丽主办，上美股份总冠名的第11届聚美丽大会——2023年演进与切换·大颜值产业年会上，宜格集团联合创始人兼副总裁飞慢带来《软硬双研，中国品牌价值演进的双翼》的主题演讲。
在演讲中，他提到：
我们究竟想做一个什么样的品牌？
我叫飞慢，是花西子品牌联合创始人，是一个创业10年的美业人。
我不太擅长讲话，尤其是公开发言，我是一个很典型的i人。今天来到这里，是希望多向优秀的同行学习，同时，也有机会让大家多了解一下花西子，了解这个品牌想做些什么、在做些什么、阶段性地做到了什么程度，希望她的一些心路历程和经验，能够给予行业一些启发。
更朴素一点的想法，是希望能让大家感知到真实的花西子。让她有机会，去表达她不一样的故事与美。
做品牌其实是个慢功夫。花西子到底想做一个什么样的品牌？这里面有一组数字。是过去十年以来，花西子品牌关键选择的一些起点。
(聚美丽附注：2014年，飞慢与创始团队逐步开始筹备花西子品牌，直至2017年3月，品牌正式创立，到现在已经有7年。)
8年，是指从2016年开始，花西子在品牌创立之前就开始做用户共创，这件事已经坚持了8年；
7年，这是花西子热卖至今的部分产品的时间。空气蜜粉、玉容气垫、眉笔，这几个产品，在品牌成立的第一天就有，至今每个产品都经历了5代以上的更新，仍然是品牌和市场上最热卖的产品；
5年前，2019年，花西子开始搭建自主研发团队，邀请优秀的科学家，从基础研究起搭建；
此外，我们在文化探索、出海探索，以及公益践行也始于品牌创立之初。这些事，我们希望做100年，甚至更久。
这些关键数字，是想回答花西子想做成什么样的品牌？
第一，做成专业美妆品牌，这里面除了美妆技术体系的升级，也包括配方的持续升级等。
第二，做一个科学的品牌，通过对目标用户与中国成分的科学研究，做出更好的以花养妆的产品。
第三和第四，我们希望做文化品牌、美学品牌。美妆其实不单是功能型的品类，更可能可以呈现生活方式和态度，甚至可以向世界讲述一些中国的故事。
最后，我们想做一个世界品牌。我知道这个应该是很多品牌的目标，而我们理解它不是简单的中国品牌走向世界，而是学习整合世界资源的能力，并站在世界舞台上，让世界看到中国品牌背后的价值与内涵。
这些是梦想，是追求，非常难，挑战也很大，也是刚才所列的“数字”里，正在努力的方向。能跟强大的中国化妆品产业链一起，持续打造一个这样的品牌，去逐步接近我们的梦想，我们感到幸运与自豪。
我们今天来到这里，一方面是是感谢所有的理解和支持， 另一方面也是想和大家分享我们理解的彩妆行业和真实的花西子。
我经常被很多人问到——彩妆品牌背后到底有什么研发？因为经常有一种行业内的声音，认为彩妆的研发壁垒不如护肤品那么深厚。
事实上，彩妆不但有研发，而且硬实力的壁垒同样非常高，因为它不仅要追求及时效果及体验，也要追求成分和配方(的持续功效)。这背后的技术含量丝毫不逊色于护肤。
同时彩妆更是表达生活态度和价值主张的品类，它背后也需要软实力支撑。所以，做好彩妆和护肤产品都很难，只是和护肤相比，彩妆应该是属于不同维度的难。
举几个简单的例子。
● 成分研究：花西子蜜粉要达到预期的通透感，需要添加新成分——软玉粉，但这个过程中，绝不是简单增加了一个成分，而是需要考虑该成分怎么和别的材料形成科学配比，在不破坏配方的前提下达到更好效果。
• 质地研究：花西子眉粉笔为了达到精细的同时更好地顺滑着色，选择70%的材料采用眉粉压制而成。这就不是传统的配方，新配方的生产过程要经过低温烘焙以及30吨压力反复压制。
● 色彩研究：国际有潘通色卡，但是那是别人的颜色标准。我们将中国传统色，匹配用户唇色、肤色肤质需求大数据进行调优。
再比如适用于不同配方特征的特定包装研究，确保这个配方的实用性。
还有更多……
为了推进这一系列的研究，从2019年投入自主研发，目前有超过7000平方的科研实验室，创立了5个创新研发中心，以支撑花西子软硬双研的体系。
第一个角度，从结果看过程：
1、这个产品的外包装我们设置了一个窗格，同时下面有一些暗花纹。这个工艺研究其实起源于中国的轩窗。
2、蜜粉打开采用一个旋转结构，也有很多人问我为什么不用“弹开”的设计。这其实是因为，花西子的散粉非常轻，运输过程中容易溢粉，所以产品结构的锁定和密封性要求非常高。考虑到靠传统的分离式螺旋盖子来保持密封性的话，用户会不太方便打开。因此，我们开发旋转结构，目的就是在使用方便的基础上，旋转压实，确保锁粉效果更好。
3、吸油不吸水的轻薄配方体系。里面涉及到很多低敏性测试，包括原配方体系中一些易致敏成分的替代，比如去掉滑石粉，添加软玉粉等。
4、颜色的选择，世间千千万，我们怎么选择？其实，我们背后有分布在全国的二十万的用户图像检测数据。依靠这些数据，我们对中国不同地区的肤质和肤色做统计和研究，调制出更适合中国“平均水平”肌肤的颜色。
5、在取粉方面，不同版本的蜜粉背后的弹性筛网的结构都不一样，网的孔径，需要结合这个粉的粒径做调整，多层复合，反复测试。一是为了防止粉过多冒出，二是因为蜜粉打开后容易受潮导致粉体变化，这个网某种程度上是“筛子”确保消费者的体验更好。
再比如，每个蜜粉在出厂的时候会有一个棉片，能够减低粉体溢出；粉扑采用天鹅绒材质，绒毛的长度参考刷子的结构，做了反复的测试，调试一个最合适的绒毛结构的长度。
以上的所有升级迭代，都是基于这7年以来持续的用户反馈，共创，迭代升级一点点研发打磨出来的。所以，你会发现研发有时候越做越重，总能发现有新问题要解决，但是这就是这么一步一步地走过来。
第二个角度：从过程看结果
针对散粉这个品类，其实我们一开始也遇到很多问题。举几个简单的例子。
早期的散粉普遍容易拔干、厚重，怎样选择原材料设计配方，能做到轻薄，柔和，吸油不吸水，不易拔干，成分安全，更适合中国用户的需求？
关键成分的升级迭代，如果要做敏感肌也适用，如何在添加舒敏成分的同时，降低原配方里面的致敏源，最大程度保证功效前提下的成分替代？
花卉成分与组方怎么在彩妆体系中的应用，以及化妆工具的配套选择等，这都是这个产品会遇到的问题。
以上问题的解决，我们有一套完整的流程。
1、用户研究阶段
我们做了针对中国用户的基础研究，比如《中国女性敏感肌深度分析与适敏彩妆研究报告》，比如《东方本色》的研究。
除此之外，我们发起了大量的前期用户共创，进行深度的需求调研，去明确花西子到底需要为用户提供一个什么样的蜜粉的解决方案。
2、核心研发阶段
这个阶段，有很多时间的等待、等待、等待……也有很多金钱的投入、投入、投入……但我们有个原则，产品研发成本与周期不设上限，因为更少的限制，才能做到更好的作品。花西子作为一个成立7年的头部彩妆品牌，按理来说应该有很多的产品，但其实花西子sku不算多，排除掉重复的链接和工具类产品，花西子也就30多款产品。这是花西子慢研发的体现。
以蜜粉为例，在这个阶段我们首先要做的是基础配方的研究。
基础配方原材料的选择，如何做到安全、轻盈、亲油疏水？在原料筛选上不能含有皮肤过敏成分、致痘成分、有害化学成分等。
比如在粉体的筛选上，我们一方面选择径粒相对较小、且分布集中的粉体，上妆更显轻盈、细腻。另一方面，天然来源不含有害化学物质或杂质、对皮肤友好的原材料也在我们考虑之中。以软玉粉为例，花西子前期花了大量的精力去筛选矿物成分，我们发现软玉粉的片状结构比云母更薄、透光性更好，使得妆容通透自然。但是当时怎么把硬度非常高的玉石磨成彩妆中更适合的粉体，我们一直没有找到适合的方法，最终通过高硬度氧化锆研磨，把软玉粉研磨到我们想要粒径。
另外，我们会进行很多花卉相关的技术研究，并申请专利。目前拥有花卉植物原料相关专利超20项，这在中国彩妆品牌中是较为领先的。
有了基础配方后，需要对配方不断升级。针对玉养系列产品，我们会对配方进行敏感肌适用的研究，并通过第三方机构进行检测，确保敏感肌可用。
我们有专门的肌肤数据识别研究 ，积累了20万以上的用户肤色有效数据，研究至今，从花西子的数据库能了解到全国各地不同用户的肤色肤质，在6个维度的细节特点进行分析，针对性地打造解决方案。
大家知道紫色能调和黄色，达到修黄提亮的效果。但并不是所有紫色在蜜粉上都能适配。而花西子蜜粉中，最新的紫色，便来自于大数据的研究。我把这个颜色，叫“花西紫”，紫色的紫。
同时，我们持续开展各类型功效评价及检测，测评。
比如这个全息AI感官评测系统，相当于产品评价的“测谎仪”。有时候，对一个产品的反馈，用户往往很难精细化描述，这个系统，可以通过对脑电波的捕捉等等，对用户的反馈进行更精细化地呈现。可以说，花西子一直在用科学的方式，去做用户研究。
以及，2023年是我们第一次做到万人测评的规模。这让花西子产品上线前就拥有更大量更客观的用户反馈。
3、生产品控阶段
今天花西子的品控标准非常严格，但是某种程度上是完全被逼出来的。要考虑全球销售，所以我们需要同时参考国标、欧标、日韩标准、美国EWG标准，比肩甚至严于其中的最优标准，形成“花西子标准”；同时需要不断完善检测能力，我们打造了CNAS(中国合格评定国家认可委员会)实验室、P2生物安全实验室等，涵盖原料、配方、包材的检验能力。
4、迭代成长阶段
在花西子，产品面市，不是产品研发的结束。
用户共创，贯穿花西子产品的全程。我们会采集用户声音，持续驱动品牌、产品及体验的优化升级。至今，花西子空气蜜粉产品已升级至5.0代，持续热销近7年。用户的口碑就是最好的见证。
硬实力容易做，而软实力的挑战更大
有这么一个场景，是国货常常会面临的。比如，当花西子的某款产品被质疑品质时，我们会耐心地说：我们攻克了很多技术难题，做过很多科学的评测，我们的产品品质与国际品牌保持在同一条线上。这时候往往有灵魂拷问——凭什么你可以和国际品牌去比较？
这其实，在某种程度不止硬实力的比较，很多也是软实力的比较。
硬实力的挑战，说在嘴上；软实力的挑战，却藏在心里，不会第一时间说出来，不会轻易说出来。而这种挑战，反而更大，更难改变。
其实，在品牌大力研发投入下，在中国整个美妆产业链的支持下，中国品牌与国外大牌的硬实力差距，其实没有那么明显。此时更大的挑战，是软实力。
在硬实力的投入同时，花西子也同样重视软实力的研究与探索。
举几个例子，比如文化的传承。这是花西子一直在摸索但很坚定要做的一件事情。中国文化与美学，博大精深，我们取之一角，便受用无穷。像我们最近刚上线的蒙古族印象系列，复刻了蒙古族的皮雕工艺，独特的文化，是不一样的风景。但对色彩、材质、工艺，乃至于对文化内核的研究，其实并不容易。
比如，公益行动。
有一个产品，大概是淘宝捐赠笔数最多的公益宝贝。这个产品大家知道是什么吗？没错，就是前面讲到的花西子空气蜜粉。其单链接已经捐赠了1600多万笔公益金。而花西子的天猫旗舰店，已经累计捐赠了4000多万笔。这在淘宝店铺中，应该也是最多的。
我们早在2021年4月就成立了浙江省美妆行业的第一家公益基金会。有一个大家不是很了解，但是很有意思的活动——我们每个快递箱里面都有一个女性守护热线，热线的另一端，是190+名心理咨询师，365天轮流为有需要的人提供免费心理咨询。当时做这个的初衷，也是因为很多女性有一些不能用产品解决的问题需要被关注到，比如心理健康等。这个公益，目前已经有效接线服务10000+人次，拯救自杀倾向者30余人。
另外，我们做走失儿童的快递箱公益，也是希望让更多人对走失儿童的事情引起关注。
创业10年，出海是新的开始
当把软实力和硬实力的研究面向国际的维度，这个更大的意义是，让东方的被世界看见，它的挑战变成了几何级数增长的，花西子创业走过10年也只是开始。
中国美妆出海有什么挑战呢？如果可以的话，我想告诉大家，每一步都是坑，每个地方都是坑，而且非常的坑。
我觉得首先不懂就是最大的坑。因为国际市场和跟国内市场是完全不一样的标准，每一步都得学。你可以大概想象，今天中国品牌出海，面对这些成熟国家，就像六七岁小朋友到国外读大学的感觉。
综合而言，有两大方面的门槛。
1、在研发与品质上，如何满足世界的要求？
这其实包含了非常大的研发投入和知识体系，我们的配方、成分，要经受世界多个体系的严苛审查。就是我刚刚说到的，被逼出来的质量体系。国内外的工艺标准完全不同，简单的例子如“动物实验”，这是中国很独特的法律法规，光解决这个问题就要挠破头。
同时，我们要研究世界消费者。大家都知道，世界的消费者肤色，远比我们今天遇到的多。2022年起，花西子发起海外用户共创，在坚持中国特色的基础上，根据海外用户需求打造产品。比如我们的蜜粉，已经研发了8种色号。
但有一些挑战仍然还没被突破，举个品类案例——粉底液，今天我们没有办法在世界范围内做这个产品，因为它最起码需要一百种色号的支持，要对很黑到很白的皮肤，有足够多的数据去做创研，今天我们还没有做到。但经过这几年的沉淀，虽然没有在国内售卖，花西子粉底液已经做了20多个颜色，口红做了五六十个色号。这都是在出海过程中，我们“痛苦的经历”后，留下的成果。
海外还有很多新的产品要求，比如环保、海洋友好。这就逼着我们必须专门开发符合要求的包装。这在某种程度上，也在逼着我们“长”出新的能力。
2、在文化美学表达上，如何既讲好中国故事，又能符合当地用户的观感？
比如，如何在海外用户的脸上，画好中国妆？如何基于世界人种、肤色、肤质，中国妆，也可以为整个世界妆容体系带来更大的多元性。
还有怎么向世界讲中国故事，需要找到一些文化的共性，从理解开启了解。我举两个例子，一个是同心锁，在中国都知道是和爱情相关，但是国际消费者不能理解“同心锁”的含义。我们找到国际里表示“爱情的锁”——love lock，这跟同心锁可能不完全是一个东西，但是它是一个桥梁，去帮助世界用户了解你要传达的文化。
也例如我们今年上新的京剧系列，也是想让世界了解的京剧元素来表达文化。
民族系列，也是为了告诉世界，中国也有灿烂的小众的多元文化。
另外，你要去适应当地的消费习惯。国内的商业环境，线上占比达到60%-70%，所以我们习惯性地用线上“短平快”的方式去推商业模式。但是世界上还有很多国家线下比重特别大，因此对一个品牌的线下体验要求非常严苛，比如欧洲对线下零售的氛围、细节要求非常细致。这对缺乏线下体验的中国品牌来说是一个非常的挑战，投入也是巨大的。
如果问，做的这些尝试和努力，对明年的生意有什么影响？我想说，很抱歉，这些事对明年没有任何影响，唯一的影响是利润可能更低了，因为你要投入更多的钱去满足不同的标准。但这件事是应该做的，不仅提升国内标准，同时还有走向世界的价值。关于出海，大家有什么疑问也欢迎交流，但我可以告诉大家，出海过程中有2000个坑。
走向世界的探索之路虽然非常不易，但我们也取得了一些阶段性的收获：
我们的产品销往了100多个国家和地区，有很多海外达人自发地推荐花西子产品。我们海外社媒粉丝超过了250万。
2023年花西子的产品，获得了一些世界级的奖项，这些还是中国彩妆的首次。
2023年花西子成为了第一个在日本新宿伊势丹开出季节限定线下店的中国美妆品牌。
2023年11月，在ELLE杂志的印刷版里有一篇报道，里面把花西子形容为：世界最美的彩妆。
这些美誉对我们来说，都是莫大的鼓舞，但我们也深知，今天花西子还很年轻，我们离自己要追求的梦想还有很远的距离，在世界的舞台上还有太多太多事情需要我们去努力。但好歹，在软硬双研的支持下，我们中国彩妆走出去了；相信也会有越来越多品牌迎难而上，走出去。
聚美丽手记：
对于行业的头部明星品牌，我们往往会比较关注他们在创业早期快速增长的销售规模，而不太关心背后的体系建设、基础设施投入、研发升级等，而后者可能才是品牌长治久安的基石。
上文是花西子在经历“舆论风波”后，飞慢作为创始团队成员首次公开发声，让我们得以一瞥花西子少为人知的另一面。
一位亲历了花西子从初创到爆发全过程的前高管曾告诉聚美丽，虽然他现在已经离开了这家公司，但对于这个品牌有一个方面印象深刻，那就是“花西子每季每年赚了一点钱，肯定就会先把钱花在品牌建设、研发体系上，这几乎成了这家年轻公司的传统”。
2017-2023年，是花西子从零开始、登顶国货彩妆头牌、又开始经历新的风波与挑战的年份，也正对应着中国化妆品行业波澜壮阔的“新锐周期”。
今天，随着以花西子为代表的头部企业开始建立起复杂的体系、更深的壁垒、更多的研发，中国化妆品产业也迎来全新的“品牌竞争新周期”。
祝花西子好运，祝中国化妆品行业好运！
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责任编辑：@夏天童鞋
——2023大颜值产业年会——