内容过剩，价值稀缺！传统媒体如何提高内容竞争力？

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导读

传统媒体深陷“衰落”的恐慌之中，也正在重重危机里多角度寻找突围之路。

内容生产是传统媒体的看家本事，面对被移动互联规则改变的受众，传统媒体的内容价值受到挑战。不管选择何种路径融合发展，内容价值是传统媒体丢不起的“家当”。传统媒体衰落的背后，是传统媒体人创造价值的能力在衰落。

如何提升内容竞争力？这是个不好回答却又必须找到答案的问题。

本文系长期为央视等多家主流传统媒体做节目策划和测评的资深媒体人，中央人民广播电台资深记者杜昌华在中广联合会组织的全国电视媒体培训会上的讲课内容。经杜昌华老师许可，《传媒茶话会》整理并独家发布。

三个“不够”吞噬传统媒体内容价值

很多人觉得传统媒体是被火热的新媒体技术打了个措手不及，其实技术对传统媒体的挑战远没有想象的那么大。一个问题是：为什么你不使用这些先进技术？一个更重要的问题是：受众为什么要看你生产的内容。

在杜昌华看来，表面来看，衰落的是传统媒体，究其根本，是传统媒体创造内容价值的能力衰落了。在三个决定价值的层面，传统媒体都出现了问题。

01

对受众利益关切不够

作为公共媒体，传统媒体一贯秉持高大上的宏观视角，不能及时细致回应受众关切，与无限细分、市场嗅觉灵敏的新媒体距离很大。

02

先进生产力运用不够

在媒体生产力上，传统媒体对大数据等先进技术用得很少，不能快速收集信息、解构事实。多数内容还是记者瞪着眼睛四处看，以个人视角收集事实信息，生产力生产方式落后，内容专业门槛比较低。结果就是受众花费很长时间却只能得到一堆没有多少独特价值的信息，信息获取成本极高。

在信息冗余的时代，没人愿意为信息量小、实用性低的内容买单。

03

对生产关系的更新不够

在媒体生产关系上，目前传统媒体与资本、记者、受众的关系都需要改进，特别是媒体与记者的关系，不利于解放生产力。很多传统媒体人士在体制内不能展露自己的才华，成为自媒体人后大放异彩。六神磊磊、刘备我祖、罗辑思维、青音等受欢迎的自媒体，它们的灵魂人物都是传统媒体人士。 

四招，重塑传统媒体内容价值！

媒体生产的是内容产品，技术在变，但内容价值的基本规律其实并没有变化。关注受众需求，借鉴商业思维和产业运作的办法，提升内容生产和销售的效率，这些都是提升价值的法门。

01

专业、细分，做某一领域龙头

“当所有专业媒体把公共空间都瓦解了之后，坚持做公共媒体的难度更高。公共话题是由专业细分的内容合成的，用公共媒体的情怀去关注细分话题，用细分专业的能力去解构公共话题，公共而不空泛，专业而不晦涩，这是公众媒体提升价值的一个方向。”杜昌华告诉《传媒茶话会》。

在新的媒介环境下，专业、细分是内容价值的基本保障，一些卫视频道主打某种社会功能（比如湖南卫视精耕娱乐），已经尝到做细分龙头的成果。

02

提纯、高效，重视用户体验

“这是一个商业思维大行其道的时代，媒体也要借鉴商业思维和现代产业的思维方式和运作机制，提纯节目的功能价值，提高产品的销售效率，像商家做产品那样做电视节目。媒体内容只有做到欣赏性和实用性兼备，用户才会愿意为之付出成本”，杜昌华说。

案例

北京电视台的《养生堂》栏目，以“传播养生之道，传授养生之术”为宗旨，邀请国内中医养生专家以浅显易懂的方式系统介绍中国传统养生文化和实用养生方法。自开播以来，在省级卫视同类节目竞相出现的情况下，《养生堂》收视率一直稳居全国同时段第一名。

03

构建媒介生态

以电视为例，很多年前就出现过是做栏目还是做频道的争论。杜昌华认为，在今天，做频道也已经不够了，要做媒介生态，用生产链创造价值链，用产品链表现价值链。

湖南广播电视台台长吕焕斌曾经表示，湖南广电以人才为核心建立了生态内容生产流程，支撑了湖南卫视在传统媒体领域的核心竞争力，叫做马栏山生态，这也是芒果TV的价值依托。在马栏山生态中有不断原发创新的力量，有基于技术应用的力量，有善于导演策划的力量，也有后期编辑再创造的力量。这些力量环环相扣，缺一不可。甚至技术团队的创造力和后勤保障部门的创造力也是独特的环境魅力。这些围绕在创新制作上的内容生产力迅速与新媒体技术结合在一起，成为芒果TV的核心价值，这也是芒果TV与其他新媒体相比所拥有的最为独特的价值。

案例

以“快乐中国”立台的湖南卫视，以鲜明的娱乐化标签，创造了众多在业界知名的栏目，形成了一片浓郁的“快活林”。深圳卫视依托地区优势，打造创投节目带。

04

创新生产方式

无论是传统媒体还是新兴媒体，受众对内容的需求都是一致的，但是在内容的呈现上，技术的作用也越来越大。技术在改善用户体验方面的创新从来没有停止过。传统媒体要发挥媒体本身的优势和特点，把互联网、大数据、AR、VR等新技术拿来为我所用，创新媒体的内容生产和表现方式，增强内容深度与可看性。

案例

央视四套的《中国舆论场》引进互联网思维，由观众点题，观众评论，封闭的舆论场变成了开放的舆论场。浙江卫视的《新闻深一度》将网络资源利用到了极致，它直接把网络引入到电视节目当中，首推“公众评论员”这一中国电视荧屏全新的群体，使之成为节目的重要组成部分，从而达到与受众的密切互动。

三个常识，为内容赋能！

内容价值的基本来源没有变，变化的只是具体的演绎方式。乱花渐欲迷人眼，媒体更要回到价值原点，记住一些常识。

01

用情怀为内容保温

情怀这个词，说得太多，做得太少。

情怀是内容价值的核能量，它决定媒体关注什么，用什么样的方式关注，进而决定了内容的新颖程度和内容与观众之间的距离。

《BBC：蜣螂和粪球》视频截图

案例

 BBC的纪录片总能给人新鲜动人的力量，拍摄技术只是其内容价值来源的一部分。在BBC的纪录片《非洲-北部》里可以看到非洲沙漠中的一只蜣螂——也就是大家熟知的屎壳郎。这只蜣螂发现了一堆粪，它搓出一个粪球，准备越过山丘，把它运回到自己的家里，这只重量超过蜣螂体重的几倍的粪球可以成为蜣螂一年的食物来源。它在流沙中奋力推动这个大球，想爬上沙丘，又一次次和粪球一起滚落。它意志坚定，不畏困难，真有点像推动巨石的西西弗斯。

杜昌华认为，在瞄准屎壳郎的镜头背后，是天使般的情怀，是匍匐在地对生命的尊重，发现这样的故事，首先需要的是情怀，那些走路不看脚下、不看对面来人的媒体人，绝不可能讲述这样的故事。现在很多媒体像是架在大树上的喇叭，用空阔的视野关注所有高大上的议题，没有实用价值。没有情怀，媒体人的目光就不知往何处投放，也就没法发现新鲜的视角，没法传递热量给别人。

02

用科学方法创造独一无二的内容

在杜昌华看来，如果说情怀决定了媒体看什么，那观察方法就决定着怎样看，它们共同构成看世界的维度。一个报道的价值和分量与其所使用的方法、眼界紧密联系在一起。如果媒体的“眼睛”视线模糊、视角平庸，它看到的内容对观众来说也不会有什么价值。

常用的可提升内容价值的方法有两种：

1.研究性报道

1.瞄准经济生活中关注度高的热点难点问题作为主题调查的选题，保障大众媒体必须追求的关注度。

2.将媒体常用的新闻调查手段和专业研究方法结合起来，对事实进行深入调查，以研究提高调查的效率。

3.以新颖的发现和科学的对策干预生活，提升媒体的影响力。

4.以媒体情怀、人物故事等来表现内容，确保报道的可看性。

5.以做研究的态度深入生活，解析选题，除了能抓到更加鲜活的事实，还能清晰地呈现事实背后的逻辑，具有干预现实、指导实践的力量。

案例

央视《经济半小时》2010年12月播出的《菜篮子为何沉甸甸》是研究性报道的典范之作。这组节目使用了多种方法，需要知道菜价是如何涨上来的，记者就使用了跟踪调查的方法，跟踪菜户一天的生活、进菜成本和收入等状况；需要全国的情况，节目就采用了抽样调查的方法；需要权威的分析，节目就请来了相关的专家。此外还运用了视角交叉的研究方法，引进国际视角，看国外怎么降低蔬菜在流通领域的最后一公里的成本，结果发现不少国家用政府参股等办法控制社区菜市场，以此来保障这类商业场所的公益性。

央视财经频道《经济半小时》栏目《菜篮子为何沉甸甸》截图

2.视角交叉法

视角交叉是指在新闻采访和节目内容的组织中，用多维视角从不同层面、不同角度来审视题材。多视角转换便于拓展题材的外延，深入揭示题材的内涵，能够提升内容的广度、深度和专业性。它能像电子对撞机碰撞试验一样轰开题材坚硬的外壳，让深层内涵快速溢出。

国际与国内、官方与民众、专业与大众、地域与地域是新闻事件中常用的四对视角。这些“对子”之间往往存在着视角差异巨大、利益冲突感强、启发性突出等特点，便于为破解内涵丰富隐晦、利益博弈复杂的题材提供新思路，同时视角交叉还为一个专业性强的题材找到了适合大众媒体表现的生动形式。

用视角转换方法处理下面几类题材，具有更明显的优势：

1.重大突发事件，以不同视角满足多样化的信息需求，比如用财经视角关注2011年日本大地震。

2.牵涉众多人利益、争议性高的社会热点事件或话题，视角转换便于解构题材的内在逻辑、揭示复杂的利益关系，回应不同受众的不同关切，比如电价改革、房产税试点。

3.社会难点焦点问题，在新视角指引下，发现题材中被人忽视的事实和内涵，为寻找对策提供新的思维，比如用经济视角看医患关系。媒体经常要面对像随地吐痰、三农难点等难以求解的老话题，视角转换可以引进新视角、发现新事实，引入新背景，为老难题寻找新的破解之道。

案例

2011年4月20日，全国人大常委会审议个人所得税修正案草案，央视《经济信息联播》当天的报道将立法者（政府）、民众、专家三种不同视角切换碰撞，在视角转换中，权威解读、实用算账、民众调查、资本市场影响，多层面多角度切入，全面揭示了事件内涵，满足了受众多层次的需求。

报道内容如下：

1. 现场报道：全国人大开始审议个税法修正案草案

2. 记者观察：个税调整工薪阶层受双重受惠、高收入者适当增加税负

3. 新闻背景：3次个税调整都有物价因素

4. 个税调整算账：月收入4500元可减少税负175元

5. 演播室访谈：贾康、靳东升、林江、胡怡健等专家

6. 上海、杭州、深圳、重庆、大连等地市民调查：建议个税调整考虑物价走势

7. 新闻特写：晒晒我的工资单

8. 证券分析师：个税调整改善股市资金面、中长期利好消费板块

这组报道通过将政府、专家、民众、不同地域等视角转换碰撞，平衡了官方视角和民众视角，让报道客观均衡，少了些宣传味。

03

用真实权威夯实内容价值基石

移动互联时代，信息量激增，相伴而来的是受众更容易迷失在个性化的体验、碎片化的信息中。共识难求、理性稀缺，人们习惯用个体的经验搭建自己的共识圈，但这种共识只不过是放大的个体经验，与真正在公共领域中接受辩驳和判断的经验大不相同。

现实中，信息品质参差不齐，有的是片面的、表面的甚至是虚假的，有的是全面的、深刻的。信息质量在很大程度上决定了媒体内容的价值。在近期的榆林产妇坠楼事件中，舆情的多次反转与一些媒体提供的信息不全面、不准确很有关系。尽管个别本应当提供权威信息、做舆情定盘星的传统媒体也跟风炒作，但全局来看，在权威性、公信力上， 还没有哪个自媒体能与传统媒体抗衡。真实、权威、可信，仍是传统媒体可以延续的重要品牌资产。

媒体正沿着全媒、融媒、智媒的方向发展，媒体的形态越来越模糊。在资本的撬动下，以人才为基础的内容生产优势正加速向市场转移。掌握方法，提升内容价值，这既是传统媒体不能丢掉的看家本事，也是传统媒体面对新媒体竞争的有效策略。

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