互联网时代中的小镇青年|【初心年会系列分享】

       1月13日在初心资本三周年《追梦赤子心》主题论坛上，初心资本投资副总裁Max就《互联网时代中的小镇青年》进行了主题演讲。这几年中，四五线甚至是小镇青年，从被忽视到成为被各大互联网公司纷纷争抢的用户。Max为现场嘉宾解析了当前中小城市和县城数亿人口的消费力、消费倾向及消费观念。其中包括了如下内容：

      1. 县域消费力的基本面分析

      2. 与一线城市截然不同的消费调性

      3. 县域级小镇中典型消费人群

      4. 县域级小镇专属的消费逻辑准则

      以下为《互联网时代中的小镇青年》演讲实录：

嘉宾介绍

Max

初心资本投资副总裁，专注于toC、消费、社交出海等领域。

在演讲开始之前我们来看一件很有意思的事情，一个叫住宅公园的小程序，这个小程序做了不到半年，现在每个月的净利润达到300万。这个小程序是为小镇上的人做修别墅的图纸，因为在小镇上稍微有钱一点的人想要加盖自己的房子，想把自己的房子造的不一样，而小镇上却没有图纸的优质资源，更没有服务完善的设计公司，所以这个小程序抓住了大量低线城市小镇居民的，发展的非常快。窥一 40 36303 40 14689 0 0 6391 0 0:00:05 0:00:02 0:00:03 6389而见全豹，广大县域城市居民的需求正在越来越多的被人所关注，尤其是微信群和小程序这两个场景的渗透率和爆发性，或会成为2018年的新风口。

互联网人口红利在最优市场（一二线城市）趋于饱和，这让研究更广大的中小城市和县城，变得具有现实意义。这里的“小镇”并非真实意义上的乡镇，而是代表了和一二线城市相对差异化的消费娱乐生态。小镇市场体量巨大大：3000个县含有9亿人口，2.35亿户家庭，27万亿GDP，8万亿的消费总量，相当于10个北京的消费量，可见市场体量之大。同时小镇还有近5亿部智能手机，以预装为主的APP，大量的可支配时间。

一二线人口流入趋缓，生活成本提高、户籍政策等为主因；伴随一二线城市房价暴涨，生活成本大幅提升，买房对很多工薪族成了奢望，而户籍门槛为留在一二线的非户籍人口带来了购房、教育等难题。再加上产业下沉，就业机会增多，回流三四线成为了可行选择。县城里一部分是从北上广读书毕业了或者生存压力大回家乡的年轻人，还有一部分是从镇里搬到县城里的人。得益于这些红利，这些小镇的发展其实还不错。有钱的人都集中到县城里去了，县城的网络和WIFI覆盖等基础设施大都不错，慢慢出现了中心商圈和街道，出门甚至都找不到地方停车。县城处于过渡状态，既不会离乡村土地太远，也不会离城市时尚太远。县城和北上广深这种超级城市很有可能都会越来越发达。

那些出生于三四五线小城，学历不高，主要从事蓝领工作的年轻人，被冠以“小镇青年”的称号。提到小镇青年，可能大家的第一反应还是：手拿OPPO或Vivo，看着快手视频，玩着劣质的国产手游，甚至还会有“杀马特”“厂妹”等固有的刻板印象。

但事实是，随着移动互联网的逐渐渗透，小镇青年们的娱乐方式已经逐渐向一线城市看齐。2017年《战狼II》57亿的票房刷新了国内电影票房纪录、其中超40%来源于三到六线等城市的年轻人群。小镇青年不再是夹在城市与乡村之间的模糊存在，而是以更强的消费力、更明确的消费倾向以及观念为自己添加新的注解。

这一人数达数千万的群体有着难以想象的消费力。他们吸引着电影院线下沉，游乐园、品牌店进县城。在移动互联网上，他们可以迅速集结，共同推动着MC天佑、国际庄磊哥走进一线网红之列；甚至助力林允成为电影《美人鱼》女主角、让短视频创业公司快手跻身超级独角兽行列。

相比而言，一二线的年轻人变得越来越挑剔，时间也非常碎片化，他们没有时间去看过剩的内容或者费很大力气去找到自己喜欢的东西，他们希望得到很重的服务，很精准的推荐，想要深度的个性化。他们选择很多而且三分钟热度，如果遇到比以前用户体验更好的产品，他们会立即抛弃以前的产品。租赁，二手交易，订阅服务正是近年来面向一二线城市人群兴起的重物流和重服务的模式。

比起一二线城市的年轻人与白领阶层，“小镇青年”们一定程度上已经成为更优质的人群：“我们有时间，也有钱”，他们大多不必面对房贷压力、日常开销低、工作压力相对小，拥有更多可自由支配资产以及时间，而互联网及移动互联网的普及，口口相传以及微信群和朋友圈可怕的传播效应，也正在将这一庞大群体带入文娱消费主战场，对于各个互联网公司来说，面向更广大的三到六线城市拓展新用户也自然而然成为了一种新趋势。

在小镇里面有几种非常典型的人群。

其一是生娃之后的家庭妇女，她们结婚生子之后会有5-10年的黄金时期会在互联网上不断消费，每年贡献着非常大的ARPU值和复购，同时也是爱晒爱发朋友圈，更爱“安利”身边亲朋好友的KOL。渐渐成为大家争抢的主流互联网用户。

其二是国企员工和公务员，他们上班规律，朝九晚五，而且生活非常小康，具有高额的可支配收入和规律的作息时间，每天晚上下班之后可以尝试各种各样的互联网娱乐产品。

最后一种是县城以上级的初高中生，他们对新兴互联网有追求，学习压力远小于同龄一二线城市的孩子，喜欢新鲜事物，而且愿意在上面花时间花钱。

这三类人群为众多的产品的增量做出了巨大贡献。

在互联网上，这些小镇有着与城市不同的形式逻辑和准则，它制造了小镇青年的理性和欲望，进而被它深刻得改变着生存和生活的方式。

下面我们来看一下年轻人的调性。一二线城市的年轻人都喜欢网易云音乐，因为它逼格很高，它里面有各种各样的小众歌手和歌单，符合新一代年轻人的审美。但是在小镇上，小镇青年用的还是预装的酷狗，喜欢将摩托车上的两个大低音炮连接手机，调到最大音量，并觉得“这样才带感。”

另一方面，小镇青年们可能不愿为视频网站会员、音乐下载等我们习以为常的增值服务多付一分钱，但是在另一个线上江湖中，他们豪掷千金，相互打赏，希望自己受到全世界的关注。

如果不是2016年X博士的一篇爆款文，“双击老铁666”恐怕没那么快在今年就已经成为了我们的常用语。原来主要做GIF动图的快手近年来转型短视频和直播，一开始并没有主动将小镇青年当作目标用户。但快手没有签约明星，没有主动打造网红，所有首页视频都以点击量排列。这种大众而公平的产品特质给了会小镇青年展现的机会。工具型且简单易学，还能受到关注，快手误打误撞地满足了小镇青年对移动应用的定义。

喊麦起家的小镇青年MC天佑在快手上通过喊麦年入千万元，并重金被火山小视频挖走，他“麦词”中的兄弟、江山、美人、江湖，能让小镇青年的荷尔蒙加速分泌；喊打喊杀的国际庄磊哥不断在快手“约架”吸粉百万，帮派兄弟义气这些离我们略显遥远的概念在小镇青年身上却显得非常真实。

而当互联网、电商、实体渠道下沉、微商、直播、连麦社区，音频社区蓬勃发展。他们是不同属性、不同层级商业的参与者、执行者，更成为了改造这些商业形态的推动者。

被拼多多之歌洗脑一整年，殊不知拼多多的日单量已经超越京东，超过了2000万单，年总GMV突破2000亿成为今年电商方面最让人惊讶的黑马。OPPO,VIVO在线下渠道下的传奇在这也不必再赘述，线上押注微商云集的总GMV也突破100亿，他的分销渠道的搭建得到了越来越多的品牌商的认可。一些大型的微商的代理从之前的被人排挤，到现在凭借过硬的卖货能力，成为商家抢夺的对象。

红人装是一款才成立不到半年的在低线城市做导购的产品，在双十一双十二GMV已经超过1亿。就像一开始谈到的修别墅的小程序一样，当产品找到一个切入点以及合适的目标人群，就有可能在小镇青年的社群中广泛传播。

包括像花卷这一类看似是以网红去打一二线城市人群的产品，2017年50%-60%的增量用户已经下沉到低线，为他们提供从没享受过的服务和产品，从而实现了极高的购买转化率。

今日头条的西瓜视频和火山小视频在低线城市的渗透率持续高涨，贡献者头条产品新的增量和大量的用户使用时长。趣头条通过用户阅读就可以领红包的“类派派”模式在低线城市形成自传播，用户量暴增，一年的时间之间实现大翻身跻身独角兽行列。

包括现在处于风口的的线上抓娃娃以及全民答题等新娱乐形式，也迫切需要这一批“有钱有闲”的优质小镇青年用户投身其中。

音频市场上，3000万粉丝的夜听，主流用户就是刚刚提到的生完孩子的三十到四十岁的低线城市的女性用户。还有最近很火的一款纯语音产品，茉莉社区，充满着是小镇的大叔大妈倾诉自己生活的点点滴滴，互相安慰互相鼓励，类似于一款音频版的快手，也打造了自己鲜明的的社区调性。

新的一年，还有什么有趣的模式会实现下沉，保持高增量；又有什么样有意思而不为我们所熟知的新需求会被发掘出来。拼多多模式，趣头条模式成功的打法能和什么行业相结合实现创新，小程序的爆发力和想象空间到底还能有多少，都十分令人期待。

这就是小镇青年和他们世界的一角，有自己的江湖。谢谢大家！

小编希望这样的干货分享能为想要了解更多小镇青年消费力和消费倾向的你带来深度思考。期待在toC、消费、社交、以及出海相关方向的创业者与初心资本该领域投资副总裁Max沟通联系. 

邮箱地址: [e-mail]

初心资本是一家以移动互联网及科技升级为中心、积极布局新兴业态的早期创业投资基金，投资方向主要涵盖企业服务、科技升级、消费升级及泛娱乐。初心致力于寻找下一个平台级的企业，下一家有望实现指数级增长的公司，下一位优秀的新生代商业领袖，用科技创新去改变生活方式，让生活变得更美好。 2015年4月成立至今，初心先后投资了30余家移动互联网早期项目，包括二手车消费金融美利金融、互联网品质家装平台美窝、新型分布式数据库PingCAP、视觉PaaS平台极视角、人工智能客服系统乐言、互联网互助保障社群水滴互助、工业机器人翼菲自动化、在线协作文档石墨、快消B2B平台乐来、聊天机器人聊点、猪养殖SaaS平台猪之宝、AR浏览器Wonderland、新娱乐miniKTV星糖、移动端交友平台一周CP、企业数据和金融工作系统服务商企名片等，与30余位优秀的新生代商业领袖建立了链接。

推荐阅读