初心资本2021企服新趋势05 | MarTech：零售时代新机遇

此前，初心资本发布了《2021中国企业服务新趋势报告》（关注初心资本公众号，回复“企服2021”获得完整版），报告中涵盖初心资本对企业服务七大领域的趋势预测。本文将针对“MarTech”进行分析。

从大流通模式到DTC的零售时代机遇

• 传统零售时代是围绕产品的大流通经营模式：通过选货、定价、上架、发货、售后等传统流程，靠产品、价格战或供应链优势取胜，对应的客户管理非常粗糙，品牌和用户之间粘性较弱，甚至很多线下消费品是2B的，完全不直接面向终端消费者，线下渠道是主战场；
• 电商上半场是围绕品牌的流量式经营：通过做广告/买流量获取新客，集中资源引爆单品，拉新成本逐年高企，品牌方开始学会分析客户行为，定向触达，提升成交转化率，公域是主战场。
• 在如今电商下半场，随着流量成本不可逆上涨，品牌从只看重短期的GMV到注重提升更长期的 LTV成为必然的选择，是一种产品思维向用户思维转化的运营方式。多平台、多触点、低红利”的市场是今天品牌运营大多数痛点的来源。“多平台”和“多触点”意味着营销场的扩大、链路的加长以及营销对象决策链路的碎片化。这些策略和运营复杂度都需要品牌对多平台和触点的投入和最终产出有比较准确的把握——前链路的曝光和触达、后链路相应的成交转化，可谓环环相扣。此外，“低红利”要求品牌建立持续反复利用的流量池，提升服务水平，培养用户忠诚度，增强全域多渠道会员运营能力，以深度挖掘用户终身价值。营销环境的成熟和数据能力的进化使得品牌方营销的核心要素从完全围绕产品变成了品牌方和客户直接创造连接（DTC）

电商服务商和电商SaaS的时代机遇，淘宝是中国乃至世界上最大的aPaaS平台

淘宝服务商城2009年成立到现在，总共的服务商数量大致是在五千到八千家之间，近十万家店铺都用过服务商的产品或者服务。在初心的视角里面，淘宝本身就是中国最大的toB公司，实现了商家自身的上线并帮助商家把商品域相关的环节包括选品、订单、物流、支付等业务都搬到线上，这是非常重要的行业数字化的基础aPaaS生态是Salesforce这样的国际企业服务巨头所打造的生态集群，其AppExchange平台汇集了逾3000款已集成的应用程序，可帮助扩展 Salesforce 的功能，而我们看到淘宝生态对应的服务商数量应该是超过这个量级的。更不用说这几年火热的钉钉，企微，飞书的应用生态，目前集成的服务商数量仅在百余家。初心认为，淘宝是目前中国乃至世界上最大的aPaaS平台，也是目前服务商生态的集大成者和最佳实践者。同时，电商商家以及新消费品牌存量客户大且集中，业务天然“长”在线上，需求共性多，对SaaS产品和服务付费能力好，且行业增速可观，是企服行业极具代表性的优质客群。其中产品化程度和产品易用性还是资本角度最关注的两个指标，也是决定服务商是否可以规模化的重要条件

消费品牌将接棒卖家成为主流客户，一系列MarTech服务商应运而生

流客户，随着电商渗透率不断提升、原本数字化程度较低的传统品牌商越发相信数据驱动和数字化转型的力量，积极拥抱更精细化的消费者洞察和运营模式，进而接棒电商卖家、成为重要客群。与此同时，国潮兴起、一大批新消费品牌涌现，天然更贴近消费者，不依赖流量快速堆砌，而是注重对用户的精准识别、细颗粒度的标签化以及精细化运营，也成为MarTech厂商优质的增量客群。数字化程度高的行业通常有一系列的数据去精细化的监测行业的过程指标，比如在移动互联网APP时代的AARRR模型，通常会包括新增、活跃、留存、变现、转介绍等衡量指标。再比如初心所投资企业服务SaaS行业，也有CAC，LTV，ARR，，NRR，Churn等一系列指标体现公司收入质量和全生命周期的价值，在这基础上还可以有进一步的敏感性和群组分析。而目前对于消费品牌，GMV是目前唯一的指标，但也是一个相对短期的，不可持续的结果指标，过程指标存在大量的缺失，因此从单一看重GMV逐渐过渡到以消费者为中心、对消费者全生命周期进行把控的数字化管理方式，孕育大量需求和机会。在初心，我们认为无论是传统消费品牌还是新兴国产品牌，都比以往更加关注营销和销售的过程性指标，品牌需要建立以“人”为中心的管理理念，消费者将成为重要的战略资产，数字化的消费者洞察方式是未来构建品牌力的基石在电商场景下，大量的业务流程已经实现了线上化，CDP、SCRM、RPA以及各类效率工具等已经被大量公司正在搭建和使用；在新的竞争环境下，品牌方有很大的意愿推动进一步的数字化：LTV的内涵包括延长用户生命周期、提升转化、提升客单，最终也会对应毛利的提升。当然LTV的价值既包括自身的成交价值也包括他的传播价值，也因此CEM（客户体验管理）、NPS（净推荐值）等后链路分析和行业应运而生，围绕客户的数字化经营成为了品牌方的必修课。而在组织上公司也会新设类似CDO这样一个角色来总领公司的数据资产

初心的布局

初心在MarTech这一主题下进行了接连布局：
基于电商场景的人工智能客服乐言科技，专注于认知智能技术产业应用，拥有世界领先的算法与工程团队，已经成为电商SaaS领域的准独角兽公司；为企业提供全栈式、全场景数据智能解决方案的滴普科技，构建了低成本、高性能、易使用的云原生数据智能服务平台FastData和数据资产治理与运营平台DXP，陪伴了百丽，百果园等近百家传统企业的数字化转型；专注于多平台数据打通和全链路监测管理的数据服务商新略数智，帮助品牌沉淀并管理营销和消费者数据资产，构建以消费者为核心的智能运营中枢系统。用数据产品赋能新锐品牌，通过技术打通营销全链路实现全域提效，让品牌方做到更多的过程指标的分析；为新零售品牌提供私域社交化一站式解决方案的星云有客，用大数据的算法将多元化的用户公域信息整理成清晰的用户标签，基于用户的个性化标签和不同生命周期阶段，用差异化的内容和丰富营销场景，不断深度连接触达和服务用户，最终实现全域流量和销售额提升；通过数据采集分析帮品牌做智能种草和精准营销的挖数科技，借着小红书、抖音、B站等“Z世代”聚集的平台的影响力空前提升，提供包括达人分析、笔记分析、热词分析、品牌分析、商品分析以及种草相关分析等模块，可以为种草营销提供强大的数据和系统支持   推荐阅读