5亿人围观大胸肌猛男，这就是顶级商战吗？

文/夏颂

编辑/杜都督

家人们，最近我终于找到了抑制上班怨气的办法。

步骤很简单——

一、搜索《封神》，看质子跳舞：

二、看《封神》的幕后花絮。

三、钻研殷郊肌肉成因，以及绳子捆绑的手法。

只需短短20分钟，神清气爽，身边同事朋友用过都说好！

而且这个办法，我妈也亲测有效。只是她会在我的基础上多一个步骤，看自己的偶像在水中转圈圈。

谢谢乌尔善导演。

你超凡超群，配享太庙的审美，不仅拯救了一个上班如上坟的打工人，还让一个五十多岁的女性眼睛重现精光。

有人说《封神》宣发，将会成为中国影史的一大奇迹。

它上映前沉默不语，上映直接变成椰树直播间，路演则变成质子团全国巡回表演会：跳舞、捆绑、秀腹肌.....

不过，一旦你看《封神》就会对这种“猛男宣传”又爱又恨——肉体固然好看，但电影对父子关系、伦理纲常的探讨显然更精彩。

从椰树直播间男模到猛男捣柠檬，肱二头肌越来越大，视频越走越危险，不变的是一路高涨点赞数。

肌（ca）肉（bian）猛男，什么时候成了流量密码了？

不用猛男，卖不了饮料？

是谁引领了这股肌肉猛男的风潮？

自然是擦边鼻祖——椰树直播间。

椰树营销在整个广告界、快销界都是十分炸裂的存在：

徐冬冬的广告照仍在眼前，“从小喝到大”的广告词言犹在耳，以及去年直播间被举报擦边被封、被罚款的“功绩”仍在榜上。

今年他们也迎难直上，安排了180+的肌肉猛男穿起背心短裤，在直播间表演起了《爱如火》、《大貔貅》、《阳光开朗大男孩》等热门歌曲。

并用诸多经典片段告诉大众，“他们不是不尊重女性，他只是平等物化所有人”。

不过椰树可能自己也没想到，他们会掀起一次饮料界狂欢。

需要手打的柠檬茶饮，是他们的第一拥趸。

也不知道为什么学习如何制作饮品的时候，为什么要裸体穿围裙。

但很明显，当一位猛男用力捣碎柠檬和冰块的时候，那鼓起的肱二头肌里蕴藏着无限的商机。

当无数人线上线下攻击狗头萝莉煎饼摊的时候，却不知在各种夜市已经出现了无数比狗头萝莉嗲十倍的猛男服务。

不过，街头小店学皮毛，品牌学的是门道。

在椰树直播间猛男们狂踩自行车的时候，饮料界的营销才人早已拆解出了椰树的致富秘方：

举起“猛男诱惑”的牌，大面积合作颜值博主，不仅可以快速出圈，还能拿下舆论高地。

不过几个月时间，无数商家实现了“质疑椰树，理解椰树，成为椰树，超越椰树”的完美进化。

第一位向我们走来的是望山楂。

作为一个创立仅仅五年的新锐品牌，为了打开知名度，也为了触及更广阔的市场群体，好望水在营销方面苦心钻研，学会了中国广告洗脑两大法宝：

电梯广告，椰树直播。

于是，他们邀请创作出神曲《忐忑》的龚琳娜创作神曲《龚琳辣》，试图洗脑每一个走进电梯闭目养神的打工人。

当你忍无可忍，睁开眼睛，打开手机转移注意力。

龚琳娜“咕噜噜子，嘎辣辣子，嘎辣辣子啦”的美妙歌声，会以“双开门冰箱猛男”的形象冲击你的视网膜。

不喜欢东北花睡衣的朋友，还有小奶狗、清澈男大学生、男闺蜜特供版，这“边”只有你想不到，没有望山楂擦不到。

望山楂还在尽享软饮擦边快乐的时候，书亦烧仙草也打响了奶茶圈猛男第一枪。

7月，书亦烧仙草为了宣传自家的新款奶茶，在抖音发起一个宣传活动——“我爱何书亦”。

书亦烧仙草，变成书亦骚仙草，只需要一秒。

〓 变装前：小哥怎么假喝？变装后：哇....又一个双开门.....

而在话术方面，望山楂和书亦烧仙草明显也在椰树那儿进修过。

但大家稍微皱皱眉头，对这些内容表示出一丝丝怀疑的时候，他们会立马变身老实人。

椰树委屈：观众喜欢，我们才搞的。

望山楂无辜：提议各位博主再拍点正面的。

书亦烧仙草友善：我只是想给每个女生一份快乐。

说实话，前几个月我在写椰树直播间的时候，从未想过还要遭受10多个小时的猛男冲击，也没想过还能再看到和渣男言论如出一辙的“擦边理由”。

但无论如何，这波猛男营销明显又赢了。

这些猛男变装视频轻松冲上百万赞，评论区更是掀起了一股男色品鉴狂风：

有人在“选奶茶还是选男人”中犹豫不决，有人则直接喊话店家，“下一顿，我要吃西装男”。

热闹到隔壁的足力健，都露出了羡慕的眼神。

直到目前，这些宣传活动变装视频仍有大批网友涌入凑热闹，这波推广热度恐怕还会持续一段时间。

而可预见的是，这波猛男营销的风会越吹越广，比如瑞幸这两天做的“男菩萨”推广， 也走起了猛男营销的路线。

同时“爱看，再多一些”的呼声，和“不擦边卖不出去饮料了”的吐槽声，也在评论区、社交平台上不断发酵。

而任何一种趋势的火爆，本质都是一个社会切片或者时代的映照。

猛男虽好，可不要贪杯哦

不知道何时开始，猛男审美的风，开始越吹越猛。

毕竟在过往很长一段时间里，女性的身体才是被观看、被欣赏的对象。

从1.0版本的椰树椰汁到美女主播，从黄金甲到武媚娘，无论是广告还是电视剧，女性身体是媒介文本的重要且不可缺失的一部分。

随着女性在中国消费市场中起主力军，钱和思想撞开了心门，“她经济”自然而然地崛起。

在我们的消费社会中，消费是一种极为强大的权力。

肌肉猛男目标受众是谁？

多是女性。

长期处于男性的视觉霸权之下的女性，通过消费建立自己的话语权，调整了视觉凝视权力的天平。

代表阴柔审美的吴某某和蔡某某已经相继告别历史舞台了，一部分女性忙着和TFBOYS十周年告别，一部分在和“@秀才”诉衷情。

如果说之前的趋势只是犹抱琵琶的“审美”层面。

那肌肉猛男的涌现，已经变成了各方对男性大张旗鼓的身材审视，市场开始贪婪地挑选着男人的块头、肌肉、线条。

比起对“气质”的含糊感受，这种对身材的进攻更为大胆和赤裸，甚至多了几分欲望的成分——

像曾经，男人要求女人“硬币锁骨”“A4腰“那样，女性开始反过来对男人进行更具有“男子化气概“的规训。

所以啊，妈妈那代人的男神费翔，几十年前展示的是自己忧郁眼神、迷离氛围；

63岁这年，在现在的话语体系和女性凝视中，已经需要脱下衣服乖乖展示胸肌了……

〓 “我承认你确实有几分姿色”

一定程度上来说，男色身体消费展现出了很大的时代进步性。

只是这放在以往原本是极具颠覆性的行为，在泛娱乐性媒体和商业资本的协助下进行得异常顺利。

当一大批男性身体符号如雨后春笋般冒了出来，陆续抢占网络世界的各个角落的时候，背后一定是社会、平台、资本的共谋。

〓 椰树线下活动福利

根据QuestMobile数据显示，截至2022年1月，中国移动互联网女性用户活跃规模达到5.82亿，女性用户的互联网月人均使用时长突破170小时。

尤其是在移动短视频领域，月人均使用时长达到了56小时，且在持续增长中。

女性用户，既是女性话语体系中对男性的挑选者和凝视者，同时也是商业资本眼中的“金库”。

〓 2020年，阿娇打赏男主播4万块，“是因为他长得帅所以点进来的”

消费力在哪里，商业资本的关注点就在哪里。

与之相伴随的是规模庞大、逻辑严密的符号网的生产。

大量的“腹肌”、“肱二头肌”、“双开门冰箱”等男性身体符号被创造出来在短视频中频繁亮相。

你或许看不到他的脸，但一定能感受到他那喷薄的荷尔蒙。

最直接的“肉体刺激”大量出现，会给女性沉浸式体验的快乐。

女性在其中自由地凝视、消费、支配男性，享受着视觉狂欢与精神的满足。

而商家则聚集大量的线上流量，轻松实现线下商品变现，赚得盆满钵满。

女性并不是“肌肉猛男”的制造者，她们看似拥有了投票权，其实早已被资本和算法密密麻麻裹挟。

在这场身体符号狂欢中，男性也逐渐被简单粗暴地分成了两类：

好看的和丑陋的，个性和经历在物的世界里不值一提。

即使《封神》的表演指导刘天池，对着这群肌肉男也有着丰富的解读：

“本身具有一种天然的野性，对任何事情有极度的专注和不服，以及抗争的这样一种力量。”

但是这种“猛男消费”个体之间有着很大的差异性，雅与俗之间的界线并不好把握，也给了无数商家为自己辩解的空间；

对于观赏者而言，自我选择与无知无觉，也只是一线之隔。

人性和本能，都被包裹在精妙的算法和最大化的利益之间，投其所好，银货两讫，愿者上钩。

只是在这一场《楚门的世界》里，但愿局中人和演员都能意识到：

这只是一场被设定的秀，秀外还有丰富的人生。

参考资料：

1. 要欣委 武婷婷 《建立、消解与异化：当代女性关于男性身体符号的凝视———基于消费主义视角的思考》[J].新闻与传播,2020

2. 康秀丽 《视频社交网络平台中男性身体消费现象研究——以抖音为例》 [J].新闻与传播,2021

3. 冯智明《身体消费及其多元呈现——以抖音、快手短视频中的个体展演实践为例》[J].新闻与传播,2020

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