成本大负债率高！坚持沉浸体验的拈花湾的如何走到现在？
旅投网点评：无论是最近流行的“佛系”还是近年来全民都爱晒的《般若波罗蜜多心经》手抄本，都标示着在这个生活节奏压力日益增长的时代，全民需要抚平宽慰，摆脱焦虑的心情。拈花湾项目的成功背后看似有着天时地利人和的种种因素，但是它对于游客沉浸式体验的标准之高，成本之大是不好复制的。单从大数据入手，拈花湾的高成本，低入住率，负净利润等一系列波涛汹涌的困难接踵而至，拈花湾到底是如何走到现在的？它的成功到底偶然的还是必然的？这种成功到底能不能复制？
灵山小镇•拈花湾（以下简称拈花湾）位于马山（灵山）最西部的耿湾，可以说是马山最后一块山水处女地。拈花湾规划面积1600亩，建设用地1300亩，建筑面积约35万平米，景观面积55万平米，总投资48.74 亿元。据了解，截至2017 年3月末已累计投入43.55 亿元。拈花湾景区一期于2015 年11 月开业，其收入来源主要分为房地产销售、景区门票收入、灵山君来波罗蜜多酒店和各种主题客栈收入以及商业物业出租收入。
拈花湾使灵山从一个单纯的观光景区，脱变为度假胜地，赋予了更完善的休闲功能，大大提高游客的游览时间、过夜率和附加消费。
拈花湾的名字源于佛经中“佛祖拈花，伽叶微笑”的典故。小镇整体建筑风格参考了日本奈良的风格，又融入了中国江南小镇特有的水系，打造出了一种独有的建筑风格。
独特有禅意的风格，高端又小众的目标定位造就了如今的拈花湾项目，赞誉自其诞生就不断地纷至沓来。它的运营建造是旁人可远观却不好复制的，接近50亿重资产大资金的投入也是一般人不敢为的，这种重资产高举高打的模式造成集团负债率的增加，拈花湾到底是如何一步步坚持自己的理念走到现在的？
本文想通过其运营至今的具体数据，结合其成本负债和运营模式来剖析其成功，此案例是否能复制？我们一起来分析学习一下。
| 三大优势 |
我国宗教旅游资源开发由来已久，很多宗教旅游地却停留在一般旅游地的管理模式中，未能将宗教旅游者与一般景区的旅游者做深入区分，由此引发了一系列突出的问题和尖锐的矛盾。直到文化主题景区模式的出现，在宗教、文化和旅游之间独辟蹊径，找到一条政策可支持、投资可进入、宗教界可接受的模式。这类景区不以奉教为宗旨，而以传播为特色；不以僧人为主体，而以游客为主导；不以修行为诉求，而以体验为意趣；不以寺庙为弘法的主要场所，而以广场为传播文化的主要场地，通过现代高科技手段、通过艺术加工、通过融合创新，转换为系列旅游产品和服务。宗教文化主题景区与特色古镇、主题公园、自然景区成为旅游投资的主要领域之一。
作为一个宗教文化类主题小镇，拈花湾围绕禅意的意境，通过禅境观光、禅意休闲、禅农体验、禅心度假、禅修康复、禅学培训、禅游时尚等禅文化主题特色，整合现代人度假“吃住行游购娱”的多功能复合要求。这表明拈花湾的定位针对的是略懂佛教文化急欲洗涤心灵的中产富裕人群。有明确的目标人群，拈花湾在落实运营时，拥有三大优势。
一、沉浸式体验
拈花湾的特点在于体验和沉浸，相比于其他景区有着极高标准的酒店、民宿以及各类景观。
拈花湾的一片瓦、一丛苔藓、一堵土墙、一块石头、一排竹篱笆、一个茅草屋顶都是经过数十种备选方案精心选择，严苛的户外测试，甚至请来国外匠人指导工艺。
什么是情怀？什么是匠人精神？这些热词不是吹出来的，切实把自己的每一份心力倾注于景区，反复揣摩打造，这才是有情怀的匠人精神。
毫无疑问，拈花湾从开工那一刻起就注定为沉浸体验而生。作为一座人工小镇，拈花湾从开业伊始便摆脱了传统的门票经济，其二次消费收入占总收入比重达到了63%。2015年年底，拈花湾一期正式开园，到2016年这个广受外界赞誉的人工小镇已运营满一年。
权威数据显示，2016年拈花湾的客流量为148.7万人次，当年门票收入为7675万元，而住宿餐饮等二次消费收入达到了1.31亿元。在二次消费收入构成中，酒店住宿收入占比98%，这亦符合拈花湾重体验的特点。
二、大胆和创新
整个灵山小镇•拈花湾是崭新的、简约的、整洁的，没有任何一处使用脏兮兮的做旧手法，也没标榜自己是什么“古镇”。这是否能给我们一些热衷于建造仿古建筑群的业者一些新的启发呢？
从整个小镇的总体布局来看，拈花湾通过三条主要交通道路和水系的组织，规划了“五谷”、“一街”、“一堂”的主体功能布局，并配以禅意的命名体系，形成以“五瓣佛莲”为原型的总平面。
其中，“五谷”分别为云门谷、竹溪谷、银杏谷、禅心谷、鹿鸣谷，形似五瓣花瓣，主体功能为涵盖会议、酒店、度假房产；“一街”即香月花街，位于花心，是拈花湾的核心商业街区；“一堂”即胥山大禅堂，位于花干，既是大型禅修体验场所，也是拈花湾的大型景区标志物。
这极具心思的设计和创新的意识是很多宗教旅游景区所没有的，人们总是认为体现禅意的方式就是一味地复古和做旧，让人们从岁月的洗礼中感受宗教的神圣，其实做出来的旧真的不如花心思去修葺地新格局来的深入人心，人们现在的旅游体验更多的是多元化的，让人休息舒适，玩得舒心，在“美”中感受宗教文化，是一种更高级的宗教旅游体验方式。
三、经营链的衍生——房地产营销
作为变现的最重要手段——房地产，拈花湾也把握得恰到好处。
项目的配套房产主要为日式风格的别墅，整体设计得非常精美充满艺术感。但作为短期居住的度假地产，如果直接卖这么大面积的别墅，可能很长时间都难以消化。
灵山集团对市场的研究非常到位，将房型进行了巧妙的分割，所有房型中40~70平米的小房型占了绝对主力。
在物业的空置期管理上引入分销商平台，让业主把度假物业的空余时间段委托给分销平台，由平台出租给游客，获得的租金收益与业主进行分成。
设计精美、房型亲民、又能有闲时回报的房产，在短期内几乎一售而空，资金得以迅速增值回笼。
| 困难重重 |
一、入住率不高
拈花湾拥有酒店和客栈共计930间，每一个客栈都不同，有不同的韵味、不同的格调、不同的体验，且客栈基本上是四星级到五星级标准，平均房价达到了650元。
不过拈花湾的入住率并不十分突出，2016年总体客房入住率为57.56%，2017年第一季度客房入住率为55.45%，同样位于灵山景区内的灵山胜境禅修精舍的入住率同期分别为43%、32%。
相比而言，乌镇的酒店平均入住率在70%左右，上海迪士尼开业第一年的客房入住率就达到了90%以上。
显而易见，家庭亲子或情侣等人群并非拈花湾的主打客户群体，略懂禅意认同佛教文化的中产富裕人群才是客户主流。为满足特定群体的高端需要，高标准+高成本不可避免。
二、净利润为负，负债率高
从以上财务数据来看，灵山集团2013年开始的总资产的快速增长主要原因应该是投资48.74亿的拈花湾项目建设，而拈花湾的开业是在2015年11月。因此除却拈花湾的因素，灵山集团以40多亿的资产获得6亿一年的收入，六成以上的毛利，应该说还是相当不错的。
但除却各项折旧摊销和贷款利息后，净利润接近于无，总资产收益率也处于极低的水平。灵山已是中国公认的非常优秀的景区，尚且如此的话，只能说明旅游景区重资产投资真的很难赚钱。拈花湾的建设运营主体为灵山集团全资子公司无锡灵山耿湾文化投资发展有限公司（以下简称耿湾公司），2016 年度，耿湾公司实现营业收入4.77亿元，净利润为-3,443.52 万元，净利润为负便是拈花湾小镇正式开园后利息支出费用化及计提固定资产折旧所致。压力的另外一重还在于负债，截至2017 年3 月末，耿湾公司资产总额41.12亿元，负债总额为30.46亿元，负债率为74%。（但是拈花湾的商业地产项目中房款尚未完全确认到收入项内，投入也基本到达尾声，因此，整体来看拈花湾的经营虽是压力很大，但是在运营中可以解决问题）
转变旅游形式，丰富景区内容，使观光游变为度假游，大大增加过夜率和客单价，是景区盈利的关键和旅游业必然的发展方向。在热点景区外配上大片房地产的“小镇”来平衡收支，恐怕也少不了。
因此拈花湾的成功是不易复制的，如上文所言，平地造城耗资巨大，此种项目考验企业的融资能力、重资产运营能力、内容IP规划设计能力、政策把握能力，四者缺一不可，一步走错亦是深渊。但是我们可以从中借鉴到很多建设和经营的经验，汲取到他们创新和用心的精神，在未来创造出一个又一个的经典案例！
参考来源：执惠
原标题：《目的地成败考：盛名之下，灵山拈花湾真的成功了？》
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