成果展示|实现市场营销专业全面培养目标的案例教学支持系统
编者按
实现市场营销专业全面培养目标的案例教学支持系统中山大学管理学院 王海忠团队
目录
一、教改背景与目的
二、解决教学问题的思路
三、教改内容及方法
四、案例教学支持系统建设的教学体会
四十多年的改革开放过程中，在中国伴随着社会经济的高速稳步发展，已经形成了具有时代特征、民族特色、世界水准的现代化企业群体。因此，市场营销本科专业教学和人才培养体系，应该挖掘中国企业在发展过程中积累的优秀经营实践经验，用之于课堂教学，使生动的企业案例实践成为宝贵的活教材。然而，传统的市场营销及整个商科本科专业的教学体系仍以讲授为主，课堂教学提及引用的案例，其目的多用于佐证相关知识点，教学形式上表现为“讲解案例”。这样的以讲授式教学模式为主的市场营销本科专业人才培养的课堂难道以胜任数字时代市场营销专业全面培养目标的要求。基于此，中山大学市场营销教改团队总结了2007年3月以来长达13年的市场营销实践案例教学经验，形成《实现市场营销专业全面培养目标的案例教学支撑系统》这一教学模式。这一教学模式符合市场营销专业人才培养特色，能够实现新时代青年人才全面培养目标：对于挖掘传播中国企业优秀管理实践、发展形成中国特色管理理论、弘扬中国管理文化，都具有重大现实及历史意义。
学会顾问万后芬教授、副会长景奉杰为特等奖获得者王海忠颁奖
本教改的形成大体上分为两个阶段：案例研讨教学。自2007年至2013年，本项目上主要集中于将课堂的案例研讨式教学建设成为标准化的教学模式，尤其是规范了案例研讨式教学中的老师角色、案例选用标准、案例研讨组织等。在这一段，项目组主要使用公开出版物出版的案例、主要案例库提供的案例。第二阶段：案例教学支撑系统。在持续推进课堂案例研讨教学中，项目组深感案例教学能够在市场营销专业人才培养中发挥支撑系统的作用，但这一支撑系统要超越课堂案例研讨教学。因此，自2014年起，项目组在课堂案例研讨教学核心模块基础上加以外延和拓展，形成了常态化的企业一线调研、撰写中国企业教学案例和撰写中国企业研究案例等三个模块。
《实现市场营销专业全面培养目标的案例教学支撑系统》项目成果的核心是案例教学支撑系统，它是解决传统上讲授式教学模式问题的关键。案例教学支撑系统主要由四个模块构成：
1.企业一线的调研、洞察与研讨。
案例教学支撑体系的第一模块是带领学生深入企业一线调调研，对实践进行深入洞察和提出问题。项目组经过多年探索，总结出“企业调研洞察四步法”：实地调研，洞察问题；查找文献，分析问题；反复研讨，厘清问题；比较优化，解决问题。为了使学生深入企业一线实践调研常态以实现“实践育人常态化“，项目组提出建立相对固定的企业实践教学基地的做法：基于产业发展趋势，结合自身学科发展特色，选取一定数量的企业或事业机构，建立相对固定的实践基地。在这一过程中，项目组重点建立了两类相对固定的社会实践教学基地：企业实践教学基地和社会公共部门实践教学基地。前者选择不同行业中在市场营销方面特色鲜明、创新突出的企业为固定的实践教学基地，包括智能制造和数字转型的实践制造企业、医疗生物制药企业等，如美的集团美云智数就是近年一个重要的企业实践基地之一。而社会公共部门实践教学基地主要以社区医院、疾探中心等基层社会公共治理机构，包括广州市场疾病预防控制中心、广州市社会福利中心等。固定的实践教学基地有助于让学生参与一线工作，了解中国企业的发展历程和社会治理的进步。这样有助于强化学生脚踏实地的做事风格和担当国家建设的责任意识。（二）撰写案例，建设中国企业教学案例库。
中国市场有丰富多样的企业营销实践，将这些实践引入课堂，可以让学生从真实案例中了解企业和市场，以达到不断更新现存教材的知识体系。因此，撰写中国企业案例也是案例教学体系的重要模块之一。这些年，项目组集中选择前沿产业的营销实践进行深入调研，撰写成案例以更新教材既有知识框架
（三）课堂案例研讨教学，中国企业优秀管理实践的分享与人际传播。
案例教学支撑体系的中心环节是市场营销专业要在课程教学体系中，大规模应用案例研讨教学创新方法。项目负责人自2007年1月参加哈佛商学院的案例教学研修班项目：案例教学法及参与者为中心的学习方法。以此，项目组长期在市场营销本科生及MBA/EMBA课堂教学中运用案例研讨教学方法以让他们在生动的、真实的营销决策情境中中学习营销。
（四）撰写案例研讨论文，挖掘、传播中国企业管理理论。
案例教学支持体系还必须包括中国案例实践在理论上的升华。项目经过多年的探索与研究经历与结果证明：在中国企业研讨和案例研讨式教学的基础上，市场营销专业的教学有必要选择某些中国企业做深入研究。从这些企业的营销实践中构建、提出新的营销理论，从而建立中国学术概念和学术话语。这一模块是案例教学支撑体系在理论构建上的结果与产出。基于这样的认识，多年来项目成果团队在撰写案例研究论文，提出中国营销新观点、新理论方面，深度都有较好的成果。如《公司数字化身的综合性理论框架》这一案例中通过对全球《财富》500强企业的数字营销实践案例研究，提出了一个全新概念《公司化身》，并建立了一个全新的：公司数字化身理论框架。
四、案例教学支持系统建设的教学体会
经过多年的教学实践，中山大学以王海忠老师为主的项目组经过多年的教学实践证明：《实现市场营销专业全面培养目标的案例教学支撑这系统》是对现行市场营销专业人才培养模式的重要创新。而且对于实现新时代的青年人才全面培养目标，具有重要意义：拓展了青学生对企业经营管理实践的认知，激发商业洞察力和敏锐力；激发了青年学生创业的激情，提高了创业新新的能力；提高了学生对商业问题的探究兴趣与动力，增强了综合素质；培养了学生体察社会、与社会的共情心以及建设国家的担当意识。
该项目已在通过会议分享、出版物传播等多种形式在全国范围内推广及应用，并取得积极实效，在助力中国高校市场营销本科人才培养效率的提高中发挥了较好的作用。
获奖者：王海忠、梁剑平、肖静华
附件：
中国高等院校市场学研究会
关于2020年度教学成果表彰和奖励的决定
〔2020〕教字002号
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文字整理：费鸿萍 图文编辑：CMAU 审校：张希贤
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