成果展示|数字化驱动的市场营销专业全景式教学平台建设

编者按

深入学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神，深入贯彻落实习近平总书记关于教育的重要论述，全面总结近年来学会广大会员个人和单位在市场营销领域教育教学建设和改革取得的经验和成果，表彰和奖励取得教学成果的单位和个人，发挥优秀教学成果奖在教学实践、改革、研究中的引领和激励作用，进一步提升市场营销教育教学质量和人才培养质量，根据《2020年中国高等院校市场学研究会优秀教育成果奖奖励办法》，中国高等院校市场学研究会在2020教学年会暨营销学科发展论坛期间组织开展了2020 年度教学成果的申报和评选工作。为了进一步促进会员单位和个人的学习和交流，学会教学委员会特邀请获奖者分享他们的教学改革内容和经验，学会公众号陆续发布。欢迎大家学习参考和关注评论，共同推动中国市场营销教育的全面改革与创新发展。
数字化驱动的市场营销专业全景式教学平台建设
武汉大学经济与管理学院 黄敏学团队

目录

一、教改背景与目的

二、解决教学问题的思路

三、教改内容及方法

四、数字化驱动的全景式市场营销专业教学平台的教学体会

一、教改背景与目的

中国经济已经进入高质量发展阶段，急需高素质、复合型的营销人才为其保驾护航。然而，反观当前的营销人才的培养，普遍存在如下问题：一是缺乏对营销理论和知识的系统性框架，导致在解决现实问题中只见树木、不见森林，难以提出系统性的问题解决方案；二是缺乏对营销理论和知识灵活运用的能力，导致在营销实践中或者生搬硬套营销理论、或者完全抛弃营销理论，营销效果难以提升；三是缺乏对新技术和新形势的融合，尤其是对数字化营销和创业创新的融合，导致学生对新营销问题和新营销模式缺乏敏感度，难以适应高度不确定的营销环境。

基于此，本教改项目将通过全景式教学平台的搭建和全景式教学模式的创建帮助学生建立营销理论的系统性框架，提高他们对营销问题的甄别和解决能力，并着力培养适应数字化营销新形势，具备创业、创新和创优能力的高素质营销人才。

学会副会长李东进、费显政为一等奖获得者黄敏学、王毅颁奖

二、解决教学问题的思路

在这次教改中，教与学的方法设计思路根据数字化时代对营销人才的培养要求，充分利用复合型课程平台资源，全景式培育“三创”人才，具体包括以下三点:

第一，通过文献阅读提高学生对营销理论的深度理解。高质量人才要具备两个基本条件：一是对现实问题保持高度敏锐，提高问题的甄辨能力，二是对营销理论建立完善的认知，提高问题的解决能力。在对大学生的培养过程中，项目组除了通过教科书建立营销知识的系统框架之外，还通过强化经典文献的阅读与分析强化对营销理论的深度理解。

第二，通过实验课程强化学生对营销知识的运用硬度。实验课模拟真实的营销环境，学生以团队的形式参与其中，发掘营销问题，提出解决思路，并形成具体的解决方案。实验课所提供的全真式体验和全浸式学习增强了学生在学习中自主性、参与性和迭代性，实现了“学中干、干中学”，强化了营销理论与营销实践的融合，提高了学生对营销知识和理论的运用能力。 

第三，通过综合作业提高学生对营销知识的整合强度。综合作业是对比分析现实中的企业营销案例，提升学生的营销思维水平。综合作业的具体形式是找出两个业务相近的企业，对比分析它们的环境特点、资源禀赋和营销战略，并提出具体的改进措施。综合作业打通了学生理论知识学习中的抽象化和碎片化的“痛点”，完成知识建构的模块化和知识运用系统化的统一。

三、教改内容及方法

第一，搭建整合型课程平台。

市场营销作为企业重要的价值创造职能，需要从业员具备复合型知识结构。因此，本次教改团队在开设《市场营销》基础课的前提下，还整合了《消费者行为学》、《市场营销调研》、《网络营销》等课程。整个课程平台从帮助学生建立市场营销的整体框架到帮助其理解决定行为的内在机制和影响因素、运用科学的方法获取营销决策所需要的信息等形成了完备和有逻辑的知识体系。

第二，设计复合型课程内容

平台中的每一门课均包括理论模块、技术模块和实践模块，以帮助学生从理论到、技能到全面实践形成理解问题、分析问题和解决问题的对营销各环节的整合能力。

第三，出版教材更新知识体系

课程组在教学的过程中不断梳理和发展新知识、新理论、新现象，并将之系统化、模块化发展新的教材。目前已经出版了《市场营销学》《市场营销调研》、《网络营销》、《电子商务》等。

第四，申请教学改革项目

教学改革项目可以促进作为老师的我们对教学体系、教学内容和教学方法进行全面思考，深化我们对于教学的认识，提升教学质量。课程组迄今已经申请到各级教改项目多项。

四、数字化驱动的全景式市场营销专业教学平台的教学体会

第一，时代性与前瞻性结合。营销实践随着环境和技术的变化在不断地创新发展，营销教学也需要随之而迭代更新。本教改项目侧重营销的数字化背景，将当前热点和未来发展重点有机融合，稳中求变，并通过建设教师、学生社群的微信公众号（“研美MEI营销社”）和案例分析网站（“中国教学案例网”），提高营销教学的时代性与前瞻性的结合。

第二，理论性与应用性统一。本教改项目一方面侧重营销理论和营销知识框架的构建，便于学生高屋建瓴的洞察营销问题本质，建设性地提出营销问题的解决思路，另一方面通过实验课、综合作业和网上案例资源库（中国教学案例网：www.cctc.net.cn），提供丰富的企业案例资源和企业营销分析机会（珞珈商务大数据平台：poi.ejuster.cn），从应用视角来具象化理论模型，帮助学生在领悟本质基础上灵活运用。

第三，知识性与实践性协同。本教改项目构建了丰富的立体式全景化教学资源和平台，有利于学生“学中干、干中学”，降低老师搭建翻转课堂的压力，一是建设有配套的教学网站（www.whueb.com），提供丰富的素材、配套的讲义；二是合作建设有网上的开放慕课（爱课程iCourse.cn：“市场营销调研”），帮助学生入门了解；三是合作建设虚拟实践仿真项目平台（数字营销实践虚拟仿真：fangzhen.ejuster.cn）和市场调查实训平台（互助调研：www.ejuster.cn），鼓励学生实践应用。

获奖者：黄敏学、朱华伟、廖以臣、桂世河

营销实践在不断更新，营销教学也需要不断迭代。我们的“数字化驱动的市场营销专业全景式教学平台”的建设也在不断摸索中，诚与各位同行共勉！

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图文编辑：CMAU  审校：张希贤

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中国高等院校市场学研究会简介

中国高等院校市场学研究会(Chinese Marketing Association of Universities，英文缩写CMAU)成立于1984年元月，是经中华人民共和国民政部批准，由全国各高等院校从事市场营销学教学、研究的专家、学者及企事业单位自愿组成的非营利性学术团体。学会的主管单位是中华人民共和国教育部，现任会长是北京大学光华管理学院符国群教授。

本会宗旨

团结市场营销理论与实务界人士，遵守国家法律、法规和政策，本着“百花齐放、百家争鸣”的原则，组织各种形式的研讨和交流，为创造、传播新的市场营销知识，为繁荣中国市场营销学术研究，为提升我国企事业单位营销管理水平做出贡献。

业务范围

• 通过定期（如年会）或不定期（如不同专题的研讨会）的形式，为全国高校从事市场营销教学、研究的专业人员提供交流的机会；

• 通过出版物，为全国高校从事市场营销教学、研究的专业人员和社会各界的有关人士提供发表研究成果的园地；

• 组建全国性的市场营销教学、研究案例库、资料库，建立全国性的市场营销研究信息网络；

• 通过各种方式为社会各界培训市场营销教学、市场营销管理实践人才；

• 以各种方式为企业界及其他部门提供市场营销相关的专业援助，如咨询等；

• 收集国内外的市场营销理论的研究动态，与国外有关市场营销研究的机构、团体建立不同形式的合作、交流关系。

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