专家观点|营销祛魅，放弃有知幻觉
邹德强
营销祛魅，放弃有知幻觉
风口、打法、赛道、裂变、下沉、底层逻辑……营销的世界，总是充斥着大量似是而非的新词汇、新主张。花样百出的行业峰会、堆积如山的研究报告，当伪“洞见”大行其道，到底该如何甄别？我们又该如何行动，才能走出围城，培育自我批判性思考的能力？
在港大-复旦IMBA项目公开课上，复旦大学管理学院市场营销系助理教授邹德强给大家带来题为“营销祛魅：克服有知幻觉”的精彩演讲。
他为项目学生讲授“营销管理”和“营销研究及其商业应用”课程，这次公开课，他通过极富戏剧性的生动案例，揭示了营销领域所存在的种种困境，助力同学们走出“有知幻觉”，收获真知灼见。
以下内容根据公开课现场整理
FDSM
你知道得越多
你思考得越少
如今这个年代，“知道”似乎开始变得非常容易。短视频、微信、微博、直播……我们总能轻而易举地获取大量信息，变成一个无所不知的人。
然而遗憾的是，其实很多时候，阻碍我们深度思考和创新的最大障碍恰恰就在于我们都知道得太多了。当你知道得越多，你思考得就越少，进而得出一大堆似是而非的“道理”。相比其他专业领域，营销世界显得尤为热闹。但在飞速迭代的理论与打法背后，实际上困境重重。
根据多年的观察，许多营销行业的从业者们通过积极打卡花样百出的行业峰会，聆听大佬们讲述所谓的最佳实践，便沾沾自喜地以为自己也获得了放之四海而皆准的金科玉律，可以用来大展拳脚、对落后的行业和公司实现彻底的革新与改造。殊不知到最后，也只不过是仅仅改变了自己说话的方式而已，脑子里面却仍旧空空如也。
阅读海量研究报告的危害则更加隐秘且致命。无数营销人士对于各色研究报告中的图表和数据都深信不疑、奉为圭臬，却对图表和数据的背后缺乏直达本质的理性思考。
比如，我们习惯性地认为某个媒介占据消费者的时间份额越多，在该媒介上的广告投放就会更有效。但真的是这样么？人们花费大约70%的时间在微信上，难道我们就要拿出70%的预算投放微信广告么？“时间份额”的思考并不一定是正确有效的。
案例分析
Red Roof Inn的营销策略这个故事启发我们：重大的机会并不在于时间份额的扩增，而在于转瞬即逝的微小时刻（Micro-Moment）。
FDSM
准确定义市场
警惕直觉式推论
营销人经常犯的错误就是“错误的归因”，你从来没有看到你看不到的东西。全世界领衔的营销牛人们认为自己最需要提高的能力就是分析水准。
我们总是习惯于直觉化的推论与归因，而不是试图克服肤浅的假设，进行基于事实前因后果的理性思考；总是越来越想当然地对市场进行推论，却对市场本身缺乏准确的定义。
案例分析
乐高的市场份额定义
FDSM
多问问题
做一个没有答案的人
让我们真正不能成长的不是无知。在如今这个信息爆炸的时代，想要做到真正的无知是非常困难的，阻碍人们进步的最大问题其实恰恰就在于我们拥有的知识幻觉（illusion of knowledge）实在是太多太多。
总是觉得别人的打法就是好，总是觉得这些数据就是真实有用的，总是习惯性假装自己什么都懂，而不是谨慎地去定义、深入地去思考、客观地去求解。
专栏作家William Safire有句名言：“Never assume the obvious is true”。所以，我们一定要转变思路，学会做一个没有答案的人，不管遇到什么事情，都坚持多多思考、多提出高质量的问题，有意识地去训练自己的批判性思考的能力。
而要想实现批判性思考，关键在于要拥有批判性提问的意识（awareness）、能力（ability）和渴望（desire）。其中能力方面可能大家并不是很缺乏，但是意识和渴望存在的问题却真的很大。
有多少人早已习惯墨守铁律和定论，而不是尝试反问一下这些真的都是颠扑不破的真理吗？又有多少人热衷于将其他行业的最佳实践照搬照抄，却从未认真细致地去了解过这个东西到底有什么应用前景？
科学和宗教最大的区别是什么？在于宗教认为我们什么都知道，上帝都已经在书里面写得清清楚楚、明明白白；而科学则认为我们什么都不知道，有太多的未知等待去探索、去建立联系。Richard Feynman曾经说过：“真正的耻辱并不在于你不知道，而是假装我们什么都知道，对知识的幻觉要比无知更加有危害”。
终日沉迷于既有的知识，流连于形形色色的会场酒局，渴望遇上大佬指点一二，从此走上人生巅峰，这根本就是一厢情愿而已。既不会改变你的思考，更谈不上改变你所在的企业。
当一个人一旦开始满足于“有知”的时候，真正的探究与思考也就随之停止，实践亦不过是对所谓最佳案例的拙劣模仿。没有铁律，更无所谓定论，你需要的是勇敢地承认自己的无知，从此时此刻就开始独立思考、理性批判。
【教授简介】 邹德强，复旦大学管理学院市场营销系助理教授，研究涉及营销领域中消费者行为与实证模型两方面议题，研究兴趣包括社会化激励机制、用户生成内容(UGC)、处理数值信息中的决策偏差、顾客身份价值、顾客满意等。
END
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图文编辑：CMAU 审校：张希贤
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中国高等院校市场学研究会简介
中国高等院校市场学研究会(Chinese Marketing Association of Universities，英文缩写CMAU)成立于1984年元月，是经中华人民共和国民政部批准，由全国各高等院校从事市场营销学教学、研究的专家、学者及企事业单位自愿组成的非营利性学术团体。学会的主管单位是中华人民共和国教育部，现任会长是北京大学光华管理学院符国群教授。
本会宗旨
团结市场营销理论与实务界人士，遵守国家法律、法规和政策，本着“百花齐放、百家争鸣”的原则，组织各种形式的研讨和交流，为创造、传播新的市场营销知识，为繁荣中国市场营销学术研究，为提升我国企事业单位营销管理水平做出贡献。
业务范围
通过定期（如年会）或不定期（如不同专题的研讨会）的形式，为全国高校从事市场营销教学、研究的专业人员提供交流的机会；
通过出版物，为全国高校从事市场营销教学、研究的专业人员和社会各界的有关人士提供发表研究成果的园地；
组建全国性的市场营销教学、研究案例库、资料库，建立全国性的市场营销研究信息网络；
通过各种方式为社会各界培训市场营销教学、市场营销管理实践人才；
以各种方式为企业界及其他部门提供市场营销相关的专业援助，如咨询等；
收集国内外的市场营销理论的研究动态，与国外有关市场营销研究的机构、团体建立不同形式的合作、交流关系。
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