专家观点|中国品牌如何突破全球链路“锁死”​？

王小毅

转自浙江大学管理学院

在Google联合WPP和Kantar

去年发布的"2020年BrandZ

中国全球化品牌50强"榜单中，

华为、阿里巴巴、小米等

多个中国知名品牌赫然在列。

近年来随着全球化的加速，

越来越多的中国品牌逐渐占领

大洋彼岸消费者的心智，

为“中国制造”正名。

比如2020年有个来自中国南京的

快时尚电商品牌SHEIN，

快速在美国青少年中辐射开来，

其受欢迎程度甚至超过了亚马逊。

图片来源：网络

这是不是意味着中国品牌已经

屹立世界之巅了？

当然不是。

能够成功出海的中国品牌，

目前还只是一小部分。

在最近浙江省国贸数字化“麒麟计划”

新推出的《一亿美金加速器》发布会上，

作为项目顾问专家，

浙江大学管理学院院长助理、

MBA中心主任王小毅教授表示，

由于文化差异、市场准入原则等因素，

当前很多中国品牌正面临

全球链路“锁死”的局面。

学者简介：王小毅，浙江大学管理学院市场营销学系教授、博士生导师，国内首位神经营销学博士，浙大管院MBA教育中心主任，市场营销学系副主任，兼任浙江大学神经管理学实验室副主任。研究领域：移动营销在地实验、人工智能营销、神经营销学

那么如何才能突破？

在新的全球格局下，

以及双循环和数字中国战略背景下，

跨境企业在出海的过程中

将面临哪些机遇和挑战？

中国制造业企业又该如何转型？

对此，王小毅教授在现场

展开了精彩解读。

（以下整理自现场分享，有删节）

01

中国品牌面临全球链路“锁死”

谈及中国外贸，很多人会用“Made In China”来形容。的确，“中国制造”太强大了，是世界500强企业争先恐后的合作伙伴。

但因为没有品牌基础，这些藏在世界500强背后的“隐形巨人”却鲜为人知。王小毅用“锁死”一词来形容这个局面。

“中国没有品牌，中国人不会打广告，不仅是意识薄弱，更多的是国际供应链体系的锁死。”王小毅说，“由于文化差异、市场准入原则等原因，中国企业无法介入国外供应链体系创建的游戏中去，更无法触达到国外的终端消费者，这在一定程度上对品牌的发展有很大的限制。”

而如今，随着国际化程度开放，数字化蓬勃发展，新兴贸易渠道快速兴起以及国外年轻消费者品牌思维的改变，“锁死的局面”被渐渐打破。

“中国拥有全球领先的电商运营经验，今天，我们完全可以通过全球渠道的重新整合把它放到全球的市场格局中去，这是新时代外贸的机遇，也是中国品牌出海的机遇。”王小毅说。

02

跨境电商将带来突破机会

中国品牌如何才能突破全球链路“锁死”？跨境电商，将带来突破机会。

“过去，在传统国际贸易的格局中，我们从来没有想过要培养出‘自有品牌巨人’。但现在我们的内外环境都不一样了，所以我们需要重新审视国际贸易和跨境电商的机会。”王小毅说。

那么什么是跨境电商？王小毅认为，跨境电商，不仅是单一的国际贸易，而是强调整体运营能力的全球数字化。

区别于传统的营销模式，当下跨境电商的营销模式有“全链路”“多渠道”“高频次”三个特点。

图片来源：网络

全链路

传统的营销模式只在乎最终结果，但跨境电商的营销模式将整个营销过程全面拉长，从宣传到销售，再到复盘，每个环节都能产生影响和效益，也都与最终的效果转化有关。

这种既带动品牌声量，又促进销售增长品效合一的全链路营销模式，对于整个营销品质的提升有极大保障。

多渠道

过去我们做单个电商平台的运营，只不过把一些线下的玩法搬到线上平台，玩法不一样，但本质没有区别。

而现在几十、几百个平台放在眼前，作为一家企业，配备相应人员管理这些平台，并掌握这些平台的规则，这是至关重要的。多渠道、多平台运作，这是当下运营过程很大的变化。

高频次

过去我们做一个营销计划，都是一季度甚至一年才做一次。而今天电商的运作，每时、每秒都是一个营销过程。数字化竞争，一定是以秒来进行竞争的，没有这样的能力，那数字化也只是说说而已。

03

中国品牌真正屹立世界之巅的时机来了！

“过去，全球化对于一个中小企业来说，仅是一个提升贸易额的途径，过去讲的品牌出海，也非真正意义上的品牌化，只是让别人知道我们产品有牌子。”王小毅坦言，“但今天，在全球数字贸易的爆发下，我们要把真正的品牌化、全球化提上日程。”

他说，就像火箭一样，如果一个企业的全球数字营销能力达不到某一个加速度，那么它就不可能逃出传统全球贸易格局给中国品牌成长设置的锁死链。

在他看来，中国品牌真正屹立世界之巅的时机已经到来！

他相信，通过新时期全球数字化营销人才培养和生态打造，未来将有一大批面向全球市场的独角兽级企业诞生。

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图文编辑：CMAU  审校：张希贤

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