​媒体报道 | 市场营销学科团队参加2021年中国高等院校市场学研究会学术年会

原创 AEBS 华东师大亚欧商学院

2021年7月18日至21日，由中国高等院校市场学研究会主办的“2021年中国高等院校市场学研究会学术年会暨博士生论坛”在承办单位西安交通大学管理学院召开。本次会议的主题为“高质量发展与营销创新”，会议邀请了营销学界的知名学者及跨界业界专家和精英与会，共同交流探讨了高质量发展与营销创新研究的新形势与新趋势，分享了高质量学术研究成果和营销实践问题的高质量解决方案。来自全国高校的近800余名师生及业界代表通过线上线下相结合的方式参加了本次会议。

▲学术年会现场合影

华东师范大学亚欧商学院、华东师大国家品牌战略研究中心、华东师大经管学部新兴市场战略决策研究团队10余位师生应邀参加了本次年会。何佳讯教授团队提交的论文《品牌与国家联结、品牌刻板印象与消费者购买意愿的研究》（作者：何佳讯、方宝英、薛泽薇、吴漪）进入年会最终25篇候选优秀论文。在理事会会议上，经理事成员全体投票，何佳讯教授再次当选新一届中国高等院校市场学研究会品牌专业委员会主任。

▲国家品牌战略研究中心、

新兴市场战略决策研究团队代表参会

本届学术年会共设立7大主题平行论坛，包括“营销战略与营销创新”“多角度洞察消费者”“道德与负责任营销”“数智化与社交媒体营销”“移动营销”“新技术环境营销管理”“跨文化营销与国际营销”，分为74个平行分论坛，邀请了各领域知名学者和业界专家分享最新研究成果和经验，线上线下交流论文共387篇，再创历史新高。

何佳讯教授组织并主持了品牌管理平行论坛。在该论坛上，来自南开大学、上海交通大学、江南大学、海南大学、深圳大学（按报告先后）的七位嘉宾分别围绕品牌管理领域的新研究成果进行专题汇报交流。何佳讯教授结合他本月出版的新教材《战略品牌管理——企业与顾客协同战略》（中国人民大学出版社，2021年7月），向高校教师们特别作了《战略品牌管理的新理论逻辑》的思想分享。论坛研讨气氛热烈，持续了四小时。

中国高等院校市场学研究会常务理事、华东师范大学亚欧商学院副教授王雪华参与主持了“营销战略与营销创新II”分论坛；国家品牌战略研究中心研究员黄海洋博士、研究生薛泽薇分别在“品牌战略与品牌创新Ⅴ”、“品牌战略与品牌创新”分论坛上作了主题报告。

▲华东师大亚欧商学院教师代表参会

倡议新的战略品牌管理理论和教学方向

在品牌管理平行论坛上，何佳讯教授特别向参会者和嘉宾分享了他建立的“战略品牌管理”新理论逻辑，解释了其来龙去脉，呼吁高校教师在教育部新文科建设工作精神要求下，大力推进教学改革，高质量建设金课。

无论在西方还是中国，在商学内部学科细分和分支方向上，取得了蔚为壮观的、足以让我们自豪和欣慰的理论成果，形成了极为成熟的各自领域的学术共同体。但新技术革命下日新月异的商业实践，对加强问题导向、服务国家需求的知识创新和学科建设提出了极为迫切的高要求。教育部推进新文科建设，其基本精神之一就是要加强学科交叉。分支纵深是基础，联结横跨是必然。在商业世界，品牌与品牌化问题具有综合和全局的本性。战略品牌管理的新理论逻辑是要认识到品牌同时具有战略驱动和顾客导向的本性，这就不难理解何佳讯教授提出企业与顾客协同视角的价值所在。在这个理论视角下，何佳讯教授提倡在管理范畴而不是局限于市场营销领域，认识和理解战略品牌管理应有的理论视野、思维格局和行动取向。何佳讯教授所著《战略品牌管理》新教材是对品牌管理类教材的全面改革和创新。

国家品牌战略研究中心新成果交流

在“品牌战略与品牌创新Ⅴ”分论坛上，华东师大国家品牌战略研究中心研究员、五邑大学经济管理学院讲师黄海洋博士报告《Gaining Face or Losing Face: How Face Drives Consumer Attitudes Toward Global Luxury and Non-luxury Brands》（作者：黄海洋、何佳讯）论文成果。

尽管在以往研究中，学界已对“消费者为什么偏好全球品牌”这一主题开展了广泛研究，但对于儒家文化如何驱动这种态度却少有关注。为了阐明这一问题，本研究基于面子研究和全球品牌化文献，试图构建“想要面子”和“怕丢面子”影响消费者对全球奢侈品和非奢侈品态度的理论模型。结果表明，“想要面子”对社会比较和全球消费导向均有正向影响，而“怕丢面子”只对社交比较有正向影响。全球消费导向和社会比较正向影响全球奢侈品和非奢侈品态度。此外，社会比较对全球奢侈品态度的影响效应大于对非奢侈态度的影响效应，而全球消费导向同等地对两者产生影响。基于这些发现，作者提出了关于如何在儒家文化中开展全球品牌化的若干建议。

在“品牌战略与品牌创新”分论坛上，薛泽薇代表论文作者报告《品牌与国家联结、品牌刻板印象与消费者购买意愿的研究》（作者：何佳讯、方宝英、薛泽薇、吴漪）成果。报告结束后，亚欧商学院讲师吴漪博士和薛泽薇共同回答了在场老师的提问。

该研究基于品牌全球化背景，探究了品牌-国家联结核心构念的两个维度对消费者购买意愿的影响机制。实证研究表明，从国家联想到品牌的维度显著影响消费者购买意愿，显著影响品牌能力，并通过品牌能力的部分中介作用对购买意愿产生促进效应；从品牌联想到国家的维度显著影响品牌温暖，并通过品牌温暖的完全中介作用对购买意愿产生促进效应。另外，品牌典型性正向调节了从国家联想到品牌的维度对品牌能力的影响路径。上述发现在理论上洞察了品牌刻板印象内容的两个维度如何受到品牌-国家联结的影响，厘清了国家-品牌联结以及品牌刻板印象如何作用于消费者购买意愿。在实践上为中国提升国家品牌形象、为中国企业推进品牌全球化战略提供诸多建议和参考。

华东师大市场营销学科简介

2011年5月，我校工商管理学科带头人、教育部“新世纪优秀人才支持计划”获得者何佳讯教授组织团队论证，在工商管理一级学科硕士点下自设市场营销二级学科硕士专业，于2012年获得教育部批准，开始招收市场营销学术型硕士生。

2016年7月，在何佳讯教授主持下，中法团队合作筹备教育部中外合作办学项目申报工作。何佳讯教授提出，根据学科资源和基础，结合中国情境，在市场营销专业下设立High-end Brand Management方向。2017年1月，市场营销（High-end Brand Management方向）双学位硕士研究生教育项目获得教育部中外合作办学资格认定（教外函〔2017〕5号）。2017年9月，首届双学位硕士生入学。

随后，中法双方再度紧密合作，正式启动了向法国大学校联盟申请设立“MSc in High-end Brand Management”硕士学位的流程。2018年11月，中法合作的办学成果助力里昂商学院在150年历史上获得法国教育部批准，新增High-end Brand Management硕士学位授予权。

市场营销特色学科方向“品牌战略与企业增长”在国内外拥有高声誉和影响力。学科团队青年教师毕业于清华大学、北京大学、澳大利亚新南威尔士大学、美国罗格斯大学、美国伊利诺伊斯理工大学、香港中文大学、香港城市大学等国内外知名高校。

市场营销学科研究平台、重点培育智库国家品牌战略研究中心每年举办“中国品牌科学与应用论坛暨全球品牌战略国际研讨会”，迄今已举办五届。2020年11月，国家品牌战略研究中心发布2020年大夏“国家冠军品牌强度排行榜”，具有广泛影响。

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图文编辑：CMAU  审校：张希贤

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