​赏欣悦目|对草根企业家，商学院最有用的课程是金融还是营销？

原创 周欣悦 周欣悦ZJU 

接受营销培训后的小微企业达到61%的利润增长；接受金融培训后利润增长41%。

全球有超过30亿的人每天生活费不足2.5美元。你可能以为贫困是因为穷人缺乏创业精神，其实并非如此，根据 OECD的调查，在最穷的国家当中，有30%到50%的人是自我雇佣的创业者。但是在富有的国家，这个数字只有12.8%。
这些赤脚企业家们做着小本生意，很多都没有雇佣任何外人，大多数都是勉强维系着自己的生计。如果能够让这些小微企业成长，扩张，雇佣人员，那么不但会为创业者摆脱贫困，还能够为当地带来繁荣（World Bank 2013, de Mel et al. 2010）。
怎样才能帮助小微企业家取得成功？这是一个重要的问题，曾经一度我们觉得他们缺少的是资金，所以出现了小额贷款。推出这个项目的尤努斯获得了诺贝尔和平奖。
小微贷款是一个很棒的理念，但是没有起到我们想要的效果。就连David Roodman，这哥们曾经是小微贷款最忠诚的传道士，后来都改变了自己的看法。他在一篇文章中这样说：“从30年的数据评估起来看，我们没有证据说明小微贷款可以显著改善人们的生活。” ‘strikingly, 30 years into the microfinance movement we have little solid evidence that it improves the lives of clients in measurable ways’。
人们终于意识到除了金钱以外，赤脚企业家们还需要商业知识技能才能取得成功。但是他们到底急需什么样的商业知识呢？昨天我跟浙江的一家做小微贷款的银行的培训负责人聊天。她告诉我，客户认为自己最需要的培训就是营销和金融。
那么，营销和金融，如果只能选择一个，是学营销更好，还是学金融更好呢？有营销知识的企业家会跟有金融知识的企业家有什么不一样的经营模式吗？哪类企业会更加受益于营销培训，哪类企业会更加受益于金融培训呢？
2018年发表在Management Science的一篇文章提供了答案。斯坦福商学院和伦敦商学院的研究者在南非找了近千名小微企业家来进行培训。他们想要回答的问题是：到底是接受营销培训的企业家在之后的利润增加更多，还是接受金融培训让他们更获益？简单说来，问题就是：对穷人企业家来说，学营销好，还是学金融好？
这个问题相信你也非常想知道答案。不管是作为一个商学院的老师，还是选择课程的学生，还是政策制定者，都迫切的需要知道答案。
即使不需要学费，赤脚企业家们也是疲于奔命，只有有限的时间能够参与学习，那么到底是学营销还是学金融呢？甚至有些人觉得学什么都不行，我们不是经常听到一些段子说，学完MBA之后都不知道怎么经营企业了。学习商业知识真的可以帮助赤脚企业家改善经营状况吗？
为了回答这些问题，研究者也是下了苦功。他们首先在南非的开普敦选择了10000家小微商业，为了方便追踪，他们筛除掉了那些没有固定场所的商业，也筛除掉了那些听不懂英文的企业家。最后剩下的1500个草根企业家收到通知他们获得一个免费的奖学金，可以接受一个为期两个月的商业训练。这个商业训练是由一家商业培训公司来提供的。一共有852个草根企业家把握了这个机会报名。
研究者将他们随机分派到三组，在随机分配的同时也匹配了性别，教育程度，企业大小和正式程度。一组学习金融，一组学习营销，还有一组是什么不用学习的控制组。具体说来，266家企业接受了金融培训，270家企业接受了营销培训，还有316家作为控制组不参与任何培训。控制组的企业家们被通知说，他们可以在18个月后再接受培训。 这个培训进行了两个月。在六个月之后和一年之后，研究者再度调研了这些企业取得了他们的盈利数据。
首先，研究者发现不管是接受营销培训还是金融培训，都会比控制组不接受任何培训要更好。在培训后的12个月中，金融组比起控制组来说企业利润增加了41%。但是更加惊人的是学习营销的一组，他们的利润增加了61%。这样的差异不但是统计显著，而且效应量也很大。可以说，这个发现是营销学者非常愿意看到的，他们总算可以拿这个结果去抱怨自己的薪水为什么比金融系的同事要低了：） 研究者接下来进行了深入分析。到底营销培训和金融培训是如何实现利润增加的呢？  他们发现接受营销培训后的赤脚企业家们会更加聚焦在成长上面，他们更有可能扩大规模增加雇佣。接受营销培训后的销售额比控制组要高64%。
而且，接受完营销培训后的12个月之后，他们雇佣员工的数量比接受金融培训的企业要平均多一个人。要知道所有参加的企业都是小微企业，因此他们平均雇员也就只有两个。因此增加一个雇员是很了不起的规模增加了。在控制组里面的企业平均雇佣人数是两个，但是接受过营销训练的企业平均雇佣人数变成了3个。 这种销售额和雇佣人数上的增长非常让人吃惊，一般来说，小微企业是很难扩张的，因此对当地的就业率贡献很少(La Porta and Shleifer 2014, de Mel et al. 2010). 另外，研究者也发现，接受营销培训之后，赤脚企业家在经营上会更多运用一些营销方法例如市场调研和多种促销手段等。 那么，什么类型的企业最有可能从营销培训中获益呢？研究者分析了不同的企业，发现那些本来视野很狭窄的企业家，特别是知识经验不足的企业家，会更加容易从营销培训中受益。也就是说，营销培训对于那些经验和知识技能不足的企业家是最好的选择，他们从营销培训中受到的好处比起从金融培训中受到的好处要多得多。 也就是说，营销培训可以让草根企业家超越自己的不足之处，帮他们开拓视野，使得他们也能用崭新的视角来看待产品，顾客，供销商。 那么金融训练的那一组草根企业家呢？他们经过培训之后更加聚焦在效率上面。他们会更致力于削减开支，更有效率的管理资产。因此他们在利润增加的同时，并没有比控制组更增加开支。而接受了营销训练的草根企业家增加了66%的开支。 也就是说，金融组的企业在收入-支出比例上面远远优于控制组，因此他们的资金效率更高。金融组的企业家更经常的会用到监控，分析，计划等财务技能。 经过深入分析，研究者发现，金融训练最能够让那些已经规模比较大的公司获益。只有在公司已经站稳脚跟的情况下，企业家才更可能应用金融和会计的技术来削减开支和增加经营效率。 
总结一下，这个研究考察了三个问题：首先，商业知识培训是否能够带来小微企业的利润增长？答案是肯定的！不管是营销知识的培训还是金融知识的培训都可以做到这一点。 第二， 营销技能的提高或者金融技能的提高到底对于企业的发展有什么不同的影响？营销培训会让企业家更看重发展，而金融培训会让企业家更看重效率。 第三，什么样的企业更应该接受营销培训，什么样的企业应该接受金融培训呢？研究者认为，那些刚开始还没有稳定的，那些知识技能背景都有所欠缺的草根企业家，更适合接受营销培训。学习营销能够更好的提高利润，但是学习金融可以帮助削减开支，增加资金的效率。

参考文献：Anderson, S. J., Chandy, R., & Zia, B. (2018). Pathways to profits: The impact of marketing vs. finance skills on business performance. Management Science, 64(12), 5559-5583.

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图文编辑：CMAU  审校：张希贤

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