好书推荐|何佳讯教授著《战略品牌管理》正式出版发行
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好书推荐|何佳讯教授著《战略品牌管理》正式出版发行
何佳讯 国家品牌战略研究中心
写给读者的话
我撰写的新教材《战略品牌管理——企业与顾客协同战略》（何佳讯著，中国人民大学出版社，2021年6月）正式出版发行了。书名的副标题“企业与顾客协同战略”是我提出的新理论逻辑，其思想贯穿于教材始终。
对于多年从事品牌管理教学科研的广大教师同行，想必一定读过凯勒（K. L. Keller）所著的《战略品牌管理》（何云、吴水龙译，2020）、卡普费雷尔（J-N. Kapferer）所著的《战略品牌管理》（何佳讯等译，2020）。前者是顾客的角度，主要以美国市场为背景，限定在市场营销职能层面探讨品牌管理；后者是企业的角度，主要以法国和欧洲市场为背景，以品牌身份理论为核心，与业务结合的方式探讨品牌管理。他们对品牌理论大厦的建立做出了奠基性贡献。
我撰写的教材是企业与顾客协同的理论逻辑，这并不是企业角度和顾客角度的简单叠加，也不是“企业+顾客”就等同于市场角度。如果理解在高度互联世界的大环境下，企业与顾客共创价值的基本规律，以及创业公司的成长逻辑和创新的奥秘，相信就不难理解“企业与顾客协同”的核心含义。
西方的教科书以西方成熟市场为背景，其理论体系有助于在职能部门层面上指导具体的业务工作，提升工作成效，通常我们称之为品牌管理。但是在中国这样的新兴市场环境中，品牌与企业共同成长，如果在市场营销职能部门层面开展品牌管理工作，并不能真正实施企业级品牌战略。对于创业型公司来说，品牌的建立和发展更是和公司的创业路径和战略交融在一起的，如果仅是从市场或顾客角度看待品牌管理，并不能解决品牌真正成长和壮大的问题。
我们需要把品牌的战略本性和顾客导向结合起来。为此，我在新教材中对“战略品牌管理”作了基本定义：战略品牌管理是在企业级层面把品牌作为企业战略而形成的管理理念、制度、方案和行动。其实质是站在战略高度对品牌与品牌化进行长期管理的科学与艺术。简单地说，战略品牌管理是品牌战略的管理组织及其实现。
是的，我的教材不同于凯勒和卡普费雷尔的逻辑和体系。我以全球经济中的中国市场为背景，以改革开放以来中国品牌发展的成就为基础，以管理的全局和战略的高度，建立新的战略品牌管理理论体系。
早在21年前的新世纪初，我在复旦大学出版社（2000年1月）出版过品牌专业教材（40万字）。这本教材被很多人或多或少地抄袭（多至几乎全书，上海市第二中级人民法院正式受理，中国工商出版社的某书抄袭并赔偿；少至一章或数页数段，随时可以核查对比），可以说是伤痕累累。
21年来，我几乎对品牌领域的各个主题、各个分支领域，均开展基础性的实证研究，在连续主持五项国家自然科学基金面上项目的基础上，在国内外正式发表学术期刊论文近百篇（含国际英文期刊论文发表20多篇）。
我想，这是我写好这本教材最好的基础，也是回馈当下这个时代的最好方式。
最后，谢谢读者们的关注和喜爱。
华东师范大学教授、博士生导师
亚欧商学院中方院长，国家品牌战略研究中心主任
京东
当当网
01
何佳讯教授著《战略品牌管理——企业与顾客协同战略》
Strategic Brand Management
｜前言｜
在经济高质量发展新征程中，企业如何开展品牌战略也进入到新阶段。对于经济管理类学生和从业人员，需要掌握战略品牌管理的理论和方法。虽然有关品牌的各种图书汗牛充栋，但仔细探究，仍缺少适合中国课堂的“战略品牌管理”教科书。为此，我在当前时代背景下，以新的理论视角撰写本教材，希望给广大读者带来有益的帮助。在开卷前，我对本书的新思想、在理论知识和逻辑体系上的新突破、全书的结构章节安排，以及使用本书的指引，作简要介绍。
新的思想
本书是继卡普费雷尔（1992）和凯勒（1998）这两位欧美学者之后，出版的第三本《战略品牌管理》教材①。在世界范围的品牌与品牌化理论体系中，卡普费雷尔的教材是企业的视角，凯勒则是顾客的视角②。本书是企业与顾客协同的新视角。这并不是简单的加法，而是建立新的理论思想和体系。这也不仅是切实反映书名定位上“战略”两字的实质需要，更是在洞察商业逻辑的前提下，真正能够实施品牌战略、建立和提升品牌价值的理论和方法需要。
无论在西方还是中国，在商学内部学科细分和分支方向上，取得了蔚为壮观的、足以让我们自豪和欣慰的理论成果，形成了极为成熟的各自领域的学术共同体。但新技术革命下日新月异的商业实践，对加强问题导向、服务国家需求的知识创新和学科建设提出了极为迫切的高要求。教育部推进新文科建设，其基本精神之一就是要加强学科交叉。分支纵深是基础，联结横跨是必然。在商业世界，品牌与品牌化问题具有综合和全局的本性。如果品牌教材的立意局限于某个公司职能模块，对教材体系和课程目标进行简单的内容定位，那么无疑存在明显的缺陷和不足。
如果读者认同品牌同时具有战略驱动和顾客导向的本性，就不难理解我提出企业与顾客协同视角的价值所在。在这个理论视角下，作者提倡在管理范畴而不是局限于市场营销领域，认识和理解战略品牌管理应有的理论视野、思维格局和行动取向。笔者把这个理论视角称之为企业与顾客协同品牌化（Firm-Customer Synergetic Branding, FCSB），具体包括两个理论：企业级品牌战略理论，企业与顾客协同共建品牌理论。这两个理论思想贯彻于全书。
新的改变
在上述理念和思想下，本书在框架结构和章节内容上作出了诸多新的安排，建立了新的知识模块，对一些理论逻辑进行了调整，也修正了一些长期以来的误解或不甚了然。这些新的改变是基于我过去三十年来在高校从事专业教学科研所积累的经验和思考，特别是2007年以来，我连续主持五项国家自然科学基金面上项目所发表的成果③。大致有如下六个重要的方面。
第一，定义“战略品牌管理”。战略品牌管理是在企业级层面把品牌作为企业战略而形成的管理理念、制度、方案和行动。简单地说，战略品牌管理是品牌战略的管理组织及其实现。其实质是站在战略高度对品牌化过程进行长期管理的科学与艺术。因此，《战略品牌管理》教材和课程不同于以往的《品牌管理》或类似名称的教材和课程。《战略品牌管理》可以理解为在新文科建设背景下，对《品牌管理》的转型、改造和升级。
第二，创新理论知识点。笔者提出的新理论新思想贯穿于全书各章，这不是中国视角的需要，而是贡献于品牌与品牌化整体知识体系的努力。这些新理论新思想包括：品牌两重本性论、品牌化原理、3C战略架构（第1章）；企业与顾客协同品牌化、企业级品牌战略理论、企业与顾客协同共建品牌理论（第2章）；品牌价值观定位（第3章）；品牌身份来源（第4章）；中国消费者品牌关系质量（第5章）；运营管理和系统创新建立品牌资产（第6章）；平台服务品牌（第7章）；品牌组合的定位层级（第8章）；传承和创新动态管理（第10章），国家冠军品牌、全球品牌资产测量（第11章）；品牌价值排行榜效度检验（第13章），等等。
第三，界定创立品牌资产的逻辑。在第二篇中，本书先介绍定位品牌价值，再阐述创建品牌身份。这两个先后步骤的安排，在理论上体现企业与顾客协同品牌化的思想，在实践上切合创新创业逻辑与实践的规律，即先有聚焦顾客价值创新的总体战略，再有把业务落实于品牌行动的规划。需要指出的是，笔者在战略品牌管理体系中，澄清了“brand identity”的真实内涵，在中文语境中把它对应为“品牌身份”，而非“品牌识别”。前者的依据是笔者建立的品牌化原理逻辑（见第1章第3节）。后者是通常的商标或符号设计导向。
第四，确定建设品牌资产的新范畴。凯勒教材体系的一个特色，是介绍如何运用市场营销工具建立品牌资产。这固然重要，但对于企业真正建立品牌而言，仍是狭隘的立场。道理很简单，如果问一位成功的创业者，他一定不会认为仅是靠市场营销把品牌创立起来的。因此，我们需要站在企业级层面，在理论知识上建立市场营销与其他分支领域必要的呼应和关联，以帮助我们形成对品牌战略综合和全局本性的理解和把握。在第三篇中，本书确立了建设品牌资产的新路径新格局，包括顾客视角、企业级层面（重点包括运营管理和系统创新）、平台战略（商业模式和数字化战略角度）、品牌架构战略。
第五，提出品牌管理制度框架。在卡普费费尔和凯勒的教材体系中，并没有品牌战略的管理制度章节。这是十分遗憾的。本书从组织领导和知识产权法律两个方面，建立了管理制度的基本内容。事实上，对于战略品牌管理的初学者，掌握商标法的基本精神是基础和前提；对于有志于从事品牌事业的专业人才，理解品牌组织制度和跨国公司架构也是必要的。
第六，概括品牌商业化运营要务。把品牌战略放在超越市场营销，立足于企业战略和增长发展的层面，还需要把握品牌的商业化运营。这对于在企业级层面理解品牌战略也是必要的。笔者组织了四个重点领域：零售商自有品牌、品牌授权经营、品牌联盟战略和品牌兼并收购。在国内外的教材中，还没有作者系统梳理这方面的内容。然而，商业化运营对于品牌实践仍是不可或缺的工作，需要加以重视。
新的结构
本书共设五篇共十五章。其基本逻辑是：让读者先理解背景与理论（第一篇），再掌握核心方法论（第二、第三和第四篇），最后从深度和广度上提出更高要求，安排第五篇作为基本内容外的拓展。
第一篇背景与理论包括两章内容。第1章介绍品牌、品牌化与品牌战略，从给出品牌的定义及其概念理解的演进开始，解释为什么品牌对于消费者、企业、地区和国家具有重要价值，接着重点介绍品牌化的原理，最后对“战略品牌管理”进行界定，提出基本的理论思想和框架。第2章纵览品牌与品牌化的理论流派，概括企业取向与顾客取向。在此基础上，作者提出新理论视角，即企业与顾客协同品牌化战略。
第二篇创立品牌资产也包括两章内容。从第3章开始，在企业与顾客协同品牌化理论思想下，逐步介绍战略品牌管理的实践行动。第3章首先介绍品牌定位的理论和方法。由于品牌定位的实质是确定品牌带给顾客的具体价值，因此，本章简称为“定位品牌价值”。接着第4章介绍品牌身份系统的建立。第3章和第4章内容构成品牌平台制度的核心，是创立品牌的基础性工作。
第三篇建设品牌资产安排四章内容。这四章内容反映品牌资产管理的新思想，是企业与顾客协同品牌化战略的集中体现。第5章是常规的顾客视角，围绕品牌资产金字塔为框架介绍相应的方法；第6章站在全新的企业级层面，从市场营销、运营管理、商业模式、系统创新等四个方面阐述如何建立品牌资产。这是本书独特的安排。第7章介绍如何运用平台战略建立品牌资产，不同于通常的数字化营销工具的角度。第7章的逻辑包括两个主要的方面，一是运用数字化交互平台作为服务品牌，二是借助数字化平台模式开展品牌战略。它们对于建设品牌资产都是极为重要的行动方案。第8章从品牌与产品组合规矩的角度介绍品牌架构战略。
第四篇提升品牌资产由第9章、第10章和第11章组成，分别从品牌延伸管理、长期品牌管理和全球品牌管理进行阐述。第9章可以看作是第8章内容的深入，介绍品牌通过不同产品类别和产品线进行扩张的业务路径和细节问题，第10章和第11章分别是从时间和地域空间的层面介绍品牌增长和企业发展模式。
第五篇管理与经营品牌资产有四章内容。第12章介绍从顾客和市场角度对品牌资产进行测量的方法，第13章则是从财务角度对品牌价值进行衡量的方法。第14章分别从组织和法律两大方面介绍品牌管理制度，在组织制度方面介绍品牌经理制度、战略品牌管理架构以及全球品牌管理架构；在法律制度方面，着重介绍商标的国际注册与保护、驰名商标和地理标志的保护。第15章讲述品牌商业化运营，把品牌资产、资本运营和商业方法结合起来，通过各种生产和资源要素的运作和创新，实现品牌资产变现、品牌价值增值和品牌经济效益。
配合上述五篇共十五章内容，本书还安排10个品牌科学专栏和20个案例，分布在各章中。品牌科学专栏是配合章节主体内容的延伸阅读资料，绝大部分都是我自己学术发表成果的概括和精炼介绍。这是本书架构和各章安排的重要支撑。与纯理论性的品牌科学专栏对应，本书还安排品牌实践案例，这些案例的选择尽量考虑不同行业和领域的代表性和典型性。具体包括：互联网和平台（哔哩哔哩、KEEP、韩都衣舍、豆瓣与知乎、盒马生鲜、网易严选）、科技（大疆创新、小米集团、美的集团），高端和奢侈品（卡萨帝、Burberry）、食品饮料（青岛啤酒、M&M’s、农夫山泉）、服务业（浦发银行、锦江集团）、生活类用品（百雀羚、匡威、云南白药）。
使用建议
本书定位于为经济管理类专业本科生、研究生、MBA/EMBA进行课程教学，以及为EDP学院开展培训用的教材。教师在使用本教材的时候，可以针对不同层次学员的教学需要，在全书十五章内容的基础上，根据教学课时安排，有所侧重。具体建议如下：
第一，本科生教学。第一篇、第二篇、第三篇、第四篇为基础，第五篇中的章节可以作适当选择。对市场营销专业的学生，强化第三篇的教学；对工商管理专业的学生，强化第五篇的教学。
第二，研究生教学。要求掌握全书各章内容；对第二章展开深入研讨；研读所有品牌科学专栏内容的原始文献。
第三，MBA/EMBA教学。侧重第二篇、第三篇和第四篇的教学，对品牌实践开展案例研讨教学。
第四，EDP教学。分别以第二篇、第三篇、第四篇、第五篇为单位，设计相应的教学主题。
本书也适合所有的在职人士、经理人和高管自学。在学习过程中，可以先学习领会各章品牌实践案例，再阅读理解章节正文，最后可以试着回答各章后的思考和讨论题。这些题目的答案并非直接出现在书中的某处，也并不是见仁见智的观点。如果读者能融会贯通，给出确信的回答，那么恭喜您——在掌握战略品牌管理专业理论和方法的道路上迈出了坚实的步伐。
注释
① 卡普费雷尔和凯勒两书的首版分别是：Kapferer, Jean-Noël (1992), Strategic Brand Management: New Approaches to Creating and Evaluating Brand Equity, New York: The Free Press; Keller, K. L. (1998), Strategic Brand Management: Building,Measuring, and Managing Brand Equity(1st Edition. Pearson Education.
② 有关企业视角和顾客视角分析的出处，请参见何佳讯自序：品牌与品牌化研究的取向、格局及趋势，载何佳讯著《长期品牌管理》，上海格致出版社，2016年4月。此序也受邀单独发表于《品牌研究》杂志，2016年第2期，第4-25页。四年后，西方学者也提出企业视角和顾客视角的分类，请参见Swaminathan, Vanitha, Alina Sorescu, Jan-Benedict E.M. Steenkamp, Thomas Clayton Gibson O’Guinn, and Bernd Schmitt (2020), "Branding in a Hyperconnected World: Refocusing Theories and Rethinking Boundaries," Journal of Marketing, 84(2): 24–46.
③ 这五项国家自然科学基金面上项目分别是：全球消费者文化、国家文化资产与中国品牌战略创新的理论与实现路径研究（批准号72072059），2021.1-2024.12；品牌与国家的联结：数字化时代新兴市场跨国公司创建全球品牌资产的新战略研究（批准号71772066），2018.1-2021.12；品牌价值观的结构与融合：中国跨国公司品牌价值增值机制及全球化定位战略研究（批准号71372177），2014.1-2017.12；国家认同、国家品牌资产与“中国制造”态度评价：重大活动的影响机制（批准号71072152），2011.1-2013.12；文化价值观影响下的消费者品牌态度：世代差异与代际影响研究（批准号70772107），2008.1-2010.12。
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《战略品牌管理——企业与顾客协同战略》
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03
《战略品牌管理——企业与顾客协同战略》
作者简介
何佳讯
管理学博士，华东师范大学教授，经济与管理学部博士生导师，华东师大-海法大学转化科学与技术联合研究院常务副院长，华东师大-里昂亚欧商学院中方院长，国家品牌战略研究中心主任。入选国家教育部“新世纪优秀人才支持计划”（2008年）、上海市浦江人才计划（2013年），美国北卡罗来纳大学Kenan-Flagler商学院“市场营销杰出访问教授”（2011-2012年）等荣誉。
兼任上海市市场学会副会长，美国营销国际协会（SMEI）中国分会副会长，中国高等院校市场学研究会品牌研究委员会主任，复旦大学可持续创新与增长研究所学术委员会委员，欧洲International Marketing Trends科学委员会委员等。曾兼任CSSCI集刊《营销科学学报》（清华和北大主办）专业主编（2011-2017）。为国家发展与改革委员会、上海市发展与改革委员会、上海市人民政府发展研究中心、上海市经济与信息化委员会、上海市国有资产监督管理委员会等政府部门咨询和评审专家。
主要研究领域为品牌战略与企业增长、市场战略与顾客管理，聚焦以中国为新兴市场的品牌战略与品牌全球化研究，建立“长期品牌管理”“国家品牌资产”和“企业级品牌战略”理论，在解释和预测国内外品牌态度与行为方面有一系列成果，发展的品牌战略与测量方法有品牌关系质量模型、品牌情感结构、代际品牌资产量表、品牌-国家联结等，指导企业建立品牌战略系统，包括中国电信、中国人寿保险、中粮集团、上汽通用汽车、冠生园集团、上海白猫集团、上海浦发银行、上海烟草集团、百联集团、东风悦达起亚等。
2007年以来连续主持五项国家自然科学基金面上项目。研究成果发表于国内外重要学术期刊，累计近百篇，包括Journal of Business Research、Industrial Marketing Management、International Marketing Review、Computers in Human Behavior、Frontiers of Business Research in China、Nankai Business Review International、《管理世界》、《南开管理评论》、《中国工业经济》等。新近代表著作有《战略品牌管理——企业与顾客协同战略》（中国人民大学出版社，2021）、《品牌的逻辑》（机械工业出版社，2017）、《长期品牌管理》（上海世纪出版集团，2016），主编《品牌的智慧》（上海格致出版社，2020）、《Brand Management in Emerging Markets: Theories and Practices》（IGI Global, 2014）等，主译科特勒和凯勒著《营销管理》（第15版）（上海格致出版社，2016）、卡普费雷尔著《战略品牌管理》（第5版）（中国人民大学出版社，2020）。获教育部高等学校科学研究优秀成果奖、上海市哲学社会科学优秀成果奖（含一等奖）七次。
何佳讯教授撰写开发的多个案例获得全国MBA教学指导委员会举办的“全国百篇优秀教学案例奖”、中欧国际工商学院举办的“中国工商管理国际最佳案例奖”提名奖（2015年度和2016年度）。他的观点和言论报道于中国国际电视台（CGTN）、上海外语频道（ICS）、上海广播电视台、《South China Morning Post》《Shanghai Daily》《Global Times》《人民日报（海外）版》《解放日报》《文汇报》《清华管理评论》《北大商业评论》、中国新闻网、光明网等。
何佳讯教授为博士生讲授《工商管理学术研究方法论》，为DBA/EMBA/MBA/EDP/总裁班讲授《营销管理》《战略品牌管理》《数据驱动的营销战略》《平台环境下的顾客管理》《品牌战略顶层设计》，为美国纽约大学、美国辛辛那提大学、日本横滨大学MBA访学团讲授《Marketing in China》课程。
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《战略品牌管理——企业与顾客协同战略》
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图文编辑：CMAU 审校：张希贤
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