品牌智慧|知名媒体人秦朔：中国品牌的五大出路
品牌智慧|秦朔：中国品牌的五大出路
编者按
为深入贯彻落实“加强品牌建设，不断提升中国产品和服务的质量与影响力”，华东师范大学教授、国家品牌战略研究中心主任、中国高等院校市场学研究会常务理事兼品牌研究专业委员会主任何佳讯博士主编了《品牌的智慧——为企业和政府建言献策》一书。作为第一本由国家品牌战略高端智库、中外50余位学者、专家和企业家联袂献智中国品牌战略的专业书籍，本书聚焦中国品牌全球化、国家品牌战略、企业品牌战略、地方和行业品牌建设等，积极为企业和政府在推进和加强品牌建设方面建言献策。本公众号将陆续刊出其中的精彩篇章，以飨广大会员、品牌专家和热心读者。
《品牌的智慧——为企业和政府建言献策》
何佳讯 主编
格致出版社
2020年11月版
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秦朔
秦朔朋友圈创始人
《南风窗》、《第一财经》等创办人
制造兴国，品牌强国！一个经济体缺乏世界级品牌，往往就处于价值链中低端。从近段时间的中美贸易争端可以看到一个事实：中国更多利用劳动力优势从事加工制造，解决就业；美国更多利用品牌和技术优势在全球配置资源，获取更高的资本报酬。因此，未来10到15年，衡量中国经济是否实现高质量发展的一个指标，就是能不能涌现一批世界级品牌。[1]那么，现阶段“中国制造”、“中国品牌”处于何种状态？其中存在何种挑战？“中国制造”、“中国品牌”的出路又在哪里？
一、中国品牌发展的现状
2017年6月，国务院办公厅发布《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，确定每年5月10日为“中国品牌日”。意见指出，“品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，代表着供给结构和需求结构的升级方向”，并强调当前“我国品牌发展严重滞后于经济发展，产品质量不高、创新能力不强、企业诚信意识淡薄等问题比较突出”。
从经济发展总量上看，作为全球第二大经济体，中国经济规模占全球的15.5%左右。按照国际货币基金组织的数据，美国2016年GDP为18.569万亿美元，中国为11.218万亿美元，中国GDP是美国GDP的60%。由于中国经济增速远高于美国，总量超美可能就在5到10年间。从企业规模上看，中国企业的收入规模也很大。在按销售收入排名的财富500强中（2016），中国有110家企业上榜，包括7家台湾企业和4家香港企业。如果只算中国大陆、内地企业，也有99家，和美国的134家相去并不远。其中，国家电网、中国石油、中国石化分别排名第2、第3、第4，比它们规模大的只有沃尔玛。但从品牌实力上看，中国品牌与世界领先品牌的差距依然巨大。在2017年的BrandZ全球品牌100强排行榜中，中国有14个品牌上榜，但和美国比，差距显著。除了腾讯进入BrandZ榜单前10名外，其余全为美国公司，依次是谷歌、苹果、微软、亚马逊、Facebook、AT&T、Visa、IBM和麦当劳。52个美国品牌的价值占100强品牌总价值的71%，其中谷歌、苹果、微软、亚马逊和Facebook的价值就占100强总价值的25%。而从2016年Interbrand的品牌排行榜看，只有华为和联想进入100强，其余大部分为美国品牌。[2]
二、中国品牌发展滞后的原因：重规模，轻效率
现阶段，国际经济进入了G2时代，即世界经济进入中美共治时代。中国的经济实力和话语权不断上升，对世界影响越来越大。但从公司质量、创新、品牌、全球影响等价值指标看，切不可盲目乐观。中国公司收入规模大而品牌价值低，这和中国经济高投入、高增长、高负债、低附加值的路径是一致的。
一般而言，强大的投资拉动必然带来经济总规模的快速攀升，加上工业化、城市化和人口红利释放的机会，中国公司的规模高成长并不奇怪。但需要清醒的是，“债务驱动+资产升值→抵押出更多负债→用更多投入维持增长”的发展模式总有一天走不下去。中国之所以重视规模，一个重要原因是，规模更符合政绩需要，规模意味着更大的影响和话语权。现在通过行政化指导去促成企业合并的事情也越来越多。这都有利于做大规模，也很讲政治，企业和地方政府皆大欢喜，但这能保证投资回报率吗？中国的银行似乎从不担心给央企、大国企贷款，似乎这样永远不会犯错误，但钱越多、越便宜，真的就越好吗？中国公司的品牌价值和世界水平比有差距，这很正常，未来也可能会逆转。但一定要注意一种倾向，就是把通过中国市场的“规模红利”而形成的优势，误以为是自己有“品牌红利”。[2]
三、中国品牌的出路
新兴市场公司要打造高价值的全球品牌不容易，但不是没可能。中国品牌可从以下方面寻找出路。
第一，塑造工匠精神。2017年的中国政府工作报告提出，要大力弘扬工匠精神，恪尽职业操守，崇尚精益求精，打造更多享誉世界的“中国品牌”，推动中国经济发展进入质量时代。从made in China到global Chinese brand，这一目标能不能实现，要靠中国企业和企业家的自觉与努力。[2] 从品牌资产源泉的角度分析品牌类型，大致可以分为两种情况：一种是资源驱动型，依靠某种独特的地理环境、人文传统、原料禀赋、工艺诀窍、特许经营背景等；另一种是市场驱动型，依靠企业家精神和不断的创新。我们不能说资源驱动型的品牌就不是好品牌和强大的品牌，但从全球的品牌发展规律看，假如资源驱动型的品牌只是陶醉于存量的品牌资产，缺乏对未来消费者的洞见以及和他们沟通的新方式，其资产将不断减值。[3]
在2016年1月，《人民日报》刊登的《七问供给侧结构性改革——权威人士谈当前经济怎么看怎么干》强调，要把企业真正当作经济发展的主体，“放水养鱼”，让企业去创造有效供给和开拓消费市场，要注重调动企业家的积极性、主动性、创造性。从小米等中国新兴品牌的发展历程看，企业家精神和企业家才能是决定企业命运的关键。这和乔布斯之于苹果，李健熙之于三星电子，盛田昭夫之于索尼，并无二致。总之，供给侧的市场与企业理论对我们的启发是，只有内生活力和创新动力才能支撑企业的可持续发展，而这种活力和动力的来源就是企业家精神。市场是企业家发现和创新推动的竞争过程，企业家就是市场的拓荒者和机会的洞见者。[4]
第二，推动支持新兴品牌，特别是科技品牌。虽然，目前中国价值最高的品牌中大量是冠以“中国”、“国家”字样的品牌。但在整个中国品牌图谱中，那些诞生时间不太长、在充分竞争市场中依靠消费者信任而形成的品牌，其地位越来越重要。[2] 市场驱动型或者叫创新驱动型的品牌，将逐步成为中国品牌的主流。[3]过去中国品牌中的相当部分依赖的是“存量资产”或者说“资源禀赋”，如白酒、中医药、土特产。而今天，市场驱动型或者创新驱动型的品牌正逐步演变为最具竞争力的品牌。中国的一些创新品牌正在被世界模仿。Facebook Messenger和WhatsApp借鉴了微信，印尼的Tokopedia自称“印尼的淘宝”，印度的Snapdeal被称为“印度的阿里巴巴”，印度的Paytm是“印度的支付宝”，新加坡的oBike和硅谷的Limebike借鉴了摩拜单车的模式。在《麻省理工科技评论》2016年发布的“50大智慧公司”中，有32家美国公司，占据绝对优势，但中国公司也有5家，超过了日本和英国（各3家），德国和以色列（各2家）。需要指出的是，中国上榜的百度、华为、腾讯、滴滴出行和阿里巴巴均是依靠市场和创新驱动的品牌。[2]
第三，构建令人尊敬的品牌。中国市场存在不利于品牌塑造的一些障碍，如残酷的价格战、竞争对手之间无底线的互黑、知识产权保护不彰等，使品牌建设不断受到干扰。我曾咨询过一个建筑类央企的高管：竞争中最痛苦的是什么？他认为是价格战和“非业务因素干扰”。“招投标的时候，竞争对手会恶意造谣，给纪委写检举信，让他们来查，弄得你动辄得咎。大家不是想着怎么提升自己的能力，把价值提上去，而是想着用什么歪招把别人搞下来，不择手段。”需要明确的是，美国品牌之间也有口水战，有时甚至更加直接。比如，乔布斯对微软的嘲笑，但是极少无中生有、歪曲事实地诋毁对方。相反，它们有很多竞合之道。比如，可口可乐和百事可乐不会在同一时间发起相同的营销运动，互相硬撞，互相贬损。而中国的营销空间里，刻意乃至恶意打击对手的行径匪夷所思，实在让人感到不堪！因此，没有文明之心，纵然有再大再好的市场，也很难创造出令人尊敬的品牌。[2]
第四，优化供给侧改革。供给侧改革的重点不是政府选择什么产业和企业去扶持，因为市场的选择才是最有效率的。现在有充分竞争力的中国企业少有是靠政府的拐棍走出来，都是在市场经济大潮中闯出来的。正所谓“有心栽花花不开，无意插柳柳成荫”。问题的根本不在于中国企业有没有能力去创新，而在于它们有没有空间去创新，能不能得到足够的制度供给支持创新。如果很多行业不能自由进入，如何创新？如果知识产权不受保护，人力资源不能资本化，创新效果也会大打折扣。
现阶段，中国正在大力推进供给侧结构性改革。供给侧改革的要义有三：一是在价格信号提供上，要纠正资源配置扭曲和行政性垄断，使企业能够根据真实的价格信号做出反应；二是企业作为经济增长的微观主体，它必须是市场化的；三是要鼓励企业家和企业通过创新，带来有效的市场供给，创造消费者剩余。哪里具备这三个条件，哪里的中国企业就充满活力和竞争力。哪里不具备这三个条件，哪里的中国经济就低效和扭曲。[4]
第五，把握社会变迁，构建品牌的社会价值。一个企业在整个社会共同体的眼光里面，能不能为社会创造一种长远、健康、可持续价值，很可能就会变成一个很重要的相度。中国社会的变迁可用七个关键词来形容：中国崛起、内需、以人为本、多元、绿色、健康、软价值追求。为应对这些关键变化，中国品牌一方面需要走出去构建全球性品牌；另一方面，中国品牌需要以人为本，构建社会价值，关注人文化的价值，人本化的价值，重视消费者多元化需求，关注品牌信用和品牌可靠性，关注自然环境，与社会和消费者亲密沟通。[5]
参考文献：
[1] 秦朔.贸易战促中国走品牌强国之路，那么中国的品牌推手在哪里？[EB/OL].
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1597428776422704143&wfr=spider&for=pc, 2018,04.
[2] 秦朔.品牌，品牌，中国和世界差多远？[EB/OL]. https://www.yicai.com/news/5305676.html, 2017,06.
[3] 秦朔.中国品牌：新机遇与新挑战[EB/OL]. https://m.hexun.com/news//160227288.html，2013,12
[4]秦朔.供给侧改革样本与中国品牌的全球化[EB/OL]. http://history.people.com.cn/peoplevision/n1/2016/0321/c385725-28215077-2.html, 2016,03.
[5]秦朔.社会转型中品牌要注重动态的全传播体系[EB/OL]. https://finance.qq.com/a/20101214/006261.htm, 2010,12.
注：本文根据秦朔在媒体上发表的《贸易战促中国走品牌强国之路，那么中国的品牌推手在哪里？》（2018）、《品牌，品牌，中国和世界差多远？》（2017）、《中国品牌 新机遇与新挑战》（2013）、《供给侧改革样本与中国品牌的全球化》（2016）、《社会转型中品牌要注重动态的全传播体系》（2010）整理。编者黄海洋对相关内容进行了删减和整合。
《品牌的智慧——为企业和政府建言献策》
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图文编辑：CMAU 审校：张希贤
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