品牌智慧|中山大学卢泰宏：品牌的三大正念
品牌智慧|中山大学卢泰宏：品牌的三大正念
编者按
为深入贯彻落实“加强品牌建设，不断提升中国产品和服务的质量与影响力”，华东师范大学教授、国家品牌战略研究中心主任、中国高等院校市场学研究会常务理事兼品牌研究专业委员会主任何佳讯博士主编了《品牌的智慧——为企业和政府建言献策》一书。作为第一本由国家品牌战略高端智库、中外50余位学者、专家和企业家联袂献智中国品牌战略的专业书籍，本书聚焦中国品牌全球化、国家品牌战略、企业品牌战略、地方和行业品牌建设等，积极为企业和政府在推进和加强品牌建设方面建言献策。本公众号将陆续刊出其中的精彩篇章，以飨广大会员、品牌专家和热心读者。
《品牌的智慧——为企业和政府建言献策》
何佳讯 主编
格致出版社
2020年11月版
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品牌的三大正念
卢泰宏
中山大学教授、博士生导师
中国营销研究中心(CMC)创始人
企业的发展大体说来有三条大道。第一条大道是以追逐企业规模强大为目标，并通过规模的壮大进入世界500强；企业发展的第二条大道，是以上市为目标的公司上市路径，追求的是快速的扩张和兑现。企业发展的第三条大道，与前两条道路所追求的目标并不完全相同。在第三条道路中，品牌在某种意义上要有更高的情怀，有更大的理想，有更大的抱负。科特勒先生在前年出版的《品牌激进主义》中说：一个企业做品牌，其目标已经不完全是商业目标，做品牌的一个很大的抱负和理想，是要在历史上树碑立传，是要在历史的长河中受到人的尊重，是要为人类的长期发展留下不可磨灭的、不能磨灭的和不会磨灭的印记。所以企业发展要走上这条路着实不易。
当企业追求快速增长和扩张时，是否需要有一个更高的目标，即做出世界公认的品牌。在中国的情境中，这个问题显得更加复杂。
2019年两位英国的品牌咨询专家写了一本《品牌错觉》。在书中，两位专家列举了对品牌的20种误解和偏见（如把一个标识看做是品牌等）。但是在中国特殊的历史背景、文化背景和现实情景下，对品牌的偏见可能远不止两位英国专家在这本书里面所列举的。例如，海外业务的扩张被当做是品牌的全球化，把互联网上利用爆品吸睛、直销带货的行为说成是品牌化等，都是对品牌的偏见。同时，长期以来，企业非常纠结的一个实战问题就是：到底是做品牌还是做销量。这里面的本质问题到底是什么？所以企业必须要树立正念，因为唯有正念方成正果。
品牌发展有三个正念，第一个正念是：长期主义。
在上世纪50年代末60年代初，日本的索尼公司刚刚起步，他们的半导体收音机体积最小，品质最好，是当时领先世界的产品。盛田昭夫想要把这个产品打进美国市场，美国的经销商宝路来对该产品青睐有加，并决定下一个10万台的大订单，但只提出一个条件：不采用索尼的品牌而是用宝路来的品牌贴牌进入美国市场。当时索尼公司刚刚起步，财务状况不佳，如此大的订单所带来的利润和收益，超过了当时索尼公司的全部资产。所以在东京总部的董事会上，几乎全票通过接受宝路来贴牌进入美国市场，只有盛田昭夫坚决否定，表示一定要以日本人的品牌进入美国市场。正因为索尼当时拒绝了这巨大的陷阱和诱惑，才有了今天的亚洲第一块世界品牌——索尼。盛田昭夫晚年在他的回忆录中写到，他一生光环无数，乔布斯都曾经向他请教过，但是他一生职场中感到最骄傲的一件事就是当年他拒绝了宝路来贴牌。可见没有盛田昭夫的长期的眼光，何以成就索尼今天的品牌。
不得不提的是一家品牌资产价值多次名列榜首的公司：可口可乐。可口可乐前董事长去年出版了一本名为《长期价值》的书，书写了百年可口可乐的经营策略。他在书中只强调了一点：做企业要坚守长期主义，要追求长期价值。中国的企业因历史的和现实的原因往往会急功近利，急于求成，因此在很多情景下，他们忘记了长期主义并感到纠结和迷惑。那么，中国的企业家到底是为了远胜、常胜、终胜，还是为了短胜？
品牌发展的第二个正念是：盈利能力。
品牌起源于西方，初衷就是追求附加价值。在前不久发布的世界500强的名单中，中国（包括香港在内）有124个企业入围，这个数据第一次超过了美国，但是根据财富中文网的数据，可以看出中国企业在盈利能力上的情况令人堪忧。如果按照入围的124家企业的平均利润即36亿美元来看，与美国上榜企业的平均利润70亿美元相比，中国只有美国的一半；如果与全球500强企业的平均利润41亿美元相比，中国企业的平均利润也低于全球500强平均水平；如果按照平均销售收益率来比较，中国只有5.4，而美国是10.5；按照平均净资产的收益率比较，美国是17，中国是9.8，这些数据强化了世界对中国企业的印象：中国人是靠苦力，靠低价格夺取市场的。但是中国企业赚的钱没有办法与世界水平相比较。因此在品牌建设之路上的第二个正念是企业要把盈利能力放在前面，而不是把销量、增长速度和市场份额放在前面。
据日本长寿专家后藤的统计，日本的长寿公司（指拥有100年以上历史的企业）有25213家。后藤认为，日本的长寿公司之所以长寿，是因为他们是在控制企业的增长速度，而不是追求增长速度。
为什么在中国会出现大量追求爆品、销量、速度等指标的现象呢？它的历史原因就在于：中国的现实环境是处于金字塔底层的消费者人数太多，而中国的传统商业模式是薄利多销。比如电商拼多多，长期拥有大量月收入不到1000的低收入消费人群。因此，企业不能够不考虑这个因素，同时它反过来也制约了企业的市场策略。
很多研究数据表明，中国是全世界对促销最敏感的国家。采用同样的促销手段，中国的促销反响和敏感度远远高过世界上其他的地区，不仅远超欧美，也同样高于新加坡这些国家。这种普遍且长期存在的情况使中国企业很难勇敢地去追求盈利能力的提高，而是会被眼前的销量和增幅所迷惑，从而满足现状。
品牌发展的第三个正念是：信守承诺。
中国的商业跟西方的商业，源头和传统并不相同。如果真正说源头的话，中国商业精神的源头在于中国的道家，因为中国的道家有两个姿态，一个是孙子兵法讲兵法，另外一个是以范蠡之师为代表的商业智慧叫做计然七法。
所以中国商业的思想根源在于道家而非儒家的说法更确切。按照中国道家的思想传统，便出现了把兵法与商业智慧打通的趋势。所谓商场如战场，在中国最有名的且享誉世界的孙子兵法中，强调的一个最重要的思想就是：兵不厌诈，出其不意，攻其不备。如果将兵法与商业打通，在打仗的时候用的这套东西，就变成了中国商场上所说的，做商人就要有做商人的在商言商，其中也包括一定程度的忽悠，这在中国的商业上运用的非常广泛，中国的很多消费者目前还深受其害。因此，如果我们不分清楚这个思想源头，不在商场和战场中间做一个隔离墙，仍然在商界上用兵法中的这种兵不厌诈去做，甚至沾沾自喜，只能被认为是小聪明，而非大智慧。在西方看来，其品牌是契约文化，契约文化的核心就是信任和承诺，这是毋庸置疑的基础前提，也是没有争议且不可动摇的。在品牌大家Keller的品牌价值链中，品牌价值的根源最终是来自于品牌关系和顾客的体验感受等。而在数字化时代，品牌浸合的新概念，也表明了在做品牌的过程中，如果不能以诚信和承诺为宗旨并毫不动摇地坚持下去，企业将难以成功。
因此，在品牌建设的长征中，企业要不断的提出反问，坚持了长期主义吗？有没有把盈利能力放在首位？是不是把承诺和信用作为底线？企业用这三个正念走正道，不怕千难万苦，不怕路远山高，便终究能够达到正确的目标。这个目标就是企业得到品牌价值，品牌价值（或品牌资产价值）是在品牌建设之路上追求的一个量化的指标，和最终的考量，价值的高低衡量了企业在品牌建设之路上得分的高低。如果忘记了品牌资产价值是企业的核心追求，难免就会被其他一些指标所动摇和诱惑，就会走向偏见，甚至是妄见和误见。
当然，如果坚持了这三个正念，企业在做品牌战略时，实际上只是遵循这样一个内外结合的简单过程。在外部，品牌资产价值始终被看作是企业得分高低的唯一且最高的衡量标准。而在企业的内部，品牌价值观、品牌愿景将始终被认为是企业的最高旗帜。企业拥有胸怀天下的美好愿景，不仅仅是为了商业上的成功和利润，而是为了国家的幸福，人民的幸福，甚至全人类的未来，这样企业才会有正确的长远的未来。
《品牌的智慧——为企业和政府建言献策》
何佳讯 主编
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图文编辑：CMAU 审校：张希贤
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