品牌特刊 | 中国品牌日五周年，什么是我们真正的进步？
中国品牌日五周年，什么是我们真正的进步？
何佳讯
华东师范大学教授、博士生导师
亚欧商学院中方院长
国家品牌战略研究中心主任
中国高等院校市场学研究会品牌研究专业委员会主任
每年的5月10日是“中国品牌日”，于2017年由国务院批准设立，迄今已五年。在“中国品牌日”期间，社会各界以各种方式表达对品牌战略的重视，展示品牌发展成就。在第一届中国品牌日期间，我应《文汇报》邀请，发表《推进中国品牌战略需要凝聚共识》①；我创办主持“中国品牌科学与应用论坛暨全球品牌战略国际研讨会”，迄今也已举办五届，深感品牌引领发展深入人心。
一、国家创新是我们的进步
在国家层面，品牌引领经济增长、创新驱动发展发展成为国家战略。五年来，国家创新已成为各界共识，广泛渗透于各类领域。创新意识、创新思维、创新价值观、创新战略，成为舆论高频词汇，成为各行各业发展的共同理念，这是我们的进步。
在世界知识产权组织推出的2020全球创新指数排行榜中，中国位列第14名。中国仍然是唯一进入前30名的中等收入经济体。在收入评级方面（根据2019年7月世界银行收入组别分类），中国属于中高收入水平。在该类别中，中国为第1名。在地理划分方面（以联合国分类为基础），中国属于东南亚，东亚和大洋洲地区。在该地区中，中国为第4名。在排名靠前的国家中，如瑞士、美国、新加坡、德国、韩国、以色列等，无不在国家创新方面声誉卓著，拥有“创新国度”的强大无形资产。
以李克强总理在第十三届全国人大第四次会议上的政府工作报告为例，核心关键词是“创新”，出现的频率最高，涉及科技创新、政策创新、区域创新、市场创新、体制机制创新、社会治理创新等。创新形成全局部署。中国进入国家创新时代。
从李总理的报告中，可以解读出中国进入国家创新时代的一些特征。首先，在基本精神上，坚持创新在我国现代化建设全局中的核心地位，把科技自立自强作为国家发展的战略支撑。要依靠创新推动实体经济高质量发展，培育壮大新动能，促进科技创新与实体经济深度融合，更好发挥创新驱动发展作用。第二，完善国家创新体系，加快构建以国家实验室为引领的战略科技力量，建设国际科技创新中心和综合性国家科学中心。第三，在国家体制和国家政策上进行创新。回顾去年的工作，正是创新宏观政策实施方式，统筹推进疫情的防控和经济社会的平稳发展；今年的重点工作之一是要建设更高水平开放型经济新体制，推动共建“一带一路”高质量发展。第四，在产业和企业层面，坚持创新驱动发展，大力促进科技创新，加快产业转型升级步伐，加快发展现代产业体系，提升企业技术创新能力，激发人才创新活动，完善科技创新体制机制，提高研发经费投入增长，培育更加活跃更有创造力的市场主体。
那么，创新和品牌的关系是什么呢？创新是品牌生命的养料。在我所著《战略品牌管理》教材中（中国人民大学出版社，2021年6月），我建立了品牌化的原理，把品牌创新界定为品牌化的五项要素之一（第1章第3节）。如果说品牌是看得见的实体，那么创新就是看不见的灵魂；如果说品牌是看不见的无形资产，那么创新就是看得见的硬实力。它们唇齿相依，互为因果。
去年12月，我负责的国家品牌战略研究中心正式发布2020年大夏“国家冠军品牌强度排行榜”*。该排行榜是最佳品牌“榜上榜”，即在Interbrand和BrandZ两大著名品牌榜的基础上，对共同进入其2019年“中国最佳品牌榜”的40大品牌，采用独创的“品牌与国家的联结”新构念及测量方法，通过全国范围内大样本调查，得到“国家冠军品牌强度排行”结果。它们反映了消费者心目中“品牌”对“中国”的代表性及“品牌”与“中国”产生关联性的程度。它由两个维度的评价指标合成：从中国联想到品牌的强度；从品牌联想到中国的强度。两维度的方差总解释率为75.65%。
我把40大品牌分为两类：科技主导类（16个品牌）和非科技主导类（24个品牌），在大夏榜原始数据的基础上做了新的计算，结果彰显新的意义。通过计算表明，科技主导类国家冠军品牌强度年度指数为76.56分，非科技主导类国家冠军品牌强度年度指数为68.96分，两者存在显著差异（p<0.01）；其中，从国家联想到品牌的指数，前者是71.03分，后者是61.39分，两者存在显著差异（p<0.01）；从品牌联想到国家的指数，前者是81.56分，后者是75.81分，两者也存在显著差异（p<0.05）。
由此可见，在消费者普遍看来，与国家冠军队伍中的非科技主导类品牌相比，科技主导类品牌明显更强地与国家产生关联。这意味着科技力量有力地促进品牌赢得更强的国家级地位，科技创新正积极地提升大国形象。
二、使命感驱动是我们的进步
品牌创建和创新发展的主体是企业。在企业和企业家层面，使命感驱动赋予品牌精神和灵魂，赋予品牌长期发展的持续生命力。以使命感驱动建立品牌是我们的进步。尽管这不是中国企业和企业家建立品牌的全部写照，但这种方式足以区分于以其它各种手段和动机而建立的品牌。
使命感驱动我们寻找意义，它是我们生命的内在动力。人性如此，品牌也是如此。使命感驱动让企业的事业实现商业的真正目的：创造顾客价值和社会价值，而非为了赚钱或利已。唯有如此，我们才会真正理解创新的重要作用。只有创新，才能让我们真真切切创造更好、更卓越的顾客价值和社会价值。使命感驱动建立的品牌，才有可能让我们的世界级品牌不仅缔造商业的伟大，更能在历史的长河中，为人类的商业文明留下记录。从这个意义上看，中国的企业和企业家仍然任重而道远。
使命感驱动让我们秉持长期取向，追求长期价值。这恰是品牌建设的题中要义。产品、技术有生命周期，而品牌可以永续发展。在中国儒家传统思想中，长期取向是能贡献于世界的宝贵价值观。这里举一项我们的研究成果。②
西方学者（Bearden, Money and Nevins, 2006）对长期取向定义的核心是“整体性看待时间”的文化价值观，他们把反映了时间概念上的“过去”（即传统性）和“未来”（ 即规划性），作为构成维度。我从学理上提出并论证，在中国文化和儒家传统的背景中，“整体性看待时间”还应有反映过去、现在和未来连接起来的价值观，即“持续性”。我们从The Chinese Culture Connection（1987）研究得到的维度中，巧妙地提取四个紧密相关的项目，分别是 “礼尚往来”、“稳重”、“知耻”和 “信用”，构成“持续性”维度，把它们与Bearden, Money和Nevins（2006）量表中的8个测项放在一起，构成新的长期取向构念的测量。通过数据的实证研究，很好地论证了个人层面的长期取向维度实际存在“持续性”、“传统性”和“规划性“三个因子，建立在学理基础上的数据验证表明了其合理性。
再进一步地，我们把新的三维度放在供应链合作关系中，建立一个结构方程模型，验证其法理效度。研究发现，Bearden, Money和Nevins（2006）对长期取向量表中的传统性和规划性两个维度对信任没有显著影响，进而无法通过信任对承诺产生作用。而我们提出的新维度“持续性”，在同时假设“传统性”和“规划性”作用于信任和承诺的情况下，对信任产生显著影响作用，后者再进一步影响情感性承诺、持续性承诺和规范性承诺。也就是说，当长期取向中出现“持续性”维度时，“传统性”和“规划性”的可能作用消失了。
我们知道，建立良好商业关系的最基本前因是信任。承诺则是信任的结果。而我们的研究从价值观的角度，有效地推进了对影响信任的前因的认识，即长期取向价值观能够有助于建立信任。通俗地说，就是“先相信再看见”，而不是“先看见再相信”。如果我们人人拥有相信的内在力量，这个世界将变得更美好、更和谐。
三、平视西方理论是我们的进步
品牌科学理论研究层面，“言必称希腊”不是我们的进步，仰视西方理论不是我们的进步。习总书记在今年3月全国政协十三届四次会议期间说，“70后、80后、90后、00后，他们走出去看世界之前，中国已经可以平视这个世界了，也不像我们当年那么‘土’了……”无论是公共外交、国际合作，还是生活、工作和消费领域，甚至是学术理论研究，“平视世界”要成为我们共同的价值观。同样，在品牌科学理论研究中，平视西方理论才是我们真正的进步。西方学者奠定了很多理论基础，但理论创新和发展需要中国学者的工作，这种工作要能贡献于世界知识体系。
那么平视西方理论，我们有这个基础和实力了吗？这里提供一个证据。我们“中国哲学社会科学国际化研究前沿”（管理学领域组）课题组，统计了过去近七年间Web of Science数据库中所有英文管理学（涵盖国内管理学五大一级学科）期刊发表的全部文献，有近50万篇。中国大陆机构的作者发表的论文占总量的比例已接近10%，而其中以通讯作者或第一作者发表的论文数量接近80%。
我在下月即将出版的《战略品牌管理》教材“前言”中写道，“无论在西方还是中国，在商学内部学科细分和分支方向上，取得了蔚为壮观的、足以让我们自豪和欣慰的理论成果，形成了极为成熟的各自领域的学术共同体。但新技术革命下日新月异的商业实践，对加强问题导向、服务国家需求的知识创新和学科建设提出了极为迫切的高要求。教育部推进新文科建设，其基本精神之一就是要加强学科交叉。分支纵深是基础，联结横跨是必然。在商业世界，品牌与品牌化问题具有综合和全局的本性。如果品牌教材的立意局限于某个公司职能模块，对教材体系和课程目标进行简单的内容定位，那么无疑存在明显的缺陷和不足。”
如果我们仍然把西方教科书奉为圭臬，真的在心里把凯文·凯勒的教科书当作“品牌圣经”，那就不是我们所要的进步。建立在客观理性基础上的理论自信才是我们的进步。
凯文·凯勒的教科书是严谨的，但又是狭隘的。如果我们把他的理论思想当作指导品牌战略实践的全部，那么就步入了误区。凯勒的教科书只告诉我们：从顾客角度看，品牌资产是如何的？如何通过市场营销手段建立和提升品牌资产？这种品牌资产又如何测量和评价？很显然，创业者和企业家如果仅是这样的视野和站位，就无法真正把品牌创建起来。这并不是否定或批评凯勒的理论，而是强调，我们必须要理解凯勒理论的顾客视角及它的适用场合。
那么，从企业和战略的角度，品牌又是怎样的呢？凯勒没有回答，卡普费雷尔回答了。我曾提出品牌理论整体版图，在这个版图中，品牌与品牌化研究有两个对应的取向。如果我们画一坐标，那么向左走就是企业（战略）角度，这是卡普费雷尔建立并主张的取向；向右走就是顾客角度，这是凯勒确立并主导的取向（何佳讯，2016），明辨它们之间的差异和联系十分重要。③
卡普费雷尔强调，要调动所有内部资源创造附加值，要在整个价值链上进行质量和体验控制，要通过支撑的商业模式与品牌进行互动才能发挥品牌的效应。我们不难理解，唯有这样，才能真正发挥品牌引领企业增长和发展的作用。因此，只有把品牌当作上层建筑，才能进入品牌战略阶段（何佳讯，2017）。④按凯勒的理论，品牌战略通过市场营销职能建立并推进；按卡普费雷尔的理论，品牌战略要与业务融合，由商业模式支撑，建立在成功创新的基础上。在企业家眼里，卡普费雷尔的思想应该是主流的，非另类和配角。
在凯勒和卡普费雷尔的教材体系之外，我们需要全新的理论体系。很显然，在对立二分法思维下的顾客导向或者企业导向，都是存在缺陷的。改革开放四十多年发展带来的中国自主品牌发展成就，以及数字化促进品牌全球化的大环境机遇，赋予我们建立全新理论体系的很大可能。正是怀着这样的初心，我以新的理论逻辑和新的体系结构，撰写了《战略品牌管理》新教材（中国人民大学出版社，2021年6月），也算是在“中国品牌日”五周年之际留下的一个记录，期待得到大家的批评指正。
注释
① 何佳讯：推进中国品牌战略需要凝聚共识，《文汇报》，2017年6月2日。
② He, Jiaxun and L. Sun (2020), “Does Continuity Matter? Developing a New Long-Term Orientation Structure in a Cross-Cultural Context: A Study on Supply Chain Relationships,” Industrial Marketing Management (SSCI) , 88 (July), 186-194.
③ 何佳讯自序：品牌与品牌化研究的取向、格局及趋势，载何佳讯著《长期品牌管理》，上海格致出版社，2016年4月。此序也受邀单独发表于《品牌研究》杂志，2016年第2期，第4-25页。
④ 何佳讯著：《品牌的逻辑》，机械工业出版社，2017年7月。
END
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图文编辑：李一鑫 审校：张希贤
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