品牌专栏|华东师大何佳讯：关于推进国家品牌战略的十项建议

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在过去十年间，华东师范大学教授、博士生导师，国家品牌战略研究中心主任何佳讯连续主持四项关于“国家品牌战略”的国家自然科学基金面上项目。他为新书《品牌的智慧——为企业和政府建言献策》撰写主编前言，将其关于推进国家品牌战略的若干意见和建议进行总结。受新华社《中国名牌》邀请，该主编前言已在该刊2021年第1期、第2期、第3-4期分三篇观点性文章刊出。在第五个中国品牌日之际，现发表本书“主编前言”的完整版，以飨读者。

关于推进国家品牌战略的十项建议

何佳讯

华东师范大学教授、博士生导师

国家品牌战略研究中心主任

在过去数年，品牌战略在国家层面取得了显著进展。以2016年6月国务院颁布《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》为标志，全国各地政府热烈响应，推动广大企业在经济转型背景下加强自主品牌发展。十九大报告指出，我国经济要以供给侧结构性改革为主线，由高速增长转向高质量发展。社会舆论形成中国产品向中国品牌转变的广泛共识，品牌战略上升为国家战略。在2020年疫情叠加影响下，以品牌战略谋求经济增长和长期发展突显出更大的价值。

在2017年国务院设立“中国品牌日”元年之际，笔者应《文汇报》邀请撰写“文汇时评”，提出“推进中国品牌战略需要凝聚共识”[1] ，表达了基本观点；是年12月，华东师范大学举办第二届“中国品牌科学与应用论坛暨全球品牌战略国际研讨会”，把会议主题设定为“国家品牌战略新纪元” [2]。笔者作了主旨报告，题为“国家品牌战略：基于商业的视角”，引导推进“国家品牌战略”(nation(al) branding strategy)研究[3]。笔者建立的这个年度会议平台，其使命是汇聚各界力量，研讨品牌重大问题，献智国家战略。现在主编本书，是这一使命又一种形式的体现。

从2010年笔者主持研究第一个关于“国家品牌战略”的国家自然科学基金项目[4]开始，迄今已逾十年。在学术研究的同时，不断产生对实践和行动的想法和思考，应邀在各种场合发表演讲，以及在国内外报刊发表文章和接受访谈。现在，笔者在本书核心板块结构下，把自己的若干意见和建议进行总结，概括为十项建议，分别对应于本书各大板块“中国品牌全球化”（第一项）、“国家品牌战略”（第二项）、“企业品牌战略（包括学者和企业家两部分）”（第三至第七项）、“地方和行业品牌建设”（第八至第十项）。

第一，用足够强大的价值定位建设世界级品牌 

本书内容结构的第一个板块是“中国品牌全球化”。之所以把这个主题放在本书的开始，是试图要表达笔者的一个基本观点：中国领先企业的目标是要“建立世界级品牌”。世界级品牌要有世界性影响的价值。对此，笔者提出观点：品牌的价值定位要足够强大。内蕴足够强大的价值意义的品牌，才符合迈向世界级品牌顶层设计的要求[5]。有两大战略方向。

第一，用人类的基本价值和价值观进行定位。足够强大的价值意味着要思考人类的基本价值。前宝洁公司的首席营销官吉姆·斯登格在2011 年做过一个大规模调查，发现长久增长的品牌满足了人类的五类基本价值：激发愉悦、建立联系、激励探索、唤起自豪以及影响社会。比如在我们熟知的品牌中，可口可乐是激发愉悦，星巴克是建立联系，谷歌是激励探索，奔驰是唤起自豪，IBM是影响社会。

第二，用人的长期价值需求进行定位。这是笔者提出的观点。核心是看能否满足人们的长远目标。笔者提出一个新的消费目标坐标图，有两个维度，纵坐标是实用性消费还是享乐型消费。消费的升级是从实用性消费走向享乐型消费。横坐标是短期目标还是长期目标。有些消费是满足短期的，有些是满足长期的。比如，吃维生素可能是为了短时间感冒快快好，也可能是为了长远健康；读书学习为了应试就是短期的，为了自我的终身发展就是长期的。在改革开放初期，消费者想要满足的多是短期目标，如改善住房条件、获得证书求职等。但改革开放40多年后，人们的需求超越了这样一个物质满足的基本阶段，消费者产生长远的价值追求。两维坐标区分出四个象限。享乐型+长期目标的象限就是美好生活的需求。品牌要有长期发展，实现基业长青的使命和愿景，要关注“享乐型+长期目标”这个象限。

在今年疫情艰难的那个时期，笔者应《文汇报》邀约写了一篇文章，思考在当前大环境下人们长远的终极价值追求是什么，提出四大价值[6]。

第一，在线社交。基本上有两大创新方向值得重视。一是把在线社交与社会和行业等公共性大问题结合，形成新价值；二是把在线社交与其他应用工具和场景结合起来。“在线社交+”的模式有广泛发展前景。

第二，时空自由。创造时间价值、打破空间限制是价值创造的永恒命题。换句话说，满足时间和空间自由上的商业创新是永不过时的。移动互联网和虚拟现实技术结合的商业应用，将有持久的市场需求。

第三，自我超越。在社会文明发展进程中利他主义的重要性越来越突出。对于消费个体来说，帮助实现理想自我的品牌定位产品将有增长的市场需求。通过平台模式可以更好地实现社会价值，也是创造新市场需求的根本性保证。

第四，终身发展。以教育为根本、推进社会文明进步的事业任重而道远。这是人的终身发展的需要，是学校教育和课业教育之外的教育目标，是广泛存在的不以应试和文凭为目的的教育市场。

第二，开创中国元素策略建立国家资产的有效路径

在全球化时代，国家软实力尤为重要。传统上，我们通常重视通过重大事件（比如奥运会）和公共外交的手段提升国家声誉。但事实上，国家资产内化在商业品牌中的现象非常普遍，比如加拿大鹅，哥伦比亚咖啡，瑞士军刀等等。商业品牌在人们日常消费中被广泛感受和体验，因此笔者提出观点：相比于重大事件和公共外交，从商业品牌的角度提升国家品牌资产，影响面更广，更为频繁，理应得到重视[7]。

内化在商业品牌中的国家资产通常我们可以称之为文化元素。对于中国来说，就是“中国元素”。对于什么样的元素才可以称之为代表中国的“中国元素”，众说纷纭。笔者给出了定义：来源于中国文化传统，或在中国现代社会发展中产生的与中国文化紧密联系的符号、精神内涵或实物，它们为大多数中国人认同，消费者能够藉之联想到中国文化而非其他国家文化[8]。

中国元素在各个领域已有广泛影响。我们看到不少中国领先品牌成功运用中国元素，在全球市场上建立了差异化定位优势，既借用到了国家资产，又对提升国家资产产生积极影响。两者相互影响，相得益彰。“李宁”就是一个代表性的案例。该品牌自1999年以来的全球化进程，以及融合“中国元素”品牌战略的具体做法，对中国领先企业在全球化过程如何提升品牌形象附加值具有重要启示[9]。与此同时，西方的全球品牌也广泛使用中国元素，以拉近与中国本土消费者的距离。我们通过实证研究得到的结论是，全球品牌需要很好地理解中国元素的真实内涵，尽力做到刻板印象一致性，使得本土文化元素很好地融入到全球品牌中，才能真正提升消费者态度评价[10]。

上述观点的学理基础来自笔者与合作者发表在国际国内重要期刊上的多篇学术论文[11]。其核心思想是，文化认同时代已经来临，因而内化在商业品牌中的国家文化资产能够正面提升消费者态度，从而有效提升中国品牌的附加值[12]。

第三，大力倡导开展“企业级品牌战略”

笔者提出“企业级品牌战略”（Enterprise-grade Branding Strategy, EGBS）理论，是希望业界建立对品牌战略的正确理解，并能指导实践真正把品牌战略执行落地[13]。通常我们提及品牌，往往就被理解为品牌宣传推广，就是传播的范畴，是顾客看得见的。但实际上真正建立品牌，特别是在新兴发展中国家，需要我们站在企业战略这个层面，把品牌的逻辑和方法渗入到企业经营的各个环节，建立品牌战略顶层设计，通过与顾客看不见的管理系统和基础系统紧密互动和协同，才能真正实现提升品牌价值的目标和任务。[14]

企业级品牌战略对于解决中国企业在开展品牌战略中普遍存在的问题，对于在经济增长方式转型背景下推进企业发展战略转型，真正发挥品牌战略引领企业增长的作用，具有重要理论与实践价值。具体来说，我们首先要有品牌战略顶层设计，即一个企业的品牌要有愿景、使命和价值观，要有品牌的灵魂、基因和核心价值，要坚持把它作为信仰和宗旨，以此引领业务持续发展。通俗地讲，即要有一个核心的品牌定位和价值主张。[15]这是顾客看得见的、听得见的。但这还远远不够。

重要的是我们要关注品牌价值主张的后台如何支撑品牌价值的实现，如何让顾客能够感受和体验到品牌的独特价值。如果只是口号，是没有办法真正让顾客体验到品牌的价值。这种价值的建立和交互需要整个企业的管理系统支撑。从核心的方面看，存在非常重要的四大支柱，包括物流与供应链、生产制造、市场营销和服务管理。物流与供应链解决运营的效率，从而降低成本；生产制造保障产品质量，让消费者得到产品的实际价值；市场营销在总体上设计和协调交付给顾客的价值；服务管理负责顾客满意和长期关系。这实际上是整个管理系统的体现。[16]

一个企业的管理系统是不可复制的，因为每个企业都不一样。那什么是合适的管理系统？这与企业的基础系统紧密相关。基础系统受企业创始人的基因、背景、资历和资源等各种因素影响，包括创始人的动机和情怀、企业诞生的时代背景，奠定了整个企业文化的基础，并由此影响要建立一个怎样的管理系统。从学理上，我们可以借用波特的企业价值链理论，涉及到核心价值链和辅助价值链。辅助价值链的相关要素，包括人力资源、研发、采购等，实际上都是基础系统的构成要素，它会支撑建立什么样的管理系统，这个管理系统又影响品牌战略系统的建立，使得品牌顶层设计的战略能够得到很好地实现，用一句话简单概括就是“A brand is the face of a business strategy”(品牌是企业战略之脸)[17]。

第四，用品牌价值观升级品牌定位战略

笔者提出一种新的品牌建设范式，就是以确定品牌的价值观进行品牌定位[18]。把品牌当做一个人来看待，人是有价值观的，品牌也应该有价值观。强调品牌价值观，是鉴于品牌无生命周期的特征，以一种持续性的价值来赋予品牌的恒久性，强调品牌坚持不懈地永续发展。这是价值观的力量和作用。

为什么要着重强调品牌价值观的重要性？第一，价值观是人和人之间的纽带。在社交媒体时代，价值观的纽带特别重要，如果价值观一致，彼此联系更紧密；第二，品牌价值观是品牌发展高级阶段的需要。在品牌建立的初级阶段，可能主要是打造一个卖点、功能或利益，但在高级阶段，品牌需要更多的附加值支撑，它依靠抽象的理念和目标，比如品牌精神、品牌文化等，实际上它重要的组成就是价值观；第三，满足消费者的高级需要，帮助实现自我价值，简单说就是满足美好生活的需要；第四，在一个科技发达、迅速变化的不确定时代，产品和技术的生命周期缩短，特别需要品牌价值观来建立品牌持久性价值。所以，我们今天要依靠品牌价值观来统领品牌的可持续性发展，作为顶层设计的一个根本。

与传统的品牌建立范式不同，品牌价值观是让消费者从感知角度体验到的品牌的价值观，它是顾客导向的，与企业价值观不同，后者是企业导向的。我们曾经做过一项研究，检索1995年到2016年世界上六个著名国际刊物上所有中国企业的广告，其中包括像美国的《经济学人》《福布斯》等这些杂志，发现共有160家中国的企业在这些杂志上做了广告，它们的主要内容依旧围绕我们是谁，我们做什么，我们为你提供什么。这项研究得到一个基本的结论：这些著名的中国企业尚未建立品牌价值观，也就是说未进入品牌建立的高级阶段。

从2010年上海世博会开始及之后的几年中，我们针对外国人调研开展一项研究工作：如果把“中国”作为一个品牌来看的话，在外国人眼中，“中国”具有什么样的价值观？然后再调查中国企业的品牌有什么样的价值观？研究发现这两者之间是有联系的。外国人自然而然地把国家的价值观与中国企业的品牌价值观联想在一起。这意味着，我们的企业品牌强大，能够在全球市场形成一个强大的群体，那么我们国家品牌的软实力也会变得强大。这是从商业路径的角度来提升国家品牌的地位和声誉。华为在海外市场上的品牌宣传片“Dream it possible”，从头到尾没有关于产品的介绍，而是渗透和赋予品牌价值观，其意涵是永不言败、坚持不懈。

上述观点的学理基础来自笔者与合作者发表在国际国内重要期刊上的多篇学术论文[19]。其核心思想是，品牌价值观赋予品牌意义，从而有效建立品牌附加值，成为竞争力来源[20]；顾客的价值观与品牌的价值观一致，将促进产生积极的品牌态度。

第五，通过真正的品牌战略实现企业增长

“增长”是在当前新环境下的高频词。笔者提出，要理解两种增长方式的不同。从微观企业管理的角度，业务扩张和品牌成长这两种增长方式存在根本差异。用一个左右两极坐标，可以看到两者的差异，左边是业务扩张的变量，右边是品牌成长的变量。[21]

我们逐一比较两者的差异。首先，左边是营业收入或销售额，右边是盈利能力，两者是不同的。《财富》世界五百强企业评估用的是营业收入指标。2019年中国有129家企业进入到世界500强，首次超过美国企业121家。但如果按照右边的盈利能力指标，是品牌的获利能力，表现在品牌强度能够获得未来收益折现后的现值大小。2019年BrandZ发布的品牌百强排行榜，我国有15个品牌进入榜单；Interbrand品牌百强排行榜，中国能够进入的就是华为和联想。这是很大的反差。

第二，左边是公司规模，是业务扩张的基本指标。比如瑞幸咖啡，用了两年时间在中国的门店超过四千家。对于零售，门店数量就是公司规模的一个具体指标。但是品牌成长的变量，非常重要的是创始人和高管的信念和价值观，员工对公司的认同度和忠诚度，即内部品牌化。它由内而外影响外部市场，保障品牌竞争力。

第三，左边还可以认为有品牌知名度，网红带货等能让品牌迅速走红，但不见得有很高的品牌关系质量，即坐标的右边，可以包括品牌信任、品牌情感和品牌承诺等。

第四，我们可以认为左边是顾客流量，右边是顾客粘性。商家通过社交裂变手段形成大量的顾客流量，但是不见得有很强的顾客粘性。没有顾客粘性，没有顾客忠诚度，就没有顾客份额，就没有长期增长的竞争力。

从思想观念的差异看，业务扩张首先是市场导向，从市场需求出发，自下而上；品牌成长首先是品牌导向，立足品牌的愿景、使命和价值观，自上而下。

借助杨罗必凯品牌资产评估模型，我们可以理解通过品牌战略实现增长的奥妙所在。这个模型有两个维度。纵坐标是品牌强度（brand strength），与品牌成长潜力有关，由能量化差异（energized differentiation） 和相关性（relevance）这两个指标合成。横坐标是品牌的地位，就是品牌目前的状态，它由尊重度（esteem）和知识度（knowledge）这两个指标合成。

但是这两组的两个指标之间存在差异。能量化差异这个指标，是看品牌有没有独特的意义和内涵，也就是品牌的灵魂和精神。它决定了品牌成长的潜力。品牌成长潜力还有另外一个指标叫做相关性，就是品牌有没有满足当前消费者的需求。这其实就是要改变和创新，紧跟消费者需求变化。尽管这两个指标都是与品牌成长的潜力有关，但是更重要的是能量化差异这个评价要高过相关性评价，这是因为前者对应的是品牌附加值，后者与市场表现相关。

第二个品牌地位维度，它由尊重度和知识度构成。知识度衡量的是消费者是否熟悉和了解这个品牌，但尊重度与品质感知、偏爱和敬重有关，所以这两个指标不一样。品牌成长的潜力来自尊重度大于知识度。

著名品牌咨询公司Interbrand开展的品牌价值评价，其计算公式是品牌能够带来的净利润，乘上品牌强度转化为品牌乘数的这个系数。后者是通过一个S曲线把品牌强度折算成一个品牌乘数，就是未来多少年能够获利，最后折现为当前的现值。它也涉及到一个品牌强度，由10个指标合成。尽管与杨罗必凯模型的指标不同，但都表明品牌强度是赋予品牌未来增长的核心奥秘。

第六，立足品牌本性实施双重品牌战略

笔者提出，品牌有两重本性，与之对应有两种战略[22]。用周易太极图表现就是：第一个本性是品牌基因，就是在诞生的时候，品牌拥有的那个身份。这个身份如何建立？首先不是品牌名称和符号识别，而是品牌拥有的意义和内涵；第二个本性是品牌成长。就像一个人，诞生下来传承了父母的基因，但是自己要不断成长，要适应环境，学习新事物。对于品牌，主要就是通过创新的方式，不断满足时代的需求，建立跟当下消费者之间的相关性。这两重本性不是简单的两分法，而是交融、互动和叠加。

在这个两重本性下，形成品牌发展的两种战略，一个是以强调品牌价值的传承性、强调品牌一致性为核心的战略，另一个战略是以品牌创新和不断发展为核心的战略。传承就是坚守原来的资产，而创新就是要不断扩展和建立新的价值，要自我否定，不断迭代。前者是人文的战略，后者是科技的战略。人文更多的是求“保守”，科技强调求新，即新的总比老的好[23]。

简单来说就是变与不变的关系，表面看来这两者是矛盾的。固守传统，就难以改变突破；大胆变革就会脱离品牌根基，忘了出发时的初心。但用中国的太极文化，可以解释有好的解决方式，在变与不变、传承和创新之间找到平衡和融合、叠加和跃迁[24]。

接下来，笔者用一个我们自己的研究实例来告诉大家，传承和创新两者的关系到底如何处理。我们曾经用上海冠生园大白兔的三个创新产品做过一项实证研究。这三个产品融合了传承与创新。大白兔的巨白兔产品，与产品形象完全一样的外在大包装，扭结状45公分长，给人一种很酷很有趣的感觉；巨牛轧，是一个大型的方块牛轧糖产品形象的大铁盒包装，里面放一颗颗小的牛轧糖；大白兔100牛奶糖，冰激凌新口味，奶瓶型立袋型包装，后者是小时候的怀旧元素包装，老元素与新口味结合。笔者在市场调查问卷中特别设计了一道题目，给被试100分，请被试把这100分分配到对产品“传承不变”和“创新变化”这两者的感知上，从消费者角度看产品传承比重和创新比重哪个更大。对问卷调查收集的数据进行分析，首先有个描述性统计结果：巨白兔是58对42，巨牛轧是61对39，冰淇淋新产品是54对46。两者的分数有点差异，但是差异不是那么大，表明这三个产品体现了某种程度的变与不变的平衡，融合在新产品中。

接下来做了非常关键的一步统计，就是把这两个分数相减取绝对值。我们把这个变量称为创新传承元素组合的均衡性。相减之后的绝对值越小，就是组合的均衡性越大。我们用结构方程模型进行检验，呈现一个很有趣的结果，就是组合均衡性这个变量值对模型后面的创新性感知和传承性感知这两个变量的影响系数是显著负向的。组合均衡性变量值越小，表明越是均衡，因此这个数量关系实质表明的是，创新和传承越均衡，越是能带来更大的创新型感知以及传承性感知。然后这两者再影响产品态度和品牌形象，都是正向的显著影响[25]。

这个研究告诉读者们，在品牌长期发展当中，在创新重要还是传承重要的问题上，可以有一个初步的结论，就是两者的均衡能够产生最大的力量。这意味着，我们在品牌战略发展中，一方面要注意基于品牌基因的传承性，也就是一致性的强化战略；同时要考虑以品牌创新为核心的发展战略，这两条路都要走，而且要处于一个相对平衡的状态。从品牌的两重本性来考虑，就是要有品牌的这两种基本战略。

第七，品牌平台化实现商业模式转型

在当今超互联数字化环境中，品牌建立和发展模式产生根本性变化。用好数字化交互技术和平台环境，推进品牌平台化以及建立数字化交互平台品牌，是品牌战略的重要举措。笔者曾提出“平台品牌”（platform brand）概念，是指以互联网技术为基础，联结产品（服务）交易或信息交互的双方或多方，并整合各方资源，为其提供直接交易、信息互动的服务中介，在独特的名称和相关识别身份下开展服务[26]。

平台品牌可以分为平台企业品牌（如京东）、平台产品品牌（如苹果手机）、平台服务品牌（如招商银行的掌上生活）。平台企业品牌可以进一步地根据平台对价格、产品、互动等权限的控制程度分为：纯粹的中间商或传统平台品牌、混合平台品牌和纯粹平台品牌。平台模式改变了我们对品牌的理解。品牌是一个资源连接器，整合所用的相关资源来共创价值。平台品牌具有跨市场的“网络效应”，越大的网络使得平台中的供给和需求有了更好的匹配性，越大的规模产生越多的价值，从而吸引更多的使用者。“网络效应”提高了用户的粘性，形成了竞争优势。

智能手机上大量的App改变了中国企业过去多年的商业模式。改革开放后的市场经济，其重要表现是商品交易市场化，激发中间商和渠道商大量涌现。大批企业的商业模式以“推”的方式进行，就是通过渠道和中间商来触达顾客。国内市场营销界曾一度流行“渠道为王”，意即赢得了渠道就赢得了市场。其背后的实质是商业的2B模式，消费品也是用2B的方式触达最终顾客。但随着手机智能终端的发展，企业直接接触到顾客，改变了我们原来品牌建设的基本模式。今天要实现品牌的平台化，或者说，要建立以服务为主要功能的平台品牌。

以2B“推”的方式触达最终顾客，与以2C“拉”的方式建立顾客联系，存在重要差异：前者获得的主要是散客，运营成本很高；后者可以有效获得常客，即忠诚顾客，产生重复购买，运营成本低、效率高；前者通过交易产生价值，是今天的价值，后者通过品牌产生的价值，是未来的价值。在经济低迷的周期阶段，我们的突破之道是要转变经济增长的方式，通过降低运营成本提高获利能力。因此“拉”的模式突显重要性。超互联数字化环境促使我们从2B转向2C的模式，核心手段就是要发挥数字化的力量来建立自己的平台品牌。

手机上的App实际上就是提供服务的平台品牌。一个App网聚了很多价值的需求方和供应方，它是一个平台品牌。招商银行的信用卡App叫做掌上生活，通过平台的方式，为顾客建立了原来银行的服务中根本不会提供的价值，包括新闻资讯、社交互动、个性化购物、汽车服务、线下的生活服务、金融理财以及第三方服务等等。以招商银行的App为中心枢纽，网罗了价值的供应方为用户提供围绕生活方式的全方位服务。这就是今天企业通过平台的方式为顾客建立价值的基本手段。手机上App的应用，是开展品牌战略的一个基本手段。它的设计和实现，要在企业信息基础设施和应用的总体布局中考虑，要站在企业整体层面才能实现。有大量人员在后台工作，用户看不见，但是他们的工作为用户最终体验创造了价值。这就是为什么在数字化环境下，我们要用企业级品牌战略理论来指导品牌实践[27]。

第八，中国品牌二元结构及相应突破

笔者提出，要重视实施品牌战略的地区差异和阶段性差异[28]。与发展中国家的二元经济结构类似，当前中国品牌发展也呈现出二元结构的状态。从供给侧的角度，中国已诞生了一大批与西方发达国家的品牌相似市场地位的强势品牌，但同时大量中小企业尚处于OEM阶段，或者从OEM向品牌经营转型的过程中，产品质量等基本问题需大力提升。此外，互联网环境加上人口红利，催生了大批以长尾效应为生存法则的互联网品牌，尤以淘宝平台而成长的“淘品牌”为代表。这些品牌与拥有历史文化积淀的大批中国老字号品牌形成很大反差。从需求侧的角度，中国拥有与西方国家中产阶层相似价值观和生活方式的城市精英群体，他们以一二线市场为主体；但同时也存在巨大规模处于社会阶层下层的消费大众市场，他们甚至还未进入到品牌消费的阶段，却是山寨产品的用户，以三线及以下市场为主体。[29]

二元结构表明，中国既拥有与西方发达国家同样的品牌消费市场，也存在独特庞大的发展中国家特征的新兴市场。与此对应的各地企业发展的总体水平并不均衡，企业的资源与能力、人才队伍、企业发展目标等，都存在很大落差。在国家推行品牌战略的大背景下，各个地方政府需要根据自己的实际情况，制定切实有效的当地政策，引导所在地方企业发展合适的品牌战略。在经济水平较落后的地区，要理解品牌对消费者的核心作用是建立信任和担保，品牌的基础性工作尤为重要，品牌战略要围绕实现这个目标而努力；在经济水平较发达的地区，品牌对消费者的基本作用是代表生活方式，品牌战略要努力创造象征性的附加价值。

站在企业为品牌建设主体的角度，在特定的环境和企业发展阶段背景下，品牌化的角色以及品牌管理的目标、任务与能力要求，都存在明显的差异。笔者概括提出品牌化的三个发展阶段，即品牌作为传播、品牌作为营销，以及品牌作为战略[30]。当前，中国的企业要努力从中级阶段迈向高级阶段。中级阶段的核心特征是，企业把品牌作为营销工具，以品牌定位建立营销战略，并通过品牌体验建立良好长久的顾客关系，衡量指标是品牌资产。而品牌化高级阶段的核心特征是把公司战略与品牌战略融合起来，建立品牌领导地位，以提升品牌价值为目的进行全方位管理。

当前中国品牌发展的二元结构，让我们认识到中国市场的独特魅力，以及消费升级的未来潜能，它决定了创业企业存在大量价值创新的机会和发展空间。笔者曾呼吁，在中国这样的发展中国家，我们必须建立这样的共识，即品牌价值是产品价值加上产品之外的附加值。在这种逻辑的指导下，企业在开展品牌战略过程中，必须扎扎实实做好品牌的基础性工作，严把产品质量和研发创新两大关。在此基础上，我们还要在提高品牌附加值方面有根本性突破。就一二线市场，企业品牌发展的重点在于如何有效建立品牌附加值，而对于三线及以下市场，重点是如何提升产品质量。总体上，中国企业面临着如何提高产品价值和品牌附加值的双重挑战。

第九，解决品牌顶层设计的普遍问题

品牌战略是中国企业创变升级的共同选择。大批企业经过多年发展拥有了较为扎实的产品力，具体表现为在产品设计、工艺、质量和性价比等方面建立了一定的差异化优势。但是普遍的情况是品牌力较弱。其原因是企业缺少品牌战略顶层设计，企业创始人、CEO和高管团队缺少建立品牌战略顶层设计的意识和行动。笔者提出，国内企业在品牌顶层战略设计方面存在的普遍问题，迫切需要重视和改变。[31]

第一，缺少品牌顶层系统的整体设计和规划。很多企业都有关于类似品牌价值、品牌定位、品牌个性等方面的介绍或描述，但往往缺少合理规范的整体品牌顶层系统设计。对什么是品牌愿景和使命、品牌价值观、品牌精髓（核心价值）、品牌价值（核心联想）、品牌定位、品牌个性等之间的关系并不清楚，在使用上比较随意，品牌战略平台要素之间的意涵并不协调一致。这些所谓的品牌战略平台要素，往往在实际上并不扮演领导地位角色，在业务实践中并不起到“品牌宪章”一样的作用。

第二，对品牌价值界定缺乏简单有效的手段。大部分品牌缺乏对品牌核心价值的明确界定，品牌价值雷同现象较为普遍，缺乏差异化的有效手段和路径。以时尚服装业为例，笔者曾对18个市场知名品牌进行分析，对它们自身重要的介绍或描述文字的关键词进行了简单的统计，发现在总共64个形容词中，“时尚、自然、优雅”三个词使用频率超过了20%，“简约、精致、高雅”频率超过了10%。雷同现象较为明显。此外，普遍的问题是品牌价值主张与实际品牌体验并不一致。

第三，品牌整体价值中品牌附加值非常薄弱。前面笔者已指出，品牌的基本逻辑是品牌价值由产品价值和产品之外的附加值构成。这两部分的构成比例事实上反映品牌打造的根本战略。到底主要靠产品价值来建立并提升品牌价值，还是主要靠附加值来建立并提升品牌价值？尽管两者不可偏颇，但行业的基本特征决定了两者关系的构成。以时尚服装行业为例，品牌附加值在整体品牌价值中的占比较大，否则品牌就没有竞争力。而中国品牌普遍表现为品牌自身的象征意义并不鲜明，更谈不上持久一致，品牌就缺乏建立强度和竞争力的基础。

第四，无品牌故事手段塑造品牌价值的体验。品牌附加值依赖于品牌的情感价值和象征价值。这种价值的实现需要讲好品牌故事。故事是一种感性的表达方式，它作用于人的右脑而非左脑。与品牌定位口号不同，品牌故事能够建立品牌形象，或者说品牌形象的建立主要靠感性表达的手段。从品牌资产的角度看，中国企业的品牌竞争力薄弱主要是品牌形象的问题。但品牌讲故事有讲究。站在品牌顶层战略的角度，不能随意杜撰编造故事，而是要讲好“签名级故事”。

第五，没有建立品牌领导地位主导企业经营。重视市场销量，就容易忽视品牌地位和品牌附加值的问题，因为它们是一个维度的两端。我们的企业要检视如下问题：在首席执行官的头脑中，品牌是否具有领导地位？有没有品牌总监？他的地位和权力如何？有没有开展内部品牌化工作？员工对自己公司的品牌认知是否清晰一致、高度认同？品牌顶层战略有没有与企业战略融合起来？凡此种种，都是检验品牌是否在企业中具有领导地位。

第十，通过文化认同进行顾客市场细分

笔者的研究表明，“文化认同”这个价值观变量可以对全国市场进行有效的细分。笔者提出“文化认同（culture identity）”新构念，用于预测消费者对国内外品牌的态度[32]。我们的研究发现，文化认同强的消费者，不但在态度上更喜欢国货，而且在实际行动上也更可能购买国货，不购买外国货。这给企业带来新的营销战略思路，即要激发消费者的文化认同心理，体现文化软实力的“中国元素”运用是主流策略，因为它可以有效激发消费者文化认同[33]。但过去近三十年来，市场营销学界一直是“消费者民族中心主义（consumer ethnocentrism，可以简称国货意识[34]）”概念占主流。其主要结论是：消费者民族中心主义强的人，越愿意购买国货，越可能抵制外国货。在这种观念影响下，企业的营销策略思路是激发消费者民族中心主义心理，比如典型的品牌口号有：“中国人喝自己的可乐”，“长城永不倒，国货当自强”。

用好“文化认同”这个变量可以帮助制定有效的营销战略。首先需要认识到，在当前全球化环境与中国经济发展的新阶段下，企业利用国货意识战略以激发消费者对于国货偏好的时代可能已经过去，迎来的是文化认同战略的新时代。我们实证研究的数据显示，用文化认同和国货意识这两个变量同时细分市场，文化认同族是占比最高的细分族群，对国产/国外品牌的实际购买数量与双低特征族存在显著差异，即与双低特征族相比，文化认同族对国产品牌的购买更多，而对国外品牌的购买更少。因此，与以往惯常的利用用民族情绪的营销战略相比，利用国家“软实力”进行品牌建设和营销战略将更为有效。在利用本土文化元素进行品牌定位和品牌形象塑造时，中国企业理应开发出更有效的创新性战略，从而占得市场先机。

文化认同可与国货意识一起，作为细分全国市场的关键变量。这有助于企业找到适合自己产品和品牌定位的核心目标群体，对进入中国市场的全球化企业、以及面临国外品牌竞争的本土企业而言均具有重要指导意义。对于同时具有高文化认同和高国货意识水平的目标群体，兼具“国家文化”和“民族情感”的营销活动将最行之有效。例如，在美特斯邦威的“我是新国货”运动中，带有本土内涵和文化印记的创意元素被设计入T恤之中，而来自不同行业的新锐人物则激发出年轻一代的民族自豪感；对于仅表现较高文化认同水平的目标群体，企业可以在营销沟通或产品研发中直接利用本国在文化、艺术和娱乐方面的遗产，为品牌进行形象重塑或再定位，如沪州老窖集团的高端品牌“国窖1573”推出的“中国品味”款白酒等；对于文化认同和国货意识都不高的消费群体，则应该采用世界主义或全球认同的战略，与这类群体形成价值观念上的共鸣。

在中国市场上，当企业试图从文化认同和国货意识的角度开展营销活动时，还要意识到地区之间存在的差异。在笔者的研究中，与总体均值相比，长春具有较高的文化认同和较高的国货意识，杭州只具有较高的国货意识，南昌仅具有较高的文化认同，而昆明、上海和深圳同归属较低的文化认同和较低的国货意识。也就是说，在全国范围内进行营销实践时，应该基于不同城市在文化认同和国货意识两个变量的均值水平，形成不同区域细分市场，制定相应的营销战略，不能仅基于地理位置作简单划分[35]。

致谢（略）

注释

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[1] 参见何佳讯：推进中国品牌战略需要凝聚共识，《文汇报》，2017年6月2日。

[2] 来自中国、美国、加拿大、英国等国家的近二十位学界和企业界特邀嘉宾以及社会各界代表等200余人出席，获得了良好的社会反响。截止本书交稿，已举办四届（2016，2017，2018，2019）。

[3] 包括两大方向的研究：一是站在国家层面上对中国品牌及其全球化战略的研究（national branding strategy）；二是中国作为国家品牌的战略研究(nation branding strategy)。

[4] 具体课题名称是：国家认同、国家品牌资产与“中国制造”态度评价：重大活动的影响机制，国家自然科学基金面上项目（批准号71072152），2011.1-2013.12。

[5] 这个观点笔者在“2020中国服装论坛ž大湾区峰会”上提出，演讲题目是“建立世界级品牌：中国服装品牌的突破之道”，2020年7月15日，深圳。

[6] 有关长远价值的观点详见何佳讯：化危为机，企业转战“线上”有三重境界，载《文汇报》“文汇智库”，2020年3月3日。

[7] 参见何佳讯：国家品牌的三大战略，载何佳讯著《品牌的逻辑》第七章（机械工业出版社，2017年，第176-179页）；何佳讯和吴漪（2020）：国家品牌资产：构念架构及相关研究述评，载《外国经济与管理》，42（5），3-16。

[8] 有关中国元素的理论建构和实证研究可参考何佳讯、吴漪和谢润琦（2014）：中国元素是否有效：全球品牌全球本土化战略的消费者态度研究——基于刻板印象一致性视角，载《华东师范大学学报（哲学社会科学版）》，46(5)，131-145，该文转载于人大复印报刊资料《市场营销×下半月（理论版）》，2015年第1期；此外，还可参考笔者的英文论文，具体参见He, Jiaxun and C. L. Wang (2017), “How Global Brands Incorporating Local Cultural Elements Increase Consumer Purchase Likelihood: An Empirical Study in China,” International Marketing Review (SSCI) , 34 (4), 463-479.

[9] 参见何佳讯（2013）：中国品牌全球化：融合“中国元素”的品牌战略——“李宁”案例研究，《华东师范大学学报（哲学社会科学版）》，45(4)，124-129。

[10] 见注释4。另媒体文章参见He Jiaxun, From culture clash, to cultural collaboration, Shanghai Daily, November 7, 2018, B6.

[11] 笔者主持的国家自然科学基金面上项目是：国家认同、国家品牌资产与“中国制造”态度评价：重大活动的影响机制（批准号71072152），2011.1-2013.12；发表的重要论文是：He, Jiaxun and C. L. Wang (2015), “Cultural Identity and Consumer Ethnocentrism Impacts on Preference and Purchase of Domestic versus Import Brands: An Empirical Study in China,” Journal of Business Research (SSCI), 68 (6), 1225-1233.

[12] 有关这一思想可参见He Jiaxun, Chinese brands can flourish by tapping into culture, Global Times, April 29, 2019, B7.

[13] 2018年8月3日-5日，笔者受邀在海尔大学分享“品牌战略的三层系统论”；在2018年11月17日举办的上海市市场学会年度论坛上，笔者首次从理论的角度提出“建立企业级品牌战略”；在2019年11月22日举办的“上海营销论坛”上，笔者又延续这个主题，提出“在线平台环境下建立企业级品牌战略”；在2019年12月28日举行的“中国营销跨年演讲暨第17届中国营销盛典”上，笔者发表演讲“企业级品牌战略：中国力量的贡献”。在盛典上，笔者提出并创立的“企业级品牌战略”理论被授予“中国原创营销理论探索奖”。理论的核心内容已收入《营销的力量——中国营销25道原力与创新实践》（机械工业出版社，2020年，第75-84页）一书中。

[14] 具体步骤参见何佳讯：五步骤建立企业级品牌战略，《中国名牌》，2019年第3期，第72-75页。

[15] 参见何佳讯（2019）：明确中国品牌战略顶层设计的核心任务，《中国名牌》，第4期，80-83；何佳讯（2019）：重视品牌价值主张，《中国名牌》，第7期，第72-73页。

[16] 有关卡萨帝的具体实践例子请参见He Jiaxun, Importance of branding, South China Morning Post, October 31, 2019, B11

[17] 这句话的原始出处见David Aaker(2014): Aaker on Branding—20 Principles That Drive Success, Morgan James Publishing, p.7.

[18] 2013年笔者获批主持国家自然科学基金面上项目“品牌价值观的结构与融合：中国跨国公司品牌价值增值机制及全球化定位战略研究（批准号71372177），2014.1-2017.12。

[19] 发表的重要论文是：何佳讯和吴漪（2015）：品牌价值观：中国国家品牌与企业品牌的联系及战略含义，《华东师范大学学报（哲学社会科学版）》，47（5），第150-166页，全文转载于人大复印报刊资料《企业管理》，2016年第2期，82-98；He, Jiaxun, H. Huang and W. Wu (2018), “Influence of Interfirm Brand Values Congruence on Relationship Qualities in B2B Contexts,” Industrial Marketing Management (SSCI) , 72 (July), 161-173.

[20] 具体参见何佳讯：以品牌灵魂建立品牌身份，《中国名牌》，2019年第6期，第82-85页。

[21] 本节内容摘选自在2020年第四个中国品牌日之际（5月8日），笔者应邀为教育部工商管理教指委、中国高等院校市场学研究会、清华大学出版社等联合举办的战疫公益讲堂中直播讲授的“品牌战略与企业增长”专题，引发学界和业界的热烈反响和认同。

[22] 本节内容主要摘选自上面的“品牌战略与企业增长”专题演讲。之后部分核心内容公开发表，见何佳讯（2020）：品牌战略助企业历久弥新，载《中国名牌》，第6期，第28-30页。

[23] 参见彭青龙和易文娟（2020）：科技人文、思维比较和人类精神——访谈钱旭红院士，载《上海交通大学学报（哲学社会科学版）》，第28卷（总132期），第1-8页。

[24] 进一步阅读详见何佳讯（2016）：《长期品牌管理》，上海格致出版社；何佳讯（2017）：长期品牌管理，载《品牌的逻辑》第八章，机械工业出版社，第208-217页。

[25] 这个研究成果的完整论证过程参见吴漪、何佳讯和赵汝祺：创新与传承的均衡：老字号品牌新产品策略对品牌形象的影响机理研究，发表于2019年JMS中国营销科学学术年会暨博士生论坛，成都，2019年10月27日。

[26] 参见何佳讯：平台品牌的逻辑，载《品牌的逻辑》第五章，机械工业出版社，第121-130页。

[27] 本节的主要内容笔者在多种场合发表过演讲，包括“在线平台环境下建立企业级品牌战略”，上海营销论坛，2019年11月22日；“The Power of Chinese Brands and Its Research Direction”，2019中国品牌科学与应用论坛暨全球品牌战略国际研讨会—— 全球环境下的品牌战略：中国的力量，2019年11月9日。

[28] 这部分核心内容参见何佳讯：推进中国品牌战略需要凝聚共识，《文汇报》，2017年6月2日。

[29] 详见何佳讯（2019）：新时代中国品牌发展的二元结构及两个突破方向，载《国际品牌观察》，第5期，第12-13页。

[30] 进一步阅读详见何佳讯（2017）：当品牌作为战略，载《品牌的逻辑》第一章，机械工业出版社，第1-12页。

[31] 本部分内容来自笔者受邀在杭州“Fablead Elite时尚菁英创新战略峰会——2019年度创新经营研修会”上发表的演讲，主题是“品牌顶层战略赋能企业转变”，2018年8月24日；后修改后公开发表，见何佳讯（2019）：中国品牌战略从顶层设计开始，《中国名牌》，第2期，第62-64页。

[32] 有关这个问题的学理论证请见He, Jiaxun and C. L. Wang (2015), “Cultural Identity and Consumer Ethnocentrism Impacts on Preference and Purchase of Domestic versus Import Brands: An Empirical Study in China,” Journal of Business Research (SSCI), 68 (6), 1225-1233.

[33] 有关媒体报道详见He Jiaxun, Culture a big factor in branding campaigns, Shanghai Daily, December 18, 2018, A7.

[34] 有关“国货意识”的提法详见庄贵军等（2006）：国货意识、品牌特性与消费者本土品牌偏好——一个跨行业产品的实证检验,载《管理世界》，第7期，第85-94页。

[35] 本部分结论的详细论证请见何佳讯等（2017）：文化认同、国货意识与中国城市市场细分战略——来自中国六城市的证据，载《管理世界》，（7），第120-128页。

《品牌的智慧——为企业和政府建言献策》

何佳讯 主编

格致出版社

 2020年11月版

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 图文编辑：CMAU  审校：张希贤

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