品牌智慧|以中国文化原型资源打造国际品牌
品牌智慧|以中国文化原型资源打造国际品牌
编者按
为深入贯彻落实“加强品牌建设，不断提升中国产品和服务的质量与影响力”，华东师范大学教授、国家品牌战略研究中心主任、中国高等院校市场学研究会常务理事兼品牌研究专业委员会主任何佳讯博士主编了《品牌的智慧——为企业和政府建言献策》一书。作为第一本由国家品牌战略高端智库、中外50余位学者、专家和企业家联袂献智中国品牌战略的专业书籍，本书聚焦中国品牌全球化、国家品牌战略、企业品牌战略、地方和行业品牌建设等，积极为企业和政府在推进和加强品牌建设方面建言献策。本公众号将陆续刊出其中的精彩篇章，以飨广大会员、品牌专家和热心读者。
《品牌的智慧——为企业和政府建言献策》
何佳讯 主编
格致出版社
2020年11月版
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汪涛
武汉大学经济与管理学院教授、博导、副院长
中国高等院校市场学研究会常务副会长
JMS营销科学学报 联合主编
品牌国际化的过程实质就是跨文化的品牌沟通过程，既可以采取品牌本土象征价值定位，也可以秉承全球消费者文化定位战略。虽然在建立品牌全球性感知中，后者可能比前者有利，但并不意味着品牌全球化要求跨国品牌放弃其国家文化遗产。因为虽然全球消费文化在增长，但并未形成同质性的消费市场，各国在文化和价值观方面还存在着很大的差异，消费者期望全球品牌能够告知他们与品牌有关的来自特定地方的文化。
例如，西欧奢侈品牌香奈儿（Chanel）借助历史、文化和艺术来构建国际品牌概念，美国知名品牌拉夫·劳伦（Ralph Lauren）则一直专注于塑造融合了西部拓荒、印地安文化、昔日好莱坞情怀的美国文化风格。在这个方面，中国品牌也有成功的尝试：如李宁推出了与中国文化相关的“飞甲”、“逐风”等球鞋产品，佰草集以源自于中国文化和传统哲学的“自然、平衡”为独特的品牌理念，征战法国市场等。
这些都意味着，在全球化背景下，国际品牌作为一种文化象征，并非只有为获取和提升合理性而趋向全球化文化定位一途，还可以兼顾体现国家文化色彩，通过传播具有独特的国家文化资源来获取国际消费者的认可。那么，中国品牌在国际化进程中，如何识别、开发与利用国家文化资源，来打造独特的差异化的品牌形象，并获得国际消费者的认可呢？
一、原型、文化原型和品牌原型
原型在西方分析心理学领域对应着两个单词：荣格将原型称之为Archetype，将其理解为一种集体无意识；罗施等人将原型理解为Prototype，将其视为一类成员的集合，并通过成员间特征和属性的提炼形成某类范畴的抽象概念，并以此来认知该成员在集合中的典型性。现有营销领域中对原型的应用，大多数都倾向于将两个单词同义，并没有做详细的区分。即不管是源自于社会心理还是文化艺术符号，只要反复出现在脑海中、具有典型性、让人产生语义联想的人物、主题、故事、符号意向等都可以成为原型。
不同的国家或地域由于气候、地理、历史传承、习俗等差异，会产生不同的文化原型。作为一种集体无意识，文化原型是指某一个国家或民族文化群体在长期生活实践过程中形成的、通过文化延续而非生理传承而保留下来的共有特征或属性，其表征主要包括行为模式、价值观、仪式、国民性格、特有标识、人物形象以及主题故事等。
品牌原型一般发端于其所涉及的文化原型，是消费者结合之前的经验和文化特征对产品形成的相对比较稳定的知识结构，并在产品类别化时所采用的具有一定关联的产品属性和特征。用品牌原型来表征类别化知识，是消费者一般的品牌认知方式，若品牌与消费者认同的原型越相关，一致性越强，就越容易被认可和接受；若与国家文化或原型的一致性越强，就越容易受到更积极的评价。
二、中国品牌的原型化战略
中国品牌若想借助原型化战略来打造自身独特的价值，获得国际市场持续的竞争优势，就需要学会识别并开发中国独特的文化原型资源，通过品牌国际化的营销运作，将其转化为品牌原型，从而提高企业在国际市场的竞争力。为此，我们必须要回答三个主要问题：如何识别国家文化原型资源、如何开发国家文化原型资源、如何利用国家文化原型资源。
第一，中国文化原型资源的识别。根据原型理论的基本思想，原型本身是无法观察的，但可以通过拟人化、符号化、形象化等外在形式来表征和具化显示。作为一种集体无意识的心理反应，文化原型带有人类不同民族的原始记忆，潜藏在人们的内心深处。而消费者潜意识中的情感、神话、故事、人物形象等原型一旦被唤起，便会不自觉地参与品牌价值和意义的建构，通过长时间的沉淀积累，最终能够将具有丰富文化价值的内涵植入到品牌中，成为品牌的表征。
品牌的原型表征是客体心理的基本内容，一般包括抽象价值、主题故事、人物形象等。当市场上的产品变得日益雷同，品牌可以尝试利用丰富的原型资源，来激发消费者内心潜意识的偏好。而中国品牌要走向国际化，首先就需要挖掘通过文化延续传承而保留下来的共有文化特征或属性，包括国民性格、行为取向、价值观、社会规范、重要人物、传统礼数、艺术符号等。通过根植于中国文化特征，采用基于价值符号、人物形象和主题故事三大原型表征来识别中国文化原型资源。
第二，中国文化原型资源的转化。中国文化原型资源被识别出来以后，经过品牌国际化的营销运作，可以将其转化为品牌原型。尽管原型本身无法直接观察，但可以通过拟人化、形象化、叙事化等外在形式来具化显示。因此，中国品牌可通过原型化策略，将国家文化原型资源转化为可供国际化操作、受国际消费者欢迎的品牌原型表征。具体而言，包括符号化策略、
符号化策略是指品牌能够通过表层的文字、图案、标识以及仪式等符号，将中国文化价值符号原型意义转化为供国际化传播的名称、标志、价值等品牌符号表征的一系列操作。一般而言，将中国文化价值符号原型资源转化为品牌原型的符号化策略主要包括原型确定、意义物化、符号传播等内容。首先，要挖掘能够体现品牌核心主张、特殊属性、目标群体信念及价值观的中国文化价值符号原型；然后，借助原型表征中反映品牌价值的图案、文字、标识等象征性符号，将原型代表的意义物化呈现为品牌的名称、标识、图案等；最后，利用符合品牌价值的中国文化元素，通过广告等途径向全球消费者呈现品牌名称、口号、标识等符号表征，以传达品牌所承载的文化意义。
拟人化策略是指将人类特有的理智、思考方式、行为特点、意图、情感等特征运用在非人类的事物上（如品牌或产品），主要包括外显、内在、社会等三个层面。首先，将中国文化人物原型的面容、外形、动作等外在特征融入到产品的外观设计中；然而，仅靠外显层面的拟人还不够，消费者做出最终的购买决策之前，还会对品牌的个性特征进行评估，并将其与自身的理想或现实进行对比，而这些个性特征是消费者依据品牌个人行为、物理特征、态度、信仰等内在层面总结出来的；此外，还需让依据中国文化人物原型打造的拟人化角色与消费者进行互动，研究发现，社会性语言（如打招呼）能够激发消费者的拟人化感知，因此，拟人化品牌可以通过模拟人类的社会性活动，利用官方微博、论坛、微信等社会互动方式与消费者进行对话，从而帮助消费者感知到产品的灵魂，并与之产生更多的情感共鸣。
叙事化策略是指品牌通过讲故事的形式，向消费者传播其品牌内涵与核心价值观等意义，以引起消费者的情感共鸣，从而对品牌产生更多的支持与认可，通常包括摘要、场景、冲突、解决以及结局等范畴。叙事化策略主要包括建构好的品牌故事与有效传播品牌故事等两个方面。首先，中国品牌需要挖掘积极的、体现品牌核心利益和价值观的故事主题，依据国家文化故事原型和人物原型塑造动人的故事内容；然后，针对不同目标顾客，整合广告、电影、歌曲、书籍等多种方式，以消费者容易理解和接受的语言在品牌国际化的不同阶段进行传播。
第三，品牌原型转化有效性的检验。考虑到国际环境的复杂性，将中国文化原型资源通过品牌原型化策略，转化为可供国际化操作的品牌原型进程中，还需要关注东道国消费者对转化而来的品牌原型的感知与态度，以检验转化的有效性。检验品牌原型转化有效性的感知标准可考虑两个方面，一是品牌的中国文化象征性（Chinese cultural symbolism），能否让东道国消费者感知到其具有“中国元素”（Chinese elements），另一个是品牌与东道国的文化一致性（cultural congruity），品牌原型表征的文化内涵或意义是否具有一定的国际共识性，是否能让不同文化背景下的消费者容易理解并感知到与当地文化一致的品牌价值内涵。
中国品牌国际化的重要战略之一，就是立足于中国文化根基、应用“中国元素”塑造中国的国际化品牌，即基于中国本土独特的文化资源，通过有效的品牌原型战略，将受世界认可的中国国家文化原型资源转化为品牌原型，以构建中国式的全球品牌。我们期待，会有更多的中国品牌以此成功地走向国际市场。
《品牌的智慧——为企业和政府建言献策》
何佳讯 主编
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图文编辑：CMAU 审校：张希贤
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