品牌智慧|深圳大学周志民：如何培育品牌幸福感？
品牌智慧|深圳大学周志民：如何培育品牌幸福感？
编者按
为深入贯彻落实“加强品牌建设，不断提升中国产品和服务的质量与影响力”，华东师范大学教授、国家品牌战略研究中心主任、中国高等院校市场学研究会常务理事兼品牌研究专业委员会主任何佳讯博士主编了《品牌的智慧——为企业和政府建言献策》一书。作为第一本由国家品牌战略高端智库、中外50余位学者、专家和企业家联袂献智中国品牌战略的专业书籍，本书聚焦中国品牌全球化、国家品牌战略、企业品牌战略、地方和行业品牌建设等，积极为企业和政府在推进和加强品牌建设方面建言献策。本公众号将陆续刊出其中的精彩篇章，以飨广大会员、品牌专家和热心读者。
《品牌的智慧——为企业和政府建言献策》
何佳讯 主编
格致出版社
2020年11月版
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周志民
深圳大学管理学院副院长、教授、博士生导师
中国高等院校市场学研究会常务理事、企业委员会秘书长
品牌能给消费者带来幸福感吗？或者说，品牌幸福感（Brand Well-being，BWB）存在吗？答案是肯定的。2013年，英国《卫报》（Guardian）对2141位英国成年人的调查显示，67%的消费者相信至少有一个品牌可以令他们感到幸福；2014年，英国《营销周刊》（Marketing Week）联合伦敦Isobel广告公司调查了1250名英国成年人，评选出了带给消费者幸福感的100个品牌。
事实上，近些年国内外一些企业都在努力创造品牌幸福感。比如，中国领先的产业新城运营商品牌名称为“华夏幸福”；“幸福西饼”是中国O2O知名蛋糕品牌；日本销量第一的“红帽子”饼干声称包装上“戴红帽子的少女”图案就是“幸福的象征”；可口可乐全球宣传主题曲标题为“Open Happiness（畅爽开怀）”；美国本杰瑞冰淇淋（Ben & Jerry’s）广告口号是“舀出一勺快乐”；旅游巨头长隆集团的广告语是“世界欢乐，汇聚长隆”；左右沙发请杨澜担任幸福大使，广告语是“幸福不远，就在左右”等等。上述个案表明，一些企业已经将品牌幸福感的提升作为品牌经营的目标，但问题是：如何在营销策略层面更系统、更有效地创造品牌幸福感？这一问题尚在摸索中。
一、品牌幸福感维度构成
基于积极心理学当中有关幸福的核心观点，我们将“品牌幸福感”定义为：消费者通过与品牌接触所感知到的愉悦体验与精神满足。根据哲学领域享乐论和实现论幸福感，以及积极心理学当中的主观幸福感、心理幸福感和社会幸福感，可以将品牌幸福感分解为基于品牌的生活愉悦感、基于品牌的自我实现感和基于品牌的社会贡献感等三个构成维度。基于品牌的生活愉悦感是指消费者由于消费或体验了特定的品牌，给其生活带来了积极与快乐的感受，如“拥有宜家家具，我感觉自己的生活更加舒适”；基于品牌的自我实现感指消费者拥有某个品牌而产生的理想实现感、自我成就感或目标达成感，如“拥有耐克运动鞋，我仿佛感觉自己更具有活力”；基于品牌的社会贡献感指的是消费者拥有某个品牌而产生的对社会有所贡献的感觉，如“拥有比亚迪新能源汽车，我感觉自己为社会的碳减排事业做出了贡献”。
品牌幸福感体现了品牌对消费者需求的满足程度。根据马斯洛的需求层次理论，人们的需求可以分为：生理需求、安全需求、爱与归属需求、尊重需求和自我实现需求。可以看出，品牌幸福感的三个构成维度与消费者需求层次呈现出对应的关系，即：基于品牌的生活愉悦感对应于生理、安全、爱与归属需求的满足，无论是旨在解决功能问题的生理和安全需求满足，还是旨在解决社交问题的爱与归属需求满足，都提升了消费者的生活质量和品位；基于品牌的社会贡献感对应于尊重需求的满足，对社会有贡献的人更容易受人尊重和产生自尊；基于品牌的自我实现感对应于自我实现需求，品牌的象征意义与消费者的自我形象一致，有利于消费者强化和展现自我形象。
二、品牌幸福感培育之道
从构成维度来看，可以将品牌幸福感的培育目标分解为培育基于品牌的生活愉悦感、基于品牌的自我实现感和基于品牌的社会贡献感。针对于这三个分目标来构建品牌营销策略，才能真正有效地培育品牌幸福感。
第一，品牌体验营销，培育基于品牌的生活愉悦感。随着消费的升级，人们已进入到体验经济时代。消费者要通过品牌体验增加生活的品位和情趣，以提高生活愉悦感。因此，企业可以采用体验营销来加深消费者对品牌的体验。
根据伯纳德·施密特教授的观点，品牌体验包括感官体验、情感体验、智力体验、身体体验和社交体验。感官体验强调品牌在“视听嗅味触”五感上给消费者带来的美好享受，比如包装精美的红帽子饼干、广告音乐动听的芝华士威士忌、充满咖啡醇香的星巴克咖啡馆、鲜香可口的哈根达斯冰淇淋、触感流畅的苹果iPad平板电脑等等；情感体验强调品牌从内心深处让消费者感动，如哈根达斯诉诸的甜蜜爱情、贺曼贺卡诉求的纯真感情、芝华士威士忌广告当中朋友欢聚的真挚友情等等；智力体验强调品牌带给消费者有价值的知识和讯息，如最强大脑给人们展现了人类大脑的无限潜能、疯狂猜图通过猜物名扩大了人们的知识面、绝对伏特加将造型独特的瓶子与广告主题相结合给人无限灵感等等；身体体验强调品牌提供了消费者与产品互动的机会，如纽约耐克体验中心的大屏幕场景模拟让消费者置身其中开展运动、许多科技馆设计了互动环节让游客亲身感受科技的神奇、一些蛋糕店则设立“蛋糕工坊”让消费者DIY做蛋糕；社交体验强调品牌为消费者提供了与其他消费者交流的机会，如华为的品牌社群“花粉俱乐部”提供了品牌粉丝交流平台、江小白举办的“约酒大会”给年轻人提供了很好的交友与聚会平台。
第二，品牌个性营销，培育基于品牌的自我实现感。品牌不但可以带来愉悦感，而且也代表了一种意义和精神。这些意义和精神的符号象征拉近了品牌与消费者的关系，使品牌成为消费者发现自我和表达自我的通道。消费者的自我分为两种：一种是个人取向的自我，一种是社会取向的自我。个人取向的自我是关注个人自身的特点，与社会和集体无关；而社会取向的自我是通过社会认可来实现自我。这些都可以通过品牌个性营销来实现。品牌个性营销是通过建立与消费者相一致的品牌个性和形象，使消费者对其产生认同，从而通过品牌消费来表达自我的价值追求。针对个人取向的自我，突出消费者对品牌的自我认同，即消费者对品牌内在精神的认可与支持；针对社会取向的自我，强调消费者对品牌的社会认同，即消费者通过品牌对外展示自己的身份和形象。
有些品牌可以强化一种内在价值观，体现品牌对消费者个人潜能的激发和自我实现，从而提高了消费者的自我认同。在消费者购买此品牌时，通过对特定关联的体验，会唤起特定的情绪和情感，这种心理内涵可以帮助他们创造、维持或重塑自我。例如，百事可乐象征着青春和激情，能够很好地满足年轻一代对自由、成长和未来的渴望；安踏提倡“永不止步”的奋斗精神，激励消费者不懈努力、勇往直前。
还有一些品牌则突出了一种外在的形象表现，帮助消费者达到社会理想自我的状态。通过消费该品牌，让其他人以一种尊重的眼光来看待自己，从而获得一种社会身份和地位的满足感。比如，奔驰提出“独领风潮、精英本色”的市场定位，就很好地满足了消费者对成为成功人士的渴望；带有独特的“Monogram Giant”花纹的LV包经典而时尚，且从不打折，是很多高收入人士的首选。
第三，品牌社会营销，培育基于品牌的社会贡献感。许多消费者在购买产品时不仅仅考虑到自身需求的满足，同时还会考虑自身消费对整个社会的影响。企业可以围绕社会事件和问题来设计自己的营销策略，通过社会营销来获得顾客的好感和支持。
善因营销或公益营销是最为常见的一种社会营销方式。利他行为有助于幸福感的形成，满满的社会贡献感会带来满满的幸福感。品牌可以利用善因营销的方式，来塑造自身的公益形象，再通过品牌消费将这种公益形象与消费者建立联系，从而使消费者产生社会贡献感。有两种善因营销的方式：一种是企业通过为公益事业做贡献而塑造形象，消费者并不参与。比如，国内高端印刷巨头雅昌公司积极为灾区捐款捐物、支持环保印刷和绿色印刷、在全国政协会议上提交《呼吁制定禁止鱼翅贸易法规》的提案等等，都为其建立了良好的社会声誉。跟这样的公司合作，也表明了消费者自己对待公益和环保的态度。另一种是由企业组织，消费者自己也参与到公益事业当中。除了传统的捐款捐物之外，现在的消费者公益参与形式更加创新和多样化。比如，支付宝通过蚂蚁森林的手机游戏，将用户“碳账户”中积累的低碳行为积分转变成真正的树木种植在沙漠里，从而让用户产生社会贡献感，获得了别人的尊重。
《品牌的智慧——为企业和政府建言献策》
何佳讯 主编
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图文编辑：CMAU 审校：张希贤
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