研究分享|经常关注“平台”，偶尔看看“社交”——网络科学论文速递4篇
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研究分享|经常关注“平台”，偶尔看看“社交”——网络科学论文速递4篇
原创 商科实验室 商科实验室
“翻滚吧，论文”是商科实验室新推出的版块，正如题目所述，每月我们将定期推送“平台”、“社交网络”等主题的相关文献信息速览供大家赏读。本月推送的四篇文献分别来自团队成员Qing，Tom，Marry以及Harry的分享，每篇文章皆各具特色，值得一读。
第一篇
第一篇文献关注了移动搜索广告和在线搜索广告对直接与间接销售的不同影响，揭示了移动情境和在线情境下付费搜索关键词的投资回报。
第二篇
第二篇文献介绍了搜索过程中用户感知到的可诊断性与偶然性对结果的满意程度的影响，研究视角新颖独特。
第三篇
第三篇文献则研究了不同于传统口碑的有偿社交媒体广告形式以及搜索广告和社交媒体广告两类广告工具在引流和转化全过程中所起到的效用，研究中提出的分类方式创意十足。
第四篇
第四篇文献研究了如何改进社交媒体平台上的内容共享帮助企业提升营销活动的效率，研究结果生动有趣。
01
移动搜索VS在线搜索：付费搜索关键词对直接销售与间接销售的不同影响
标题：
Mobile searching versus online searching: differential effects of paid search keywords on direct and indirect sales
作者：
Feng Wang, Li Zuo, Zhi Yang, Yueyan Wu
地址：
https://doi.org/10.1007/s11747-019-00649-7
摘要：
付费搜索广告是电子商务平台卖家的重要流量来源之一。随着移动互联网成为获取消费者的主要渠道，卖家需要知道如何在在线搜索情境和移动搜索情境中选择和竞价关键词。本研究比较了在线搜索情境和移动搜索情境下的付费关键词对直接和间接销售的不同影响，以及关键词具体性和关键词成本的调节作用。两项田野研究和两项实验室实验一致表明：相比于在线情境，移动情境中的付费关键词广告能带来更高的直接销售，但是带来的间接销售一般较低。此外，关键词成本削弱了移动搜索广告与直接销售之间的正相关关系，关键词具体性和关键词成本削弱了移动搜索广告与间接销售之间的负相关关系。经验证据也揭示了移动情境和在线情境下付费搜索关键词的投资回报。本研究对移动搜索广告和在线搜索广告的新见解丰富了以往的文献。
推荐理由：研读此文，知道了哪种关键词“更贵”
02
考虑可诊断性与偶然性的社交性产品搜索机制研究
标题：
Designing for Diagnosticity and Serendipity: An Investigation of Social Product-Search Mechanisms
作者：
Cheng Yi, Zhenhui (Jack) Jiang, Izak Benbasatd
地址：
https://doi.org/10.1287/isre.2017.0695
摘要：
越来越多的用户喜欢在电子商务网站上分享他们对产品喜好与购物体验。例如，用户可以使用他们自己的词汇来“标记”产品，而这些“产品标签”就可以作为其他想要搜索此类产品用户的导航线索。此外，网站上的大V们有时也会被网站突出显示出来并充当直接的信息来源。本研究探讨了这两种不同的社交产品搜索线索——产品标签和大V，其对用户在产品搜索过程中的感知可诊断性与偶然性的影响。一方面产品标签通过社区标记的各种产品功能来支持产品导航，另一方面通过访问大V的界面，用户也可以浏览这些个人所推崇的多样且高质量同类型产品。研究依托中国一家产品搜索网站的真实数据，构建了一个实验网站，并对数据进行了实证研究。研究结果表明，产品标签有助于用户定位和评估相关的产品选择，从而增强产品搜索过程中感知可诊断性程度。同时，产品标签的整合能力和对大V人群的访问使用户能够进行更多的偶然性搜索。最后，搜寻过程中的可诊断性与偶然性感知对用户的决策满意度有正向影响。
推荐理由：研读此文，知道了上电商平台原本打算买一箱泡面，却买了一袋营养麦片，但内心对于这结果还很满意的原因。
03
在线市场中卖方广告策略的实证研究
标题：
An Empirical Analysis of Seller Advertising Strategies in an Online Marketplace
作者：
Haoyan Sun, Ming Fan, Yong Tan
地址：
https://doi.org/10.1007/s11747-019-00649-7
摘要：
在线市场正越来越多地采用付费广告等创新性的商业模式创收盈利。本研究关注了零售电商市场中两类流行的广告工具——搜索广告和社交媒体背书在提升卖家流量和销售额上的有效性。研究发现，在控制了卖家决策中的自选择行为时，搜索广告和社交媒体背书都能显著增加卖家的流量，其中搜索广告比社交媒体背书更有效。另外，只有搜索广告能显著正向影响卖家销售额。在考察卖家声誉的调节效应时，研究者们发现搜索广告在帮助低声誉卖家引流和帮助高声誉卖家转化上更为有效。此外，尽管社交媒体背书会增加各类声誉水平卖家的流量，但只有声誉高的卖家才会真正实现销售转化。本研究为卖家和电子商务平台提供了重要的管理启示。
推荐理由：研读此文，知道了本山大叔那句“不看广告看疗效”的深意。
04
社交媒体平台上的网络重叠与内容共享研究
标题：
Network Overlap and Content Sharing on Social Media Platforms
作者：
Jing Peng, Ashish Agarwal, Kartik Hosanagar, Raghuram Iyengar
地址：
https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1509/jmr.14.0643
摘要：
改进社交媒体平台上的内容共享有助于企业提高营销活动的效率。作者研究了网络重叠(两个用户之间的网络连接重叠)对定向社交媒体平台内容共享的影响。作者提出了一个hazards model，该模型巧妙地捕捉了网络重叠的三种度量（即共同关注者、共同追随者和共同好友）对内容共享的影响。通过使用来自两个定向社交媒体平台(Twitter和Digg)的内容共享数据，作者发现，如果信息发送者和接收者之间有更多共同关注者、共同追随者或共同好友，即使考虑到其他因素，信息接收者也更有可能转发或分享发送者的内容。此外，共同追随者相比共同好友，对接受者的共享倾向的影响更高。最后，内容比较新颖时，信息发送者和接收者之间的共同追随者和共同好友对于内容共享的影响是积极的，但是其他很多人也已经分享了这个内容时，这种影响就会下降，甚至变得消极。总的来说，这些研究结果对于营销人员在社交媒体平台上更有效地瞄准用户、传播内容具有重要意义。
推荐理由：
研读此文，虽然研究结果有点common sense的感觉，但Hazards model的建立和对于Network Overlap的提取，可堪模仿，值得学习。
END
用“商”业理论 助推“科”技向善
如果您经常关注平台经济与社交网络的研究进展，或是商科实验室的长期读者，欢迎向我们反馈您的需求。同时，也欢迎各位读者向身边关注平台经济发展，对社交网络研究感兴趣的同好推荐并关注商科实验室公众号，让我们一起来探索追踪前沿进展的更好方式，以科技之名，行向善之举。
文字：Qing，Tom，Marry，Harry
编辑：魏丽爽，吴宗书
审核：李小玲
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图文编辑：CMAU 审校：张希贤
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