客户愿意买单的法律服务产品手册长什么样？（多图范例）
让客户能够看得见，摸得着我们法律服务的价值，认可我们无形的专业积淀与时间付出，而不是觉得我们律师就是动动嘴皮子，动动笔杆子，钱就刷刷到账，法律服务产品化是一个不错的解题思路，也是咱们律界同行用行动在践行的趋势。
今天这篇文章，和大家聊聊法律服务产品化落地的载体之一，一本打印好的，能够让客户真真切切地看得见，摸得着，最终促成客户买单的产品手册如何制作。
做产品手册的目标，是为了促成交易。
为了让我们的精力不“打水漂”，我们决定做之前，就要明确个标准，弄清楚我们到底要做成什么样，才能达到这个效果。
先来看看这本产品手册，我不提手册是谁做的，卖个关子，大家猜猜看。
这个关子卖的其实一点都没有悬念，基本上95%的人都会猜出来，这是宜家的。
为何宜家的产品手册，没有宜家的logo，没有提到宜家任何的词语，大家一眼就能辨别出来呢？我们来一一解构，并将这些技巧和理念移植到法律服务产品手册的制作中：
01 愿意看
你看过，当然也就辨认地出来了。
宜家的产品手册是全世界发行量最大的出版物，每年印2亿本，和最畅销的小说《哈利波特》旗鼓相当。基本上去过宜家的人，人手都会拿宜家的产品手册，翻翻看看。
大家为啥愿意看，做个对比，也就一目了然了。
一般的产品手册，只有产品与价格，宜家的产品手册，除了产品和价格，还有人物、画面、声音与故事...赏心悦目的程度，高了不知道多少个维度。
不止于此，宜家还会创新一些花样，比如下图是宜家2012年创新推出的产品介绍立体折页：
这是网上的一段评价：
如果收到的传单花花绿绿，让人一瞟就知道是何物，大多数人会选择冷漠拒绝、随意丢弃。但是如果像一份神秘礼物、高档明信片，有着额外的的价值感，人们会欲罢不能。
这份宜家的折页就是如此。折叠起来是厚厚的牛皮贺卡形状，打开了却会跳跃出一个立体卧室。大至床、书柜，小至抽屉里的衣服、拖鞋，各式家具真实可爱，给消费者展示了卧室既能如此美丽，组装又相当容易！
即使不至于马上冲去宜家买下这套卧室家具，也会把它留在家里做摆件日日相见！
那应用到法律服务产品手册这块，客户愿意看的产品手册是什么样的感觉呢？
1.01 封面赏心悦目
封面好比人的脸皮，如何让法律服务产品手册从封面开始，就让人感知到高端大气上档次的服务品质，最好有专业的设计美工参与。
举例：
❌中规中矩的设计，配图抽象和实体图放在立体的圆圈，有种”城乡集合的土感“，是一般打印店小妹的水准，不是专业设计师的水准。
✅配图高端商务，飞机高楼大厦与企业家身份与经营日常高度链接，而且页面简洁，文字重点突出。
1.02 命名客户视角
宜家的产品手册不叫产品手册，叫《家居指南》，这摇身一变，广告产品的意味少了，干货的意味多了。而且，宜家还会站在我们每一个对家居感兴趣的读者/买家的视角，还会起个不一样的副标题：给家更多可能，为每一个人而设计...
一样的，我们在面对客户的时候，就要站在客户的角度想想，会打动他们的命名，应该是什么。
举几个例子：
❌劳动用工法律服务产品手册
✅企业人力资源全程法律顾问产品手册
站在企业经营的视角，企业的日常业务场景里，多会讲“人力资源”，而不会像咱们律师的业务场景，更多会讲“劳动用工”。
❌物业管理法律服务手册
✅住宅物业必备法律服务常识
“法律服务常识”的用语，比“服务手册”，更能传递信息的干货。
❌企业法律培训课程手册
✅企业家法学院
类比“长江商学院”、“中欧商学院”，“企业家法学院”比起“法律培训课程”，更能让企业家这个群体，感觉到身份的匹配，高端大气上档次。
1.03 导言直击亮点
这个部分，类似书的腰封，要么是对整本书内容精华的概括”全新修订版，改写十万字，再现曾国藩的生存智慧“，要么是一句简评”在近三十年的中国，励志书从未如此诚恳“，要么是名人的权威背书。
运用到产品手册中，在《降低企业人力成本十大方案》里，我们用数字突出了核心内容亮点：
在《企业家法学院》的产品里，我们借马老师的权威背书，讲出了律师以及股权治理的重要性。
1.04 痛点撩拨到位
能够结合受众客户的日常业务场景，把他们最常问到的问题给挑出来，最常遇到的痛点给点出来，客户看到后，“你真懂我”的感知就出来了，愿意和知音多聊会，比如如下几个范例：
1.05 目录干货密集
做目录，是让受众一览手册里到底有什么，如果是纯粹做“顺序介绍”的，那么就甭做了，比如这种：
还有这种，看了你也会觉得这本手册不就是向我做广告推广嘛：
如果能够揭露出这本手册到底有多干货，那么这个目录页就达到了效果，受众看了会很想翻开看看，比如如下几种：
1.06 介绍精简硬核
最怕看到那种满屏幕都是title，满页纸都是过往执业经历介绍的团队/律师介绍。
试问我们自己，有谁会专门会去读别人给的一长串的介绍文字呢，一般我们自己也就都是瞟一眼就过。可能我们自己律所那一长段的介绍我们自己也没有认真看过。
那么，给别人在介绍自己的时候，如何抓住这“瞟一眼”的时间缝隙，把最重要的信息，给传递到位，让团队硬核的实力一览无余。
举例，介绍团队在应收账款业务的实力：
数字的魔力：6年，200亿，85%，时间、金额、比率，配上设计上的突出强调；文字的精简：突出团队最独一无二的特色，法律+会计+商业。这般掷地有声，精简硬核的团队介绍就到位了。
同样，下面也是将数字魔力与简洁文字运用地非常到位。这些简洁到位的介绍，是不是比长篇大论的介绍，更加能打动你呢？
02 看得懂
这里，不仅仅是说大家看得懂宜家在卖的家具产品是什么，更深一个层面，是大家看得懂宜家背后卖的是什么样的产品理念。
再讲一个故事好不好。
被小家伙缠着讲睡前故事的时光其实很短，怎能不好好珍惜？一起窝在懒人沙发里，娓娓道来，也许你比小家伙更早睡着。
借助场景、人物、故事的渲染，手册给我们传达出来的不是透着买卖的“铜臭气”，而是透着“家居生活”的温馨感，这容易有价值观上的情感认同。
如何让我们的客户，透过产品手册，看到我们提供的法律服务背后传达的价值观，与客户的企业、客户的人生同频共振？宜家传递到位，让客户看到的情怀，值得我们借鉴。
2.01 翻译法言法语
法律本身的专业门槛高，不易被理解，我们在客户面前，不要用”专业“吓跑了客户。在给客户看的产品手册里，我们要说”人话“，把法言法语做个翻译。
比如，融合刑事诉讼的程序规定与实践经验，让客户穿过复杂的法律规定与莫测的办案实践，一图get到刑事办案到底是怎么回事，而不是把大段大段的法律法规给直接搬到手册里，让客户看的云里雾里：
2.02 梳理服务流程
就看全国执业律师群体不到50万，每年那么多的法学毕业生没有做律师，那么多律师还在愁案源，就可以知道这个市场现阶段的需求还只能养活这么大的群体。
对于法律服务到底服务的是什么，律师能够给他做什么，民众基本上是一脸蒙圈。那我们就必须把这个”神秘面纱“给揭开。
比如，有了律师来做刑事辩护后，律师会做的有哪些事，画个时间流程图，也就清晰可见了。
2.03 附上交付成果
法律服务是无形的，不像我们买个电视机，那么大的一个实体物件摆在家里，就觉得值。那如何通过产品手册里的传达，让客户有实体的感知？
那就是提前”晒货“，货真价实，先给受众瞅瞅到底有什么。
03 舍不得扔
宜家通过手册卖产品，都融入到了使用场景，还会加上故事人物去做渲染，会让人更容易接受这里的设计风格和理念，即便你知道它在给你赤裸裸地推销它的产品，但是你会觉得产品手册里，使用的家具，空间的设计，家具的摆设，甚至是家庭生活的情景，都于你有参考性。
城市里的避风港，这个理念就是我想要的；
这个空间设计的风格与感觉我喜欢，留着吧，兴许我自己搞装修的时候用得上；
原来这个家具还可以这么摆，好看，我回去也试试；
这个小配饰，我去搜一下，看看是否有同款；
...
那我们的法律服务产品手册，应该怎么做，才能让客户舍不得扔，反复看？
3.01 总结干货
总结干货不是为了单纯的知识输出，而是方便我们将软广植入到干货中。我们时刻要记住，产品手册的最终目标是促成交易。
比如这里，我们总结出做“以股抵薪”方案的推广，总结了落地实施要注意的“六不要”事项，一来增强了收获感，二来埋下了画外音：“如果您觉得不是那么放心，最好找个专业的团队来帮咱们解决。”
所以下面的软广植入就非常自然了，“落地实施我们可以帮您”，告诉受众，如果你找一个专业的团队来帮忙，到底他们会帮你做哪些事，解决掉这些“坑”。
3.02 多给模板
模板人见人爱，增强了手册作为”工具书“的属性，比如在推广”以股抵薪“方案的时候，给客户送一份《股权激励》协议的范本，放到手册里：
比如给客户在讲如何防范职场性骚扰的时候，放一个规章制度放到手册里：
我们作为受众，就会总想着以后可能会用得到，保管下来，而不是像大街上发的手册，直接扔掉。
3.03 送些礼物
产品手册里夹带礼物，让客户通过礼物的链接，加上微信，成为我们私域流量中的一员，也就打开了长期微信朋友圈影响，私信交流养成客户的可能性。
礼物可以是大数据报告、免费公益咨询、操作指引手册，咨询礼品卡等。
结语
在注意力被如此分散的当下，刷个抖音，一两秒没有抓住注意力，那么你就会屏幕一划，看下一个视频了。后台的推荐算法，有个非常重要的指标，就是完播率，完播率如果高，那么被推荐给其他人看的可能性就越大。
这个指标，在后台推荐算法中，甚至超过了点赞率。
咱们在做产品手册之前，定个“完播率”的高目标：学会和宜家一样，制作高质量的产品手册，让客户愿意看，看得懂，而且舍不得扔。
即便没有印上咱们的logo，通过品牌辨识度，客户也能立马识别出来，这就是咱们团队的产品与服务品质。
希望这篇文章的一些技巧和方法，能够让你在抢占目标客户的注意力上，拔得头筹，促成交易。
题外话
关于法律服务产品手册的制作，这件事做了非常久，有太多的想法与经验，想要沉淀下来，与你分享。这篇文章是系列文章的开篇。之后我还将从使用场景、框架搭建、文字润色、版式设计四个方面，覆盖法律服务产品手册的制作全流程。
如果你还有其他关于法律服务产品的问题与想法，欢迎留言交流。
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