话题 | “网红”故宫的养成之路

如果博物馆能成团，那么C位一定非“网红”北京故宫博物院莫属。

不论是“格格”“阿哥”等形象的故宫“萌娃娃”，还是以故宫博物院珍藏文物作为设计元素的故宫口红，抑或是角落里不起眼的大铜缸，都可以一夜走红。

故宫因何而红？今天我们来一起看看“网红”故宫的成长之路。

得天独厚的自身优势

• 艺术造诣最高的古代宫殿建筑

故宫，是我国古代皇家建筑的“集大成者”。

故宫，旧称为紫禁城，位于北京中轴线的中心，是中国明、清两代24位皇帝的皇家宫殿，是中国古代宫廷建筑之精华，无与伦比的建筑杰作，也是世界上现存规模最大、保存最为完整的木质结构的宫殿建筑群。

自建成之日起，故宫就以其宏伟壮丽的宫殿建筑和精美绝伦的艺术珍品闻名于世。据统计，故宫城墙以内的面积达72万平方米，现存建筑面积16.7万平方米，内有殿宇宫室9371间，被称为“殿宇之海”。像故宫这样雄伟、庄严、和谐的建筑群举世罕见。

• 文物馆藏最为丰富的博物馆

自1925年成立至今，故宫博物院已有1862690件珍贵馆藏。从新石器时代的刀耕火种，到近现代的民国遗韵，游客总能在180余万件（套）独一无二的藏品中，感受到中华文明的鲜活与厚重。

当宏伟的古建筑与珍藏其间的文物精品融合在一起，故宫也成为优秀传统文化的重要载体和中华文明的文化符号。1987年，故宫被列入世界文化遗产名录。故宫不仅是中华民族的骄傲，也是全人类珍贵的文化遗产。

• 不断增加的开放区域

2012年起，故宫几乎每年都有新开放的区域。2012年4月25日，皇极殿重新向公众开放；2013年4月29日，文华殿区域文渊阁以原状陈列方式对公众开放；2016年9月29日，故宫博物院正式新开放西部断虹桥至慈宁宫区域，并将二者的南北通道打开；2019年元宵节前夕，故宫宣布节日期间开放夜场，这在故宫博物院成立94年来还是首次……

从2012年到2018年，故宫的开放比例从30%提高到了80%，故宫每一次开放新领域都会引发新一轮的舆论热议和参观热潮。随着开放面积的不断扩大，紫禁城的人气儿越来越旺，也几乎从这时起，“人民的故宫”开启了自己的“网红”之路。

可以说，这些都是故宫能成为“网红”的“硬通货”。

与年轻人亲密互动：

搞文创、上综艺，火速“出圈”

故宫的文创之路始于2008年，这一年故宫成立了“故宫文化创意中心”。同年12月，故宫淘宝上线，成为国内第一家开淘宝店的博物院。但由于当时的文创产品缺乏实用性和趣味性，故宫文创一直不温不火。

2014年，故宫淘宝微信公众号发布了一篇文章《雍正：感觉自己萌萌哒》，文章以《雍正行乐图》为创作背景，一改帝王正襟危坐的形象，以动态图的形式辅以生动的故事文案，讲述雍正的日常。风趣幽默的语言、活泼可爱的表情包改变了年轻人对故宫的刻板印象。该文在短短的一周内阅读量就超过80万。

雍正“卖萌”成功的吸引了追求潮流的年轻人，于是故宫开始慢慢找到了自己的IP打造之道，开启了独具特色的品牌形象之路。

随后，故宫文创开始推出朝珠耳机、“奉旨旅行”腰牌、“朕就是这样的汉子”折扇等极具创意的产品，甚至将化妆品纳入到文创产品的范围之内，出品了具有故宫特色的口红、眼影、腮红、指甲油等。迄今为止，故宫已推出万余款文创产品，成为年轻人心目中“格调”的代名词。

纪录片《我在故宫修文物》从2016年开始在B站意外走红至今还维持着评分9.4的高分。该片讲述了老匠人在故宫修复稀世珍奇文物的过程和修复者的生活故事，将“择一事，终一生”的工匠精神诠释的淋漓尽致。

与此同时，故宫淘宝还与各品牌联名打造了不少多元化IP，比如与国内知名咖啡品牌合作推出《乾隆26年，我在故宫射小鹿》，还有在此之前一度成为刷屏级社交案例的《穿越故宫来看你》互动H5等。

吸粉“神器”

——故宫里的“御猫”

在故宫博物院内，除了古色古香的建筑、各式各样的文创产品，还有一种动物每天吸引着络绎不绝的游客——故宫里的“御猫”。

它们白天分布在故宫各个角落，好吃懒做，等人投喂。一到晚上，精神抖擞，四面巡视。将古老的故宫，瞬间变成危机四伏的斗兽场。

御猫们还有旁人艳羡的“故宫编制”。每只猫都拥有独立的名字。专人喂食，定期洗澡，做绝育，打疫苗。2009年起，不少部门专门成立了爱猫基金，将每笔开销都记在了小账本上。

随着故宫的走红，这群御猫也沾光成了“网红”。“每天都有人寄猫粮，从东北到南方。”“有的包指定延禧宫的猫收，有的指定慈宁宫收。”

故宫木制的古建筑群极易受到老鼠的破坏。而在御猫的守卫下，鼠患降为零。

如今故宫的猫已经成为故宫景点的重要一部分，很多游客到故宫游玩的时候，都会去“撸猫”。有网友为此专门设计出一条故宫撸猫打卡路线。

回顾故宫“网红”养成之路，其实是在“投年轻人所好”。故宫官方数据显示，80后、90后已成为故宫博物院游客的主力，30岁以下的游客占到了40%。只有更多的青年人关注并参与进来，走近文物、走近博大精深的中华文化，文博和文创事业才能有新的源头活水。

期待，故宫之后能有更多的“网红”博物馆，成为满足公众文化需求，汲取文化营养的精神家园。

本篇图、文综合整理自：人民网、灼见微信公众号、 营销前线微信公众号、百度网

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