餐饮市场渐渐恢复火热，西式快餐三巨头之一汉堡王（BURGER KING）在中国市场似乎再次开始加速扩张。日前，有消息称，土耳其大型餐饮集团TFI TAB Food Investments（以下简称“TFI”）制定了每年持续在中国市场新开设250家-300家汉堡王餐厅的计划。实际上，早在今年年初，TFI集团首席执行官、汉堡王中国董事会主席Korhan Kurdoglu便到中国调研走访，并表示“有一片巨大的蓝海摆在我们面前”。市场回暖之际，餐饮行业的数字化转型发展也已成为大势所趋，在数字化方面汉堡王也悄悄开启了“抢滩”之举。日前，有消息称，土耳其TFI集团制定了每年持续在中国市场新开设250家-300家汉堡王餐厅的计划。
公开资料显示，汉堡王（中国）投资有限公司是土耳其TFI集团的控股子公司，同时也是目前餐饮品牌汉堡王全球体量最大的特许经营加盟商。与肯德基、麦当劳两大西式快餐品牌的较早入局不同，汉堡王直到2005年才正式进入中国。据悉，TFI集团自2012年全权代理汉堡王在中国的运营后，用6年时间将当时仅有63家门店的品牌扩张到第1000家餐厅。截至2023年初，汉堡王已在全国150多个城市拥有超1400家门店，并积累超1亿的私域会员。关于汉堡王的加速扩张，早在今年年初便有迹可循。在TFI集团首席执行官、汉堡王中国董事会主席Korhan Kurdoglu到访中国之际便表示，“中国经济的强大韧性和广阔市场极富吸引力。虽然餐饮业竞争非常激烈，但企业对在华的长期发展充满信心。汉堡王今年将在华新开200家餐厅，并在未来几年持续保持这一增长目标。”就餐厅具体的扩张规划，汉堡王透露了两个重点思路：一方面，TFI集团将在国内所覆盖的200个城市继续投资开设餐厅，开放特许经营权经营，提升在现有城市的影响力；另一方面，TFI集团将拓宽投资路径，继续对餐饮行业的其他方面进行垂直投资，例如不同形式的餐厅和各种工厂，未来考虑将其纳入TFI集团投资组合，以巩固TFI集团在市场上的定位。对于具体拓店策略，Korhan Kurdoglu坦言，“不分加密城市或进入下沉市场，要形成规模效应、降低产品成本，就要覆盖整个中国市场。”此外，汉堡王也在持续探索小门店模式，标准店与小门店将在不同区域按一定比例进行规划。
今年以来，我国消费市场的加速回暖，尤其是餐饮行业展现出快速的复苏势头。
国家统计局发布上半年居民消费数据显示，今年6月，全国餐饮收入4371亿元，同比增长16.1%；限额以上单位餐饮收入1134亿元，同比增长15.4%。今年1月至6月，全国餐饮收入24329亿元，同比增长21.4%；限额以上单位餐饮收入6230亿元，同比增长23.5%，成为前六个月增长最大的消费品类。与市场回暖同时，餐饮品牌也整体处于快速恢复阶段。《中国连锁餐饮企业资本之路系列报告2023》显示，2023年第一季度51家餐饮品牌整体处于快速恢复阶段，超60%的品牌营收表现优于2022年同期，与疫情前水平相比，餐饮市场近半数品牌2023年第一季度营收已持平甚至超过2019年同期。在此背景下，中国餐饮市场已成为世界上最具活力的市场之一，也是吸引餐饮品牌提速扩张的主要原因。中国食品产业分析师朱丹蓬表示，2023年以来，餐饮行业的魅力不断攀升，引来资本的青睐与追捧。从春节假期、五一假期再到暑期，餐饮行业发展态势火热，展现出高速增长和迅猛扩张的势头，预计2023年餐饮市场将接近甚至超过2019年的4.6万亿元规模。Korhan Kurdoglu认为，“有一片巨大的蓝海摆在我们面前。我们还处于成长的早期阶段，中国市场有巨大潜力，这对TFI集团而言是非常好的发展机会。我们生产牛奶、土豆，甚至建筑材料，TFI集团在土耳其有八个餐饮品牌，建立了从原料生产、供应链到餐厅运营的一整个生态系统，这让TFI集团抢滩市场蓝海时充满底气。”要在中国市场长久扎根，除了门店扩张外，汉堡王认为还必须在数字化上下功夫。业界普遍认为，消费者的个性化需求与日俱增，餐饮行业的数字化转型发展已是大势所趋。在提出扩张计划时，汉堡王也重点提及自身的数字化创新。在Korhan Kurdoglu看来，“中国消费者十分注重客户体验，他们总是探寻新奇。要给在中国的客人提供优质服务，必须在餐厅形式、产品和数字化等多个方面进行创新，以便消费者能够获得最佳体验。”近期，使用数据分析和人工智能来确保在餐厅为用户提供最佳选择和最佳体验，并以最方便、最有经验的方式为用户提供服务，汉堡王继续加大投资数字化技术和人工智能。目前，汉堡王在中国市场正在探索“云厨房”模式，即餐厅不提供堂食，只服务于外送和自取顾客。这一模式也是此前汉堡王在中国市场推出的“自动取餐柜”模式的进阶版，“自动取餐柜”模式已应用在所有新开餐厅，汉堡王也正在着手启动旧餐厅改造。数字化消费体验的不断完善也是汉堡王划定的未来方向之一。6月28日，中石化易捷携手汉堡王全国首批加盟餐厅江苏南京中和路站、徐州新沂八站双店同开，对加油站场景餐饮消费新模式进行了积极尝试。据悉，首批两家汉堡王餐厅采用了开放式设计，与易捷便利店联通，增加顾客可视性及消费体验感。客户可直接进行手机线上点餐，同时门店亦提供餐饮外带服务，顾客无须下车便可以完成订餐、付款、取餐全过程。有市场人士分析，目前在汉堡王整体的销售业绩之中，会员销售额占比超过40%。如果再加上外卖渠道的30%，以及各个线上其他渠道，数字化渠道对汉堡王的销售业绩贡献基本在80%左右。